当线下体验消费成为趋势，背靠 M Woods 的「木木艺术社区」想借内容 IP 突围

木木美术馆

位于北京798艺术区的“木木美术馆”（M Woods）由林瀚、雷宛萤（晚晚）夫妇和黄勖夫创立于 2014 年，除了常规性的当代艺术展外，美术馆也定期与艺术家、文化机构等合作，举办学术讲座与论坛。在这里刚刚结束了“海外克孜尔石窟壁画及洞窟复原影像展”。

林瀚告诉 36氪，作为非营利性机构，木木美术馆承担的是一个“大众美育”的任务，但显然，仅靠一个独立的美术馆，辐射人群和影响范围相对有限，所以团队接下来的规划是将“木木”作为一个 IP 从单一的美术馆业态抽离出来，在此基础上搭建一个泛艺术相关的社区“木木社区”，在全国进行复制。

本质上，木木艺术社区的商业模式可以理解为一个先 to B 再 to C 的路线：为空间方输出空间运营内容服务，反向又够借助这些 C 端流量孵化更多 IP 作为服务的补充。产品包括了艺术展览、以及与当代艺术相关的新消费、教育、文化娱乐等活动。除了线下的实体空间外，未来也会在线上进行延展。

据了解，“木木艺术社区”目前已经获得了来自华兴新经济基金和前海母基金的 A 轮投资，具体融资金额暂不做透露。团队的新项目之一是将北京的一处综合体改建为包括餐饮、零售、艺术展览在内的空间。

需要指出的是，木木美术馆独立于木木社区，并不参与本次融资，将长期保持非营利性质。

安迪·沃霍尔《接触》展览现场

宏观大环境上，城市形象正在升级，原有公共空间需要更新、新的公共空间还在不断出现，但优质内容从哪里来？怎样的运营方式才能满足人们的社交生活需求？这是城市规划者和商业地产运营商们都持续在考虑的问题。显然，木木艺术y社区想抢占的就是这样的机会。

）在实际运营中所形成的多业态组合是木木社区能够搭建的前提基础，林瀚将其定义为“内容库”。

读懂艺术对许多人来说都不是易事，所以在艺术策展之外，木木美术馆已经衍生出了音乐现场、图书展览等活动，同时结合策展内容定期推出木木周边文创，总的来说，就是以青年文化生活为入口，由浅入深地来带动更多的艺术消费需求。和大多数艺术类创业公司一样，将“艺术平民化”来降低大众艺术消费的门槛。

团队透露，通过这些板块的营收，目前木木美术馆已经能够独立运营（这一部分的营收配合展览的常规门票收入反哺了美术馆的持续性运营），这其实在某种程度上也验证了市场对于“泛艺术”的需求和认可。

所以木木社区本质上相当于将前端这些自带业态“打包输出”。现阶段的规划包括了:餐饮、零售、互动展览和艺术影院等。

“木木”创始人之一雷宛萤（晚晚）参与展览导览

整体来看，木木社区的模式和服务其实和我们过往报道过的 Major大调、伍德吃托克等类似，但区别在于，木木从一开始就做得更重。后两者从策展和巡展开始逐渐走向“落地”：伍德吃托克在 pop-up 展览外，也开设了“伍台”，Major大调在形成了“情绪美术馆”、“漂流公寓”等展览 IP 后，也在大理开设了“四季街市”项目。

因此，对于“木木艺术社区”，我的第一个问题是，综合体的开发周期比较长、前期投入成本极高，在这种重模式下，早期是否很难进行规模化复制？

林瀚提到，团队现阶段的思路还是会以木木 IP 为基准做存量空间的改造，如果要形成强品牌效应，数量并不是重点，他更看重明星项目的头部效应。在条件成熟的情况下，会对“内容库”进行拆分，以  City Showroom 的模式呈现。

此外，当业态极度丰富后，从艺术到生活消费，对于木木团队来说是否太过跨界呢？林瀚的答案是，对于一些新业态，团队会和其他品牌合作，基于“木木”来孵化新的 IP。

以“新饮食”为例。木木社区内孵化的饮食品牌“木木舌头”由木木团队和一家已经具有一定人气也影响力的餐厅共同创立，除了专业领域的配合外，前后两者都有自己的 IP 流量，共同为新品牌导流，这背后其实反映了一个需求: “网红 IP ”需要突破自己的圈层流量。在成熟 IP 合作的模式下，也能快速完成新项目项目的冷启动过程。

在我看来，除了将签约合作的存量 IP 对外输出外，当业态多样、区域进一步扩大的情况下，木木社区又能够借助这些外部资源签约、孵化推广新的一系列艺术 IP。

最终来看，木木社区是想做成一个以艺术为核心主线的线下复合业态，当线下体验式消费成为趋势，林瀚认为，团队对于艺术市场的理解以及基于木木美术馆的艺术内容 IP 资源是构成竞争壁垒的关键点。

大众艺术展览市场向好甚至火爆的另一面是劣币驱逐良币的风险也在递增，虽然“内容质量”是一个很泛的概念，但林瀚认为，基于这一美术馆的核心业务，木木团队已经积累了一定的 in-house 的策划能力，除了能够保证内容产出的频率和质量外，在结果呈现上，能够在体验之外也突出内容的主题性，而非简单的“元素拼配”。

（本文图片均来自木木艺术社区团队）