著名分析师Ben Thompson：苹果剧变之下，受害最大的不是消费者
编者按：苹果正在经历一场大变，从依靠产品销量提升带动公司增长，到依靠服务收入来推动公司增长。其中，最具争议的莫过于App Store。基于软硬件一体化的商业模式，苹果能够向所有应用开发者抽取30%的收入。虽然利润丰厚，但也给苹果带来了麻烦与诉讼。近日，著名分析师Ben Thompson在其博客上发表了一篇文章给出了自己的看法。他认为，对于苹果来说，高利润率似乎应该是追求卓越产品的副产品，而不是目标。最大的潜在受害者不是消费者，也不是应用程序开发者，而是最初赋予苹果市场力量的产品文化。
近日，最高法院就苹果公司与佩珀（Pepper）一案举行了听证会。“佩珀”是罗伯特·佩珀（Robert Pepper），一名苹果客户，他和另外三名原告一起提起集体诉讼，指控苹果在iOS应用上对苹果App Store的客户收取了超额费用，佩珀声称，苹果30%的佣金来自苹果对App Store的垄断控制。
关于这个案例，有三点要说明：
首先，具体的反垄断问题
第二，App Store是否存在垄断的问题
第三，这些问题的存在对苹果有什么影响
在我看来，这三点从不太确定到更确定，从不太重要到更重要。换句话说，无论最高法院做出什么裁决，都比本案的存在对苹果公司的现状和未来的影响更重要。
反垄断与立场
最高法院面临的问题，是佩珀等人是否有资格起诉苹果反垄断违规行为。《1914年克莱顿反垄断法》（Clayton Antitrust Act of 1914）规定，“只要有人因为反垄断法禁止的任何事情而让他的企业或财产中受到伤害”，可以提起反垄断诉讼。
但是，在1977年伊利诺斯砖公司（Illinois Brick Co）与伊利诺伊州的案件中，最高法院认为，只有直接购买非法定价商品的人才有资格起诉。
这个案件的细节有助于分析苹果案件的复杂性。具体来说，在这个案件中的价值链非常简单：
混凝土砖块制造商被指控串通提高混凝土砖块的价格，而这些混凝土砖块是由石工承包商购买的; 石工承包商反过来又向建筑项目的总承包商收取更高的价格，最后由美国伊利诺伊州支付。
伊利诺伊州起诉要求赔偿损失，声称操纵价格导致的高价格已经转嫁到伊利诺伊州身上了。
因此，最高法院裁定伊利诺伊州没有起诉的资格；如果价值链中的每一方都要起诉，侵权方可能会遭受重复的损害赔偿(分析出损害赔偿份额也是极其困难的)。
苹果vs佩珀
那么，苹果与佩珀这场官司中的问题在于，谁直接受到苹果所谓垄断行为的伤害。原告称，这里的价值链看起来与混凝土砖块制造商相同：
苹果向应用购买者收取30%的佣金(除非是免费应用)。购买应用程序的人支付的价格是应用程序开发者设定的金额，加上苹果自己的超竞争性30%的加价，这两者都是在每次购买应用程序时直接支付给苹果的。
苹果为自己保留了购买价格中的全部超竞争性部分，并将余额重新分配给应用开发者。应用开发者不会直接向iPhone用户出售他们的应用，也不会向iPhone用户直接收取任何费用，iPhone用户是整个分销链中唯一的买家。
原告辩称，这使得消费者成为“直接购买者”，使他们有资格起诉：
自从40年前伊利诺伊的判决以来，美国各地的法院都毫不费力地在各种事实背景下适用其"直接购买者"起诉资格要求，包括在垄断厂商出售产品之前向据称的垄断厂商支付某种形式的款项的案件。
苹果的论点是，这歪曲了交易事实；该公司在申诉书中写道：
只要原告和被指控的反垄断违反者之间有直接的互动，就允许传递损害赔偿索赔，这是没有根据的。公开鼓吹这一论点，形式胜于实质，完全依赖于“直接购买者”的正式身份，并禁止任何“对案件细节的进一步调查”。
相反，苹果认为价值链是这样的：
对方称，苹果“扮演了零售商的角色，作为批发商从开发者手中购买产品，作为消费者向iPhone所有者出售产品。”但是他们的投诉并没有指控这一点。
对方一再承认，只有消费者购买应用程序；苹果没有。对方引用的苹果开发者协议证实了这一点：开发者“不会给苹果任何所有权利益”所以苹果公司与传统的零售店完全不同。
相反，苹果充当了开发者的“代理人”：
正如对方指出的那样，[开发者]协议确认“苹果作为应用程序提供商提供应用程序商店的代理，而不是[用户]与应用程序提供商之间的销售合同或用户协议的一方。”
