中国电影，消费降级？

编者按：本文来自微信公众号“娱乐产业”（ID:yulechanye），作者 吕世明。36氪经授权转载。

忽如一夜寒风来，消费降级成为每个行业的“严峻课题”。

暑期档悄然滑过，根据猫眼&淘票票两个专业版APP统计今年暑期档国内票房累计达到173.7亿，比去年同期增长了6%,《我不是药神》《西虹市首富》和《一出好戏》成为了今年暑期档国产片票房三甲。

今年没有出现像《战狼2》一骑绝尘的超50亿头部项目，但比起去年大部分影片难破10亿的窘迫局面已经大为好转。但即便如此，缺乏绝对头部影片、票房增速低于影城银幕数量的增幅，内地整体的经济环境已经开始显示出低于以往的超速增长。

在很多人眼里，经济增长在今年已经注定更趋缓，整体的宏观市场环境是否面临消费的升降级，对应到中国电影市场有没有带来所谓的“消费降级”呢？

观影频次降低就焦虑？这是消费选择多样性增强的体现

稍微关注一点经济新闻的朋友一定都知道我国目前正处于第三次消费升级阶段，每一次消费升级最显著的变化是食品消费占比总收入的愈发降低，目前所面临第三次消费升级则更多依赖到IT、房地产和汽车等行业。

同时文化娱乐行业是目前第三次消费升级中收益和增长幅度最快的，目前的一部的工薪阶层再拥有最基本的生活保障后，对住房、医疗、交通出行（暨购买家用汽车）和文化娱乐消费都有较大提升。

之所以最近一个阶段有人提出目前国内经济有“消费降级”的倾向，主要原因在于最近康师傅方便面、涪陵榨菜和一些低价酒的销量提升，这些略低价格的日用消费品食品的重新热销似乎给大家一种“消费降级”的感觉。

对应到今年暑期档，影城明显感觉到观众的观影频次降低，今年暑期档也没有出现《战狼2》那种超记录的现象级影片，要知道从《美人鱼》破三十亿到《战狼2》破五十亿用的仅仅一年多一点的时间。

宏观的大市场环境和微观的电影市场似乎都有一点点消费降级的表现，但实际来看，我们又会发现一些和以往不一样的情况。

更早时，消费者所能选择的方便面种类极为有限，可能只有康师傅、统一和华丰三个品牌，但目前消费者所能看到和卖到的方便面品种已经多达10余种，从普通二三元的级别到七八元的都有，更多年轻的消费者也倾向于购买昂贵一些的方便面，如果配合辅料，一碗方便面的价格甚至要高于一份便当外卖。

同样落到暑期档，根据之前一起拍电影的调查，今年暑期档观众不去观影的原因主要是票价太贵和影片太烂，实际来看，今年暑期档影片的整体评价甚至要好于往年和之前的贺岁档、春节档。票价方面从春节档出台19.9元最低票补令之后，观众和市场已经逐步适应了目前的价格体系。

和方便面品种增加，出现高价单品一样，目前国内电影同样也出现了影片数量增多、票价的轻微幅度提升，这间接导致了观众在选择观影时的盲目性增强，去年大家暑期档可能看一部《战狼2》就足够了，但今年暑期档几部重点影片档期分散、类型不同，造成观众的观影成本提升，大家自然觉得票价贵了。

同时由于《我不是药神》的超高口碑和几部影片出现了较大的落差，也导致观众从主观情绪上觉得“电影太烂”，藉此来看观影频次的降低更多情况是消费者的选择多样性变得复杂起来。

电影行业消费变相升级：“爆米花生意”愈加火爆、影城驻留增长

曾经有个影城经理说过一句话，我的工作是卖爆米花，只不过工作地点是在电影院。

现在一张电影票对于大部分观众和消费者并不算贵，但影城的卖品价格则多少超出普通观众的消费水平，因此上判定电影观众的消费水准是否有提升，往往卖品是一个较重要的考量依据。

仅以万达为例，2013年万达影城爆米花销量就达3.9亿元，至2016年爆米花销售额已超10亿元。2017年万达的爆米花消费数量已经达到16亿元，今年则有希望突破20亿元，内地影城在卖品一块仍然潜力巨大。

