1分钟知识锦囊｜不打广告，商品的价格就能降下来吗？
提问：@joe_L
今日锦囊答主：专栏作者卫夕，公众号“卫夕指北”（weixizhibei）
很多人有这样一个观点——你看海飞丝、耐克这么铺天盖地的打广告，“羊毛出在羊身上”，这些钱最终都是要消费者买单的，它要不打广告，我们买海飞丝买耐克不就能便宜很多么？
事实上，这个想法在很多情况下都是不成立的，原因如下：
首先，打广告的重要意义之一是规模效应。
打广告的钱需要消费者买单这一点本身没有错，因为它本身属于营销成本的一部分，然而广告的一个重要作用是扩大规模，而规模从某种意义上决定了商品的单价。
通过广告，更多的消费者能了解到商品的信息，生产的规模就能提升，而规模的提升又会反过来降低价格，广告作为成本最终体现到价格里没错，但只要广告通过扩大规模带来的降价效应超过了广告本身的支出，商品的价格就会下降。
事实上，早在1972年就有学者对此进行过研究：
芝加哥大学Lee Benham的论文研究了20世纪60年代广告对美国眼镜价格的影响，那时的美国有一些州允许眼镜做广告，有一些州不允许眼镜做广告，这给学者提供了一个绝佳的天然案例。Lee Benham在调研中发现那些允许做广告的州眼镜的平均价格为26.34美元，而那些不允许做广告的州，眼镜的平均价格为33.04美元。
其次，广告本身有超越价格的无形价值。
我们在购买商品的时候，除了付出金钱，其实还存在选择成本，而广告从某种意义上其实在帮消费者节省选择成本，神马意思？
比如，我们花25块钱买一瓶海飞丝的洗发水，我们认为我们付出的成本是25元。好，假如现在如果海飞丝和其他洗发水品牌都不打广告了，你到超市一看，货架上摆了100种不同类型的洗发水，这时候你应该如何选择？
你如果想选去屑功能的，你至少需要阅读功能说明在100种中挑出有去屑功能的洗发水，然后你可能还要比较它们的成分、产地、额外功效等，还没完，你选择完之后还有一定概率这种洗发水完全是劣质无效的，比起你走到超市直接拿走一瓶海飞丝，我们刚刚做的这一系列动作正是我们的选择成本。
这些选择成本是实际存在的，而通过海飞丝、飘柔、潘婷等海量的广告，它能有效地完成功能传达和用户教育，在影响我们消费决策的同时也减少了我们的选择成本。
大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中写道：“一旦广告废止，你花在寻求一种适合东西上的钱，会远远超过你省下的那点钱。”
同时一旦通过广告形成品牌，厂商“作恶”（比如生产无效劣质的产品）的概率就会无限降低，因为它要继续维护它的品牌形象，这无形中减小了消费者的购买风险，而这些对消费者而言都是实际价值，尽管我们几乎感知不地道它的存在。
因此，在很多情况下，不打广告不但不能降低价格，而且对消费者而言还会增加成本和风险，而这背后就是广告的全部价值。
