乐刻运动韩伟：健身行业目前并不是正向市场链条
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■ 编者按
在整个中国健身行业的发展历程中，乐刻运动是一个标志性的公司：主推月卡模式，推行小型化健身房，并且通过教练、场地和用户的平台模式，覆盖更多小白健身用户。
即便到现在依然大部分从业者不一定认可「乐刻模式」，但以乐刻为标志性的新型健身房浪潮，一举打破多年的传统俱乐部「年卡预售」模式。
2018年，作为传统俱乐部的代表威尔士被传收购，彻底推动了中国健身行业的革新。
也是在这一背景下，GymSquare精练 「下一个20年，健身内容与趋势论坛」在北京举办，邀请健身行业内容和创新代表进行分享。
（本文内容整理自韩伟在「GymSquare健身内容创新论坛」的发言，经编辑）
嘉宾 / 韩伟 乐刻运动创始人
整理 / 李亚丽
乐刻大概做了三年，在中国，我们是第一家24小时、按月付费、99块钱包月的健身房。最初，这个模式受到很大质疑，大家都在批判，一堆人都笑这个模式很傻叉。
当时大家都在做Classpass的模式，两三个月之间做起来了十来家，大概半年到一年之后，这些健身房基本都挂掉了，或者业务现在做的很不理想。
他们一开始都不相信Classpass这种模式做不起来，就像一开始，大家都不相信，乐刻可以开到这么多家。
但现在，国内大概有1万家左右健身房已经在做按月付费。
■ 乐刻运动创始人兼CEO 韩伟
这两天参加各种会，和很多的同行做交流，我有一个最直观的感觉就是：整个健身产业是很奇葩的一个产业。一群俊男靓女、青年才俊聚在一起，但是大家做了一个产值非常低、非常low的产业。
而且另外不可思议的一点是，大家对这个行业的认知大多都不一样。甚至会有很多截然相反、泾渭分明的观点。这种现象在其他产业很少会发生。其他产业，可能大家在具体战术上会有不同观点，但是大家对整个行业底层逻辑的看法是一致的。
这个产业没有基础的规则，其实挺可怕的。
■ 乐刻运动PLUS馆
不光是体育产业，站在任何一个产业的角度来看，从整体结构方面，我大概会把整个产业分为三个层次：一个是内容生产者，再往上一层是平台，最上面是顶层设计者。
你对自己的公司是什么定位，是内容生产者、平台、还是顶层设计者，这会决定后面很多方法是不一样的。
当然，我今天说的东西也可能都是错的，可能全都是错的，因为95%的创业公司都要倒掉。你可以认为今天下午站在台上的这些人，十个当中有九个半都是将来要挂掉的，所以我的观点不一定可取。
健身行业并不是「正向市场链条」
我的第一个观点是「斯德哥尔摩的市场链条」，斯德哥尔摩是指斯德哥尔摩综合症。
■ GymSquare论坛现场
瑞典斯德哥尔摩市发生一起绑票案，绑匪抢劫银行失败后绑架了银行的职员，警察开枪打死了绑匪，被救出的人质却说“你怎么能打死绑匪呢，绑匪对我很好，没有打我，还给我吃的东西喝的东西”。
当他被劫持的时候，他会对这个绑匪形成依赖感，认为绑匪是好人。这个情况就是斯德哥尔摩综合症，是不是跟健身产业很像？
我们把健身做成按月付费，做小型化、做24小时、做降价，然后提高成功率的时候，却被视为异类。
别人经常会问我，为什么要开300平方？我就很奇怪，为什么不能开300平方，全世界都是三五百平方为主流的，为什么不能开三五百平方？
他说你为什么要按月付费，我也觉得很神奇。其他健身房都是用绑票来做收入的，一般绑一年，绑三五年。为什么我做好了，改变了绑票的这种情况，你却来质疑我？
■ 乐刻运动模式
所以这个产业目前来说是有斯德哥尔摩综合症的，并不是正向的市场链条。
那么，什么是正市场链条呢？
举例解释一下。假设我是卖包子的，我生产的包子很好吃，你买了觉得很好吃，然后明天还来买一个包子，我挣一毛钱，然后你买1万个包子，我能挣一千块钱，你反复买我反复赚钱，这就是正市场链条。
如果是开一个健身房，开始亏损之后他会去别的地方赚钱，然后周末一出政策，他可能就要进监狱。如果始终是在做一个很风险的东西的话，就是反市场链条。
很多传统健身房，只做销售，不做用户体验，不做用户留存，这就很别扭。
在服装领域、餐饮领域都见不到这种商业模式，大家全都是做用户留存，而不是反向来做，所以整个健身产业是一个反向的链条。
但是，今年整个健身产业开始往正的链条去转了，就例如威尔士俱乐部的平台做的很好，但其实他的模式还是有点小问题。在被L Catterton基金收购了之后，他可能会开始走向高端化，将品质做的更好，更关注用户的服务体验，把俱乐部做成一个正向现金流正向利润的一个企业，这就是一个好的变化。
健身行业的斯德哥尔摩综合症，正在慢慢痊愈。
原先整个市场不接受小型健身房，不接受月付费，整个市场不认可我们这种模式，但是消费者认可我们。
再比如，三年前我们是站不到台上来的，然后会被别人鄙夷或嘲笑，今天还有机会可以上台，或者还有更多新的小型健身房，或者其他的机构都会出来，说明市场在变化。
今天，我们能够一起坐在这里，就是都希望可以通过我们的努力，通过沟通，来把中国的健身产业做好。那么，困难在哪里？