在2010年市场刚刚起步时，更多的院线和影城会把“自带食品”作为禁止条令写到影城对公众示范，甚至部分影城和院线会很苛刻的要求观众把自带食品储存或直接在外面使用。

禁止“自带食品”条理因在之前并没有较严格的法律依据一直都被一些人视为“霸王条款”，究其重要原因在于内地市场的起步阶段，门市票价和会员卡系统的价格仍然较高，当时的消费水准对于较高的票价和不菲的卖品价格有较大的抵触情绪。

但根据近些年各条院线卖品的增长率和非票房利润的增长，可以看到消费者在票价相对开始降低后，对于之前不多过问的卖品也逐步开始产生了兴趣，同时消费者的收入提高、个人素养的增强和电影公众社交性质的提升都使得卖品的销售有巨大的提高。

较显著的变化是目前自带食品的观众数量已经大为减少，毕竟自带食品的价格要远低于影城卖品的价格，同时影城卖品数量品种的多样性也有极大的提升，和影片数量品种几乎达到了匹配的程度。

换句话说，如果认为目前电影本地的消费出现了降级的情况，但电影院本地其他的消费类型则出现了显著的升级。影城除了票房、卖品之外，可以从观众和消费者手里抓到利润还包括了经营场地出租范围内多个项目，如抓娃娃机、按摩座椅、迷你KTV和其他多个高利润娱乐设施。

2014年起线上选座把观众在影城的驻留的时间逐步减短，但最近一段时间，大部分影城仍然依靠自己努力把观众力度更多留着在电影院的经营场所内，利用多个经营项目来刺激观众的消费，和卖品升级一样，提高观众驻停率也是对影城消费升级的提升。

“口红效益”不适用于中国！

产业思维，是关系到未来中国电影，消费升降级的主要核心

曾经有学者指出，更多的中等收入阶层在未来的消费是将呈现出两极化，暨在个人认为高价值的消费时更倾向于“趋优消费”，例如在教育、医疗和房地产等，但在一些基本保障消费的方面，大部分人更倾向于“趋低消费”，例如日常的衣食出行等等。

那么电影作为并不算特别强制的消费产品，对于更多的非粘性高的观众是不易产生极强的吸引力，根据著名的“口红效益”理论，在经济形势较差的情况下，电影市场往往会产生更好的发展。

但内地的情况往往相反，主要是我们其他大部分娱乐项目就价格而言，其对电影的可替代并不占优势，能够以三五十元又达到两个小时左右的时长占有，可能只有电影才是最划算的。

其他一些相对廉价的娱乐项目，往往不会提供较好的时间配给，要么太短（比如一些投币娱乐项目），要么需要参与者有一定的专业技能（比如部分球类项目）。

藉此而言，防止电影消费的降级，最根本的要求仍然是在提升产品的竞争力，目前大多数真正做项目的影视公司则面临到双重的选择，到底是做产业还是做项目。

产业则更多要去从市场角度、观众需求来出发；项目则更多要注重创作者本身的意愿表达，并用一整套的方案来规划实行。

但如果仅从消费升降级的角度来看，所有的项目通过孵化期后，最终都要以“快销品”的状态去面对市场，更多去考虑市场和观众的需求也是针对产品本身出发的重要思路，项目本身则对市场的依赖性更差一些。

不过普通的观众并不会区分他们所面对的影片到底是“产业”类型，还是“项目”类型，大家在面对多部同竞争影片是，第一直觉往往既冲动，又要讲究一个性价比，趋于选择他们所认为更“安全”不会被坑的影片。

那么对于影视公司而言，则要更多考虑好观众意愿的满足和项目发展持续性的平衡，或者说如何在保持产业发展的前提下，更好做到对大部分普通观众的亲和力，毕竟只有让更多普通观众能够产生消费欲望，才会提升影片的吸引力。

我们从1元的三鲜伊面一步步过度到5-10元的辛拉面、汤达人和出前一丁，也从二锅头过渡到江小白，虽然我们尚不能达到每个人都去喝拉菲、吃西班牙火腿的地步，但我们目前无论是一般性的消费品支出还是对电影和其他文化娱乐产品的消费也有极大的提升。

在受到近阶段贸易战的影响之下，内地电影有自己较独立的生存环境，也有能够不完全依靠进口片便可以达到自给自足的产业基础，中国电影的未来的消费升降级与否，既会受到整体经济环境的影响，同样也会因经济态势的下滑而更多刺激到观众去需求电影的慰藉。