因此，对方承认，直接销售实际上是在开发者和消费者之间进行的，苹果作为代理商和渠道提供了便利。
按照这种思路，苹果辩称，是开发者设定了他们的应用程序的价格，这也决定了苹果抽取30%的多少。并且在某种程度上，开发者设定了更高的价格，来弥补了自己所谓的苹果对消费者的伤害——这意味着消费者没有起诉的权利。
为什么在这个案件中苹果是对的？
有一点需要说明的是，我不是律师，但我认为苹果在这一案件处于更有利的地位，原因有两个：第一个是上文提到的论点。
第二个，就要回到聚合者理论上了：苹果之所以有能力控制开发商(供应) ，正是因为它拥有所有的消费者(需求)；因此，开发者更有可能根据消费市场能够承受的价格来定价，并将App Store的费用内部化，而不是人为地给他们的产品定价过高，以便将费用转嫁给消费者。
那么，这又回到了第一点：即使他们人为地把产品定价定得很高，这在事实上也是一个传递伤害的例子，这意味着消费者没有有利地位。 原告的诉讼只有在这样一个世界里才有意义：
缺乏有定价能力的应用程序，以至于消费者被迫承担100% 的苹果附加费用。
现实情况是，应用程序已经非常便宜，而且开发者正在受到苹果政策的直接伤害(根据这些原则，苹果拥有客户关系的程度以及相关数据，这凸显出了一些比作为开发者的代理角色更有意义的东西)。
值得注意的是，许多人认为，口头的辩论对原告有利。但我们要到明年才能知道这是否是法庭判决的一个指标。
AppStore垄断
如果我是对的，那么这个案件就会被驳回，原因在于原告没有资格，这并不意味着苹果和App Store已经脱离了反垄断的困境：
首先，开发者可以起诉反垄断损害赔偿，其次，包括加州在内的大多数州没有遵循伊利诺伊州的先例。App Store和苹果公司的相关政策是否违反反垄断法的问题迟早会被起诉，这些都是不错的机会。
为此，听证会上口头辩论中一个更幽默的方面，是讨论假设苹果滥用了垄断；这是为了方便，因为手头的问题是，如果苹果公司滥用垄断，那么谁会直接受到伤害。
这意味着，在假设前者是真实的情况下，讨论后者更容易。坦率地说，这是恰当的：苹果在iOS应用方面确实是滥用垄断。
让我们回顾一下事实：
在 iOS 设备上安装应用程序的唯一方法是通过 App Store；
所有的应用程序都必须使用苹果的购买API进行所有的交易，包括支付给苹果公司的30%的费用；
明确禁止应用程序链接到网站或建议用户访问网站以获取任何类型的数字商品或订阅。
自从2011年亚马逊的 Kindle 应用程序屈服于苹果的要求，删除了亚马逊在线商店的链接以来，这种状况就一直存在。可以肯定的是，亚马逊在这场战争中并不畏缩，但 Kindle 是一个很好的例子，说明了这项政策是多么的荒谬：
苹果不对 Kindle 生态系统的任何方面负责。 亚马逊托管图书，运营商店，制作读者，应用程序等等；
苹果的确让亚马逊最大的市场(美国)45%的潜在客户每天都随身携带苹果设备；
因此，苹果要求亚马逊要么给苹果 iPhone 的 Kindle 应用程序30%的抽成，要么让消费者自己决定如何购买一本新书。
当然，亚马逊选择了后一种选择：他们可以这么做，因为他们是一个和苹果一样知名的品牌，甚至更受欢迎。对于许多小开发商来说，他们别无选择，只有给苹果30 %的收入，如果他们想做生意的话。
这是问题的关键所在:苹果完全有权从iPhone上获得巨额利润。消费者可以购买更便宜的Android设备，但是他们不买，因为他们看重苹果的硬件，或者iOS，或者两者的结合。不过，我很难相信有人会单独购买 iOS 系统，因为这会让购买电子书变得更加困难！
换句话说，苹果从对 iOS 的垄断中获得了丰厚的利润：如果你想获得苹果的软件体验，你别无选择，只能购买苹果的硬件。 这是完全合法的。
不过，苹果正利用垄断优势进入邻近市场——数字内容市场——并寻求租金。 苹果公司没有采取任何措施来增加 Netflix 节目、 Spotify 音乐、亚马逊图书或任何应用程序提供商提供的数字服务的价值;他们只是简单地抽走30%，因为他们可以。
很明显，苹果的确创造了现代应用市场，而且，正如苹果喜欢吹嘘的那样，创造了一个充满新型工作的全新经济。
