36氪领读 | 从“马蜂窝”事件看，如何才能监控卖家声誉操控行为？

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平台与治理都不是新概念，但是在以数字技术为基础的新经济中，它们都被赋予了新的内涵。平台作为一种新的系统，治理作为一种新的过程，我们需要对它们及其关联进行更为深入的研究。

最近马蜂窝正在风口浪尖上

10月21日一篇《估值175亿的马蜂窝，竟是一座僵尸和水军构成的鬼城》揭露了马蜂窝造假的真相，这篇文章称马蜂窝的2100万“真实点评”中，有1800万条都是通过机器人从竞争对手那里抄袭的。

这种行为可以理解为商家对声誉进行操控，诱导消费者做出对自己有力的选择。

现实中商家或者个人对声誉进行操控的手段可以分为两类：一是向第三方购买刷单、刷评、刷钻的服务，也包括收买平台管理人员删除用户提交的差评；二是通过红包或骚扰手段让买家给予好评或删除差评。

通过第三方来刷单和刷评

通过第三方来刷单或刷评是最常见的操纵声誉的手段。刷单，是通过虚假下单来提高商品的成交量；刷评，是安排人来对商品做出虚假评价。由于需求巨大，目前，刷单已经基本上成为一个“行业”了。该“行业”中，有具有刷单需求的店家，有专门负责汇聚需求的刷单平台，以及进行刷单的“刷手”，甚至还有负责送虚假包裹的公司。

2016 年5 月，阿里联手重庆市工商局查获一起巨额刷单案，涉案的刷单炒信平台名称为“蓝天店主网”，该平台运营 5 年，刷单流水金额达上亿元。

平台老板杨某夫妇通过购买百度关键词、QQ 群等推广方式公开招揽生意，为此付出的广告费高达每月上万元，截至案发日，已经有多个电商平台和数千卖家参与，累计参与的刷手达到 18 万人。为了躲过平台的监管，刷单的方式越来越高明，甚至可以以假乱真。

卖家与刷手通过暗语沟通，比如“11522”，这就是要求刷手货比两家，每家停留 1 分钟，刷单卖家的主宝贝浏览 5 分钟，两个打掩护的宝贝各浏览 2 分钟，有的甚至还要“假聊”，不断逼近真实购物场景。对刷手来说，完成一单不到 20 分钟，6 元左右的“工资”就到手了。

如今在淘宝搜索商品时，会出现比如“回头客爱买店铺”“金钻买家爱买店铺”等字样，就催生了“老客户刷单”这样的应对方案。例如一网店老板，平时搜集好老客户QQ，新款上架的时候就邀请老客户来买，收货评价后再把钱全额退还。当然这样的刷单方式只适合单位成本较低的商品，损失几件商品的成本价，来换取更安全、更有效的声誉。

亚马逊同样存在虚假评价的问题，有一些人注册了各式各样的评价服务网站，在亚马逊上给商品写虚假评价，以此换取大堆免费或低价商品。曾有一位用户说，她用虚假评价换来了多种商品：自拍杆、瑜伽柱、护发坚果油、花色羊毛衫、蓝牙耳机等。她把这些东西都标记为“评价换购品”，并且为想注册评价服务网站的其他人提供推荐码。

亚马逊网站的公告是这样说的：“亚马逊评价体系的唯一漏洞，就是当出现实体商品是以免费或折扣价提供给消费者这一情况的时候。出现这种情况时，作为商家，如果你以特定的评价作为交换条件，给消费者提供免费或打折的商品，你就必须明白，你将得到的反馈既会有积极的，也会有消极的。而作为消费者，如果你以写虚假评价换到免费或折扣商品，你必须做的，就是大胆地揭发这个内幕。”当然，有一些评价服务公司会把消费者写下的差评删掉，只保留好的评价。

平台针对层出不穷的刷单方式，会对评价体系做出更多元化、防造假的升级改造，不过，这同样会促使刷单方式不断推陈出新，平台与刷单者们之间的博弈似乎是无穷无尽的。对于卖家而言，刷单有的时候只是被动的行为，一家店主表示“刷单可能会死，但不刷只有等死”，在大家都刷单的情况下，不刷单就会在淘宝海量的商品中消失殆尽。好好做生意的人比不过低成本刷来的钻，不刷钻就成了下策，刷钻在卖家之间逐渐演化成无穷无尽的军备竞赛，如何打破这一格局，正是平台声誉机制需要解决的问题。

