如何通过互动仪式链让用户自发传播？

编者按：本文来自微信公众号"诸葛io数据教练（zhugeio1）"，作者:诸葛君，36氪经授权发布。

一、什么是互动仪式链？

简单理解：在用户与产品之间，用户与用户之间形成认知符号相关联的成员身份感。比如说中国企业家俱乐部成员、北京大学博士，这两个名词代表了身份和阶层。

互动仪式链是美国社会学家兰德尔·柯林斯提出的理论，他认为互动仪式是活动最基本的要素，比如婚礼的仪式感，宗教活动的仪式感，除了模式化的仪式，像见面时的握手、拥抱也是一种仪式。

每一个个体都是通过互动融入社会环境，所谓社会环境就是一个又一个的组织群体，比如家庭、班级、公司，任何组织的形成是基于共同的符号认知。

而是否能够引发成员对组织的自发传播，需要看这个“符号”到底是什么。

二、什么样的符号能够引发自动传播？

企业品牌的建立其实也是希望通过品牌认知让用户建立认同感，从而以品牌符号建立一个用户组织，在互联网产品运营中，我们同样可以通过产品符号建立用户组织，让用户以使用这个产品为荣，从而引发传播。

社交仪式链是通过符号让用户形成组织，想要让组织成员能够自发传播，一方面需要考虑组织符号的群体特征，另一方面要考虑对个体成员的激励，总的来说要从下面4个维度考虑：

1、群体符号体现的用户属性

用户对组织的传播其实是想表现“我是个什么样的人”，比如用户说我是知乎专栏作者，代表了用户在知识方面有很多见解，比如用户说我是香奈儿的高级会员，其实是在说我很有钱，同时也很追求生活质量，还比如说用户晒自己办了一张健身卡，其实是想表达我在追求健康生活方式，晒旅行，是想表达生活追求。

群体符号代表了用户在某些方面的追求，可以是对待生活的态度，某些方面的特长，自己的兴趣爱好，群体符号所要提供的是让用户隐晦的“秀晒炫”。

2、个人在群体中的特殊性

对很多产品来说，我们无法通过自己的品牌带给用户“特殊符号标签”，比如一个工具类的产品，更具体一点举例说一个摩拜单车的用户，并不能说骑摩拜体现了什么。

但我们可以这样让用户获得荣誉感：统计用户的骑行里程：“累计骑行300公里，等于参加了N次环法自行车赛”，或者“累计骑行300公里，超过了全国99%的用户”。通过个体在群体中的特殊性，给予用户一个特别的属性标签，每年的支付宝账单其实也体现了这一点。

在用户运营中，我们经常会通过用户行为数据进行分层，核心用户其实就满足了用户在群体中的特殊性，给予用户一些特权，让用户感觉到更多的荣誉感和归属感。

3、体现用户加入组织的仪式感

如果买一个包需要花掉你月收入的三分之一，你会更加想晒到朋友圈，当你有了100个这样的包，你会因为买到限量版而晒到朋友圈，促使用户转发的符号还需要具备获得符号的仪式感。

通过互动仪式链建立起来的组织首先具备了让用户加入的驱动力，但这个组织必须要有一些规则来保持群体符号的健康度，加入这个组织势必需要用户的付出。

比如想要成为知乎专栏作者，需要发布一定数量的内容并获得一定数量的赞，达到这个标准的过程就是用户获得群体符号的仪式感，有付出才会更加珍惜。在PC的论坛社区运营中我们经常会推出一些徽章，可能是某些活动的奖励，比如3月达人徽章，需要用户付出一些行为，徽章是互动仪式链的一个组织符号，代表在这个社区中的地位，如果人人都拥有这个徽章，用户的认可程度就会下降。

4、保持组织符号成员的群体特征

组织符号代表这个组织的共同属性，让用户以成为组织成员为荣，但在一个组织中，如果老成员觉得新成员不如自己，那么会对组织的认同感降低。

例如某旅行产品根据用户出行的频次组建了一个组织，但我们不能叫这个组织为“年出行5次用户群”，我们可以称其为“旅行达人群”，以年度出行5次为标准。如果这个社群中出现很多因商务出差频次高而加入的人，那么旅行达人就会不认可这个组织，降低了组织的符号质量。

三、如何通过互动仪式链组建用户组织？

互动仪式链是基于某些特定的组织标签而建立的用户管理方式，在APP产品的用户管理中，并不适用于对所有用户的管理，而是基于特定的用户属性而建立组织。

组织标签一定是可以体现某些特殊荣誉感的用户属性，例如旅行达人组织标签，购物达人组织标签，知识达人组织标签。但我们不能说基于产品使用时长建立组织，而是要基于用户使用产品的具体行为建立组织。

建立组织后，还需要通过对组织属性的管理让用户产生自动传播的基因，也就是针对特定人群推出活动。现在很多产品都会在用户付出行为后生成海报，比如悦跑圈这个产品，每次跑步后会生成一张海报，这个海报就是对群体组织标签的具体体现。

总结：在用户运营中建立用户组织标签，一方面可以建立产品的整体认知，这是品牌层面的运营，另一方面可以建立群组认知，是基于用户行为属性分层后的精细化运营。