最前线 | 你有一条新的朋友圈@，虽然打开可能是广告

文 | 邱晓芬

腾讯股票久跌不振，微信终于要出手救市了。10月25日，微信上线朋友圈广告@好友功能，虽然只是个小功能，却令一众广告主都兴奋不已。

这个功能的具体用法是，用户在广告下方评论区直接@通讯录里的好友，被@的好友可以从消息列表点击进入广告详情页，体验广告参与互动。

新功能的开发基于以下场景：收到偶像代言的朋友圈广告，想呼唤追星小姐妹一起来点赞；看到心仪的生日礼物广告，但又不想直接转发给老公那么明显；收到超级大牌的广告，想跟好友炫耀自己被大数据选中等等。

微信广告团队在介绍这一新功能时，列举了两个广告主的案例：法拉利和欧米茄。前者在试用了广告@评论功能后，整体点击互动率高于行业均值近4倍，点赞率远超行业均值12.5倍，近50%的广告曝光量来自于用户自发的社交分享。

在广告方面，微信一向是个克制的产品。跟微博、今日头条等信息流产品几乎每下拉三屏就会出现一条广告相比，微信朋友圈上线六年半，迄今为止大多数用户的朋友圈里，每天也只有一条广告。

但在集团业绩压力，尤其是游戏业务遇到瓶颈，增长乏力的情况下，克制的微信也必须承担起更多变现的重任。

腾讯2018年Q2财报显示，截至6月30日，腾讯社交及其他广告业务收入同比增长55%。这主要得益于微信朋友圈和小程序的广告资源增多、QQ看点新闻信息流的流量增长等举措。

在腾讯看来，广告曝光量的增多并不能和广告的转化率和点击量划等号。

“我们最看重的指标就是顾客对广告的不感兴趣程度，以及用户点击率等各种反馈指标，因为这关乎用户体验。”腾讯副总裁林璟骅在接受36氪记者采访时表示。

此次微信朋友圈广告上线评论互动功能，最大的好处是提高同一条广告的触达率。微信可以借此向广告主要到更多的广告预算。对于广告商来说，由微信好友互相@，发现潜在消费者，显然要比起原有的只能根据年龄、城市、手机机型等笼统的数据维度做投放要精准得多。另一个可能出现的场景是，通过朋友圈的互相@，广告主还有可能打破原有的投放圈层，让更多人看到广告。但做到这一点的前提是，广告本身的创意和质量要过硬。

无论是微博还是小红书之类的内容社区，好友之间的安利、种草已经演变为一种社交习惯。在产品设计上，社交化是不容忽视的一种举措，这在电商上的运用尤为明显。比如，双十一来临前，淘宝开启“小黑群”功能，让用户邀请身边的朋友进群互相种草，通过分享商品、下单领取红包，群里用户在11月12日可瓜分回血红包。

但基于社交关系互相安利这件事，大概没人比微信更加顺手。今天只是开放广告评论里的互相@功能，明天点击朋友圈广告直接跳转品牌电商，也不是没有可能的事。