卖家诱惑买家提供虚假评价

目前，绝大多数平台在涉及声誉机制这一环节的措施力度都较弱，尤其是对消费者参与评价的激励普遍很低。一般是以经验值、积分等形式发放，比如淘宝的评价与买家的等级息息相关，目前淘宝的规则是给出一定数量的有效评价，才能实现信用升级，有效评价是指，买家评价后得到卖家给出回评才能生效。

所以，买家给出评价能获得的直接效用并不高。另一方面，买家给出真实评价能获得一些间接效用，比如说，助人为乐的快乐、分享的快乐，以及与淘友之间的社交等。整体来说，淘宝上有一大批买家购物之后并不会留下任何评价，而是任由系统默认给出好评。

卖家面临评价不足，尤其是翔实评价不足的情形，可能会带来后续生意规模扩大的瓶颈。所以卖家会倾向于自己给买家一定的好评激励，以得到更多积极、翔实的评价，进而吸引更多的潜在用户。

例如在淘宝、天猫等平台上，经常有卖家主动给买家好评激励。这些好评激励或者明目张胆地出现在商品介绍里，一方面作为一种潜在折扣激励潜在买家购买，另一方面作为好评激励能够激发买家事后给出好评；又或者在寄出商品时附带一张好评激励说明，绕过平台的监管，在买家拿到商品的第一时间，让他得知好评激励的规则。

同时，好评激励的具体形式也是多种多样。首先，卖家会设立一定的条件，比如说五星好评、带图好评、10 字以上好评等，无外乎是想通过好评激励获得积极、翔实的买家评价。其次，好评激励给出的方式也有多种，比如店铺优惠券或者直接通过支付宝或微信的形式进行现金转账等。

虽然卖家给出的激励会引导买家给出好评，从而给单个卖家带来福利，但是虚假好评以及卖家之间“不得已”的虚假好评竞争，从一定程度上，会降低整个平台评价体系的有效性。所以卖家的好评激励对于平台来说，并非是一件好事。

平台声誉机制的改进

平台声誉机制的目的在于通过声誉机制，提高买卖双方之间的信息完全程度，约束卖家的机会主义行为，避免买卖双方交易过程中出现道德风险或者逆向选择的问题，从而使平台的交易能够有序进行下去。而平台声誉机制要想真正发挥作

用，必须要有买家积极参与给出真实且翔实的评价，真实的评价可以反映卖家的诚信程度，而翔实的评价则能更完全地将关于卖家的信息公开化、透明化。所以，平台设计的声誉机制需要满足两方面的要求。一方面，对于卖家而言，平台的声誉机制能够激励卖家参与其中，且诚实行为的收益高于机会主义行为的收益；另一方面，对于买家而言，平台的声誉机制能够吸引买家参与到评价中来，并且能够激励他们给出更加真实、翔实的评价。

由平台激励买家做出评价

声誉机制要起作用，就一定要使买家参与到评价中来，并且要说实话。在前面提到，由卖家给出评价激励，容易使评价有偏，解决方案可以是平台自身给出激励。

除了目前现有的积分、信用积累等形式，可以令激励的形式更加有趣或直观一些，使买家能从其中获得真正的收益。而且需要根据买家给出评价的翔实、有效程度给出不同的激励。比如说，带上买家秀的评价、多少字以上的评价能够获得额外的激励等。从另一方面来说，声誉机制的设计，要强化买家购物时的分享动机，可以试着建立买家社区，增强买家之间的互动和联系。

监控卖家声誉操纵行为

首先，平台的声誉机制需要鼓励卖家诚信经营和公平竞争。要让诚信经营的卖家的收益高于投机者。一方面增强对诚信卖家的激励，通过搜索排序、推荐、信用升级等方式给予诚信卖家激励，令它们能够享受到遵守声誉机制带来的益处；另一方面，要增加投机行为的成本。

卖家的投机行为，可能是针对买家的，比如说商品描述与实际相差甚远，篡改买家评价等；可能是针对卖家竞争对手的，比如说恶意抹黑对手；也可能是针对平台声誉机制的，比如说刷单，破坏整个声誉系统的同时，也间接伤害了其他卖家的利益。任何试图绕过甚至破坏声誉系统的行为，都应该付出相应的成本。比如说，通过技术手段，加强对刷单的防范，并且设置规则，一旦发现刷单，则给出严厉的惩罚。对于卖家抹黑其他卖家的行为，一旦发现，更需严惩，因为它完全破坏了公平竞争的秩序。