仔细研究一下就会发现，困难其实还是很大的。中国的健身房人口现在是0.7%-0.8%，美国今年健身房人口比例大概是22%，比中国高了30倍左右，这是一个非常大的差距。
■ GymSquare论坛现场
这决定了什么？
决定了你在中国做健身房至少比美国要难30倍。实际上可能要加个零，因为你的人口使用率少这么多的话，你做的难度会增加，因为差距更大。所以目前在中国，这是非常难的一件事。
「漏水游泳池」产业，需要点理想主义
在国外做健身房，就像7-11，或像星巴克，或者像任何一个传统商业一样，是个正常的商业模式。但是在中国开健身房，其实并不是这样的。
它像一个很大的泳池，底下在疯狂漏水。如果本来上边有一百立方水，现在有一个小管在漏水其实不打紧，相当于换换水。但是如果你下边是个一米半径的洞的话，下面狂漏水，上面狂补水，那这个游泳池成本是非常高的。
所以在中国做健身房，其实是一件超级麻烦超级复杂的事。
所以说，健身房不建议大家开，如果是你有事业有理想又有闲钱，也不图赚钱的话可以开。但如果是你想要投资并获得回报的话，这其实是一个蛮危险又难度很大的产业。
要想赚钱，还不如去做周黑鸭。
如果在一个漏水公司的产业当中，要想把这个事做正了，想把它突破的话，恐怕我们多少要有点理想主义。
又不赚钱、又超累，而且连抄的对象都没有。所以，做健身产业，如果没有点理想主义，没有点情怀，后面可能会很难做下去。
■ 乐刻运动平台
简单来解读一下这张图，如果建立一个平台的话，可以简单把用户理解为「人」，然后把教练、课程、服务、SOP理解为「货」，然后将线下门店理解为「场」，这整个的商业模式基本上是一个「人」、「货」、「场」的结合。
我们认为整个产业，应该是以用户为中心共建「新运动生态」。
这个产业，如果你真心想把它做起来，一定是要以用户为中心。如果大家都是各自去做「用户」，各自做「场」，各自在做「货」的话，产业本身很难去发展。
但是如果你做了场地、做了教练，但是没有消费者还是白搭。所以说最终还是要以用户为中心来搭建平台，这是一个产业的生态基础。
■ GymSquare论坛现场
所以到最后，整个产业的发展一定是行业所有人一起努力做起来的。可能有人在做场地、有人在做教练、有人在做消费者。
正如德鲁克所说的，“组织的本质是利他，就是激发和释放每一个个体的善意，创造价值，为他人谋福祉。目的在外而不在内。”
经济寒冬下，「 结硬寨，打呆仗」
今年是中国的一个经济寒冬，悲观来看的话，这种寒冬会延续很久，基本上可能是大家一生当中遇到最大的难题。
当冬天的时候，「结硬寨，打呆仗」也许是一种非常好的驱动方式。用到健身的领域来，我们可能要把自己的业务做的更扎实，把场馆用的更好，服务更nice，用户更满意。
这就是我们的「结硬寨，打呆仗」：一定要把基本功打扎实。反复问自己，你的成本足够低吗？效率足够高吗？服务足够好吗？用户体验足够好吗？
Google刚创立的时候，投资人问他们说，你们发明的这个东西挺好的，很有价值，那么你怎们赚钱呢？
他们说不知道该怎么赚钱，于是到最后很多投资人就走了。当然最后还是有投资公司去投，他们认为只要你创造价值，就一定会获取收益。
Google公司，坚守自己内心主张，做东西出来，初心并不是为了赚钱，而是觉得自己是在为社会创造价值，我们很欣赏这个故事中Google的坚守。
如果我们悲观的看，这个产业很low，产值不高，天花板不高。
如果我们乐观看的话，这可能是中国未来35年之后一个竞争最激烈的一个风口。未来在服务领域，运动健身很有可能是第一突破口。
这样的战争可能很快会到来，我们抱有google式的坚守，然后在新服务当中做出突破。这个事其实非常难，做新服务是非常难的。
和肯德基中国的一个负责人聊天，他说在美国已经建立了SOP的服务标准，但是在中国实际落地，我们用了五年的时间。
所以说就算是一个很成熟的商业体系，线下它也很难走得更快。所以我们对线下要有一定的尊重，抓住新的时代机遇，去做新的服务。
乐刻做的稍微有点小牛的事情，就是我们所到之处，大概让健身房人口增加了300%。如果原来健身人口是0.7%的话，乐刻覆盖的地方大概变成了2.8%，这还是一个很大的变化。
运动健身，这一块产业明显是很好的。但我们不知道是乐刻还是快刻，或者是张刻李刻可以做起来，但我们知道这个产业一定有人可以做起来，也知道正确的方向大概是什么样的。
所以，整个运动产业其实还是有很大发展空间的，如果追求短期利益的话，开周黑鸭或者开包子铺，可能会更赚钱。
但如果想为社会创造价值的话，就要能够耐得住寂寞，今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，我们必须要熬过明天去。
很多人用「健身反人性」、「中国人不爱锻炼」这种借口来掩盖自己做的不好的事实。但如果能把我们产业做得更精细化更深一些的话，我们的运营状况会更好，健身产业的未来会更好。
所以一定不要用「中国人懒惰」或者「健身反人性」来掩盖着我们自己身上的缺点，而是努力去做好这件事。
致力于让运动不再反人性，让运动成为一种生活方式，让运动充满乐趣。■GYMSQUARE
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