跟大家想的不一样，苹果发布会最重要的是：延长产品寿命
编者按：上周的苹果发布会大家最关注的当然是新款的iPhone手机。但是在分析师Horace Dediu看来，那次发布会上最重要的声明是苹果副总裁Lisa Jackson给苹果制订的新目标：消除需要从地球开采新材料的需要。为了实现这一点，苹果将尽可能延长产品的寿命。这跟恨不得大家天天换手机的做法很不一样，也会被投资者视为会减少苹果收入的下策。但Dediu不这么看，实际上他认为恰恰相反。
苹果作为一家公司其目的是创造并维系客户以及创造和维系产品。这是苹果的根本，但没有得到充分认识。
Lisa Jackson在2018年9月的iPhone发布会上所做的演示，我认为也许是最有趣，也是意义最深远的一次。
Lisa Jackson是苹果的副总裁，负责环境、政策与社会行动。此前，Jackson女士担任过美国环境保护署的署长。她在苹果的角色负责的是负责让苹果的全部设施过渡到100%使用可再生能源。
这个目标已经实现，这是一项了不起的成就，值得祝贺一下。但她的演讲有一项新目标值得注意。
她为苹果制订了一个新目标，消除需要从地球开采新材料的需要。
她说为了达到这一目标，苹果需要做三件事情：
一切产品均采用可回收或可再生材料
确保苹果产品寿命尽可能延长
经过长时间使用之后，确保产品能够恰当地回收。
我认为可博得满堂彩的是第二点。
为了强调第二点，她说苹果现在正在努力设计和开发耐用的产品，要尽可能延长产品寿命。这意味着持续时间很长的硬件和软件。她指出iOS 12甚至还能在推出iPhone 5S上面跑，现在都有5年了。因为iPhone撑得越久，你就可以不断使用或者升级后交给另一个人让后者继续使用。
她说“让iPhone继续用下去”是对这个地球最好的一件事。
演讲到这个时候我不禁在想每个人会不会冲出去告诉经纪人把苹果的股票给卖了。投资耐用商品硬件公司的前提之一是其股价取决于升级的频次。如果产品不能够频繁替换的话，也就不能产生收入，而卖这些产品的公司随着市场饱和最终就会增长很慢（如果有增长的话）。智能手机也当然正在朝着饱和的方向发展，让苹果产品更耐久的潜台词就是意味着来自替换的收入更低。这种围绕着替换率和延长寿命的焦虑被分析师用来给未来的现金流打折扣，如果那些预期寿命延长的话目标股价就会下降。
那么为什么苹果还要这么做？聚焦耐用性作为商业模式的逻辑在哪里？这对环境也许有好处但对财务有好处吗？
当然，如果环境恶化的话就没有什么生意可做了，而且我们都应该努力实现可持续性。但这是一种存在主义的观察，是防御性的。最重要的一点是苹果在赌可持续性是成长性业务。
基本上，苹果在赌拥有客户而不是卖给他们产品。
苹果作为一家公司的目标是创造和维系客户以及创造和维系产品。这是苹果的根本，但并没有得到充分认识。
要想理解这其中的机制，不妨看看下面这张定价图，你可以把它当做一个在市场份额下降的情况下提价的故事。但如果你理解产品的每一项进展都增加了可吸收的效用的话，则每用户成本仍然保持稳定或者还有下降。
1200美元的iPhone可能还没有600美元的iPhone贵，如果1200美元的版本耐用1倍而且每天多使用1倍的话。也就是说1200美元的手机以2倍价格带来了4倍的功用，这使得价格相当于减半。通过制造更耐用的产品，这种耐用性既包括硬件也包括软件，其客户群将会感到满意并且留存下来。
实际上，原先的买家可能会转售iPhone而那台2手的设备可能还会被再次转售。这意味着一台iPhone在生命周期之内可以有3位用户，因此可能最终会将苹果的受众扩大2甚至3倍。
提供给扩大的受众的可以有可穿戴设备以及服务等附件与附加产品。这些残留商业模式肯定是赚钱的，甚至比iPhone还要赚钱。
苹果在用的设备数量达到了13亿，用户可能高达10亿。这个规模肯定还要扩大而且在耐用的设备和软件的帮助下还会扩大得更加迅速。
这种硬件即平台与硬件即订阅的模式是其他任何硬件公司都无法匹敌的。这不仅是高度负责，而且也是高度可防御的模式，因此是很棒的业务。有计划地报废是糟糕业务，防御性不强。
因此，苹果宣布现在优先考虑延长设备和软件的寿命是非常重要的，我认为这是2018年iPhone发布会上最重要的一项声明。
原文链接：http://www.asymco.com/2018/09/13/lasts-longer/
编译组出品。编辑：郝鹏程。