完善买家的评价管理

从本质上来说，评价是买家与买家之间的信息共享，以达到激励和约束卖家的目的。所以如何把评价中的信息呈现出来，以及如何实现共享是颇为关键的一步。比如说所有的评价怎么进行排序，这个可能要综合考虑评价日期、买家信用级别、买家评价翔实程度等；而到底呈现多久以来的评价，淘宝网对店铺的评分取近 6 个月以来的算术平均值，也即半年以前的评分数据将没有用处，这样就让卖家有源源不断的动力提供诚信服务。

除了让买家自发参考评分做出购买决策，平台也可以运用搜索排序、推荐等方式主动为声誉良好的卖家提供更多的交易机会。这就需要将评价中包含的信息反馈到买家的搜寻结果上，一方面激励卖家诚信经营，另一方面能让买家更快速有效地找到满意的商品和服务。

如何在评价体系中平衡买卖双方的利益诉求？在单向评价的体系下，卖家弱势地位比较明显。以致有淘宝卖家吐槽，“多送了一个发夹都要给差评”，可见有些买家给出评价的时候并不诚实，甚至还有恶意给差评以敲诈买家的可能性。所以应该允许卖家对买家的评价做出申诉，给予卖家一定的解释权。

引入第三方声誉平台

平台可以引入第三方声誉产品，以作辅助。比如大众点评、豆瓣或者知乎等一些社区常常会有对某些商品或服务的评价，平台可以试着接入这些评价数据。

声誉究竟是第三方来做更合适还是平台自身来做更合适？第三方做的缺点是，评价的门槛没有限制，可能会降低虚假评价的门槛，比如，在豆瓣制作电影的虚假评论很容易，因为只要是豆瓣用户，而不需要用户真的消费了某部电影，就可以评价。但是在淘宝等电子商务平台，必须是已经购买的买家才有资格评价。

而且在实践中，平台并不倾向于接入第三方声誉网站的数据，而是希望自己做得更全面。猫眼电影建立了自己的声誉系统，似乎比豆瓣更加容易。不过豆瓣的优势在于，它更强化分享和社交的功能。

猫眼电影的评价更像是一种简单的消费感受，豆瓣的影评相对来说深入且篇幅较长。而且豆瓣作为第三方评价网站，已经开始涉足交易方面的业务。因而，从目前来看，平台与平台之间似乎并不倾向于合作，而是希望将声誉和平台集于一身。

比如说前几年很火的导购网站返利网、美丽说、蘑菇街等，它们一开始的模式是通过分享、比价或者分门别类的方式推荐商品，但是购买链接完全接入淘宝网，最终遭到了淘宝网的抵触。平台之所以不愿意第三方来涉足声誉的部分，究其原因，还是担心流量入口被他方控制，丧失主动权。

所以，声誉肯定不能完全交给第三方来做，但是可以将第三方现成的内容直接引用到平台中来，或者可以借鉴它们的声誉管理模式。

《平台治理：在线市场的设计、运营与监管》

作者 王勇、戎珂

作者介绍

王勇，清华大学经济学副教授，清华大学社会科学学院经济学研究所副所长，兼任清华大学民生经济研究院执行副院长。北京大学光华管理学院博士，哈佛大学经济学系博士后。研究领域为博弈论和信息经济学、产业经济学、企业理论等。主讲课程包括博弈论基础、博弈论和信息经济学、产业组织、管理经济学等。

戎珂，清华大学社会科学学院经济学研究所博导副教授，剑桥大学博士。研究方向为商业和创新生态，平台经济和共享经济。在英国学习工作近十年，曾任英国伯恩茅斯大学和埃克塞特大学（罗素集团）博导，高级讲师，美国哈佛大学商学院访问学者。

内容介绍

我们去网易云、iTunes等数字音乐平台听音乐，去腾讯、YouTube、爱奇艺等视频平台观剧，去电商平台购物，去微信、微博、脸书等社交平台交流，去猎聘、智联等人才招聘网站查询职位、发布简历……数字化使得平台经济成为主流的经济模式。

但我们能否“诗意地栖居”在这些平台上呢？

从目前来看，我们总会遇到一些想象得到和想象不到的虚假和问题。如何设计声誉机制、价格结构，以有效监管劣质产品与欺诈行为？如何安全、公平、高效地使用大数据，以实现平台的优化？如何使社交关系成为平台交易的重要支撑？支付机制如何影响平台竞争？如何建立一个整体、动态、强壮的平台生态系统？企业和政府如何实现对平台的双重监管？