然而，这正是问题所在：App Store是我们所见过的最大的平台之一，成千上万的人都在这个平台上寻求建立真正的企业，这个平台承载着不同于操作系统功能的责任和法律限制。
这对整个社会都是不利的，我坚信苹果制定App Store规则是违法的，这样它就可以利用智能手机的份额来垄断iOS上的数字商品和服务的利润，这不是因为iOS有什么特别之处，而是因为这是应用接近50 %美国人口的唯一可能途径。
苹果和服务故事
苹果决定在2011年开始实施这一战略，这已经够令人失望的了。更令人担忧的事情发生在2016年1月。iPhone的单位销售额基本上停止增长，苹果的回应是“服务故事”。
首席财务官卢卡·马斯特里（Luca Maestri）在开场白中提到了一份特别的补充文件，意在强调苹果的服务业务蒸蒸日上：
每个季度，我们都会报告我们的服务类别的结果，包括iTunes、App Store、AppleCare、iCloud、Apple Pay、授权和其他一些项目的收入。
今天，我们想强调这一类别增长的主要驱动因素，我们在补充材料的第三页总结了这些因素。我们向客户提供的绝大多数服务，例如应用程序、电影和电视节目，都与我们的设备安装基数相关，而不是与当前季度的销售额相关。
对于其中一些服务，例如内容，我们根据交易价值来确认收入。对于一些服务，例如App Store，我们与应用开发者分享每笔交易的部分价值，并且只确认我们保留的部分收入。
为了充分理解我们向我们的客户群体提供的服务的规模以及这一业务的增长速度，我们除了考虑收入之外，还考虑购买。当我们在2015财年合计与我们的客户群体相关的服务购买价值时，总计超过310亿美元。这比2014财年增长了23 %。
首先，令人吃惊的是，当苹果面临其在股市中最具挑战性的一年时，它的第一反应基本上就是在苹果和佩珀案中表明原告的观点：突然间，公司想要承认所有的应用收入，其“一部分”是与开发者分享的。 这听起来像是一家处于中间的公司。
第二，尽管如此，苹果想要囊括所有应用收入的原因是“服务故事”一直是App Store的首要故事。苹果凭借其对App Store的垄断控制，赚取了巨额利润。它不会制作游戏、生产力应用程序或数字内容；它只是抽取了30%，这不是因为它的购买体验更好，而是因为它是唯一的选择。
可以肯定的是，这是一个值得讲述的故事，至少在股票市场上是这样：苹果的市盈率，即使最近股价下跌，也比2016年1月上涨了50 % (两个月前上涨了100 % )。
投资者相信——有充分的理由——苹果可以从除了新设备之外的其他东西中获得可持续的利润(有趣的是，苹果最近的股票下滑似乎来自苹果坚持其报告强调收入而非销量)。
与此同时，在任何一家公司以“寻租”为基础来预测自己的增长故事时，我都会感到非常不安：这并不是说这种增长不是真实的，而是这种追求对公司最初的伟大之处具有腐蚀性。
这对苹果来说是一个特别大的问题：苹果总是通过成为最好的公司，来获取成功。当公司高管更关心从其他公司的创新中获取利润时，苹果如何保持这种优势？
为了达到这个目的，苹果公司的另一个巨大的增长驱动力，是一直在提高其产品线上的价格也许并不令人惊讶：苹果公司值得称赞的是，它建立了一种客户忠诚度，从而可以从它的用户群中获得更多的收入。更讽刺的是，考虑到切换产品的麻烦，它的客户还能去哪里呢？
这种观点可能有点悲观:苹果公司在可穿戴设备领域继续显示出许多创新，包括苹果手表和AirPods，苹果是将增强现实技术变成主流产品的最佳场所。而且，可以肯定的是，苹果从未害怕过给产品定高价。
尽管如此，对于苹果来说，高利润率似乎应该是追求卓越产品的副产品，而不是目标；当涉及到“服务故事”和App Store政策时，要想在一个市场(智能手机)中利用真正的创新真正转化为另一个市场(数字内容)中寻求租金，就要困难得多。
后者可能并不违法，至少目前还不违法，但最大的潜在受害者不是消费者，也不是应用程序开发者，而是最初赋予苹果市场力量的产品文化。
原文链接：https://stratechery.com/2018/antitrust-the-app-store-and-apple/
编译组出品。编辑：郝鹏程
