当我们在谈论「新消费」时，我们在谈论什么
本文首发自《锐裘》（id：RQmarketing）
过去的半年，《锐裘》将讨论的话题始终围绕着“新消费”展开。我们讨论过为差异化而努力的购物中心、探索人文与科技的国际品牌、咖啡外卖大战、结构愈发呈复合形态的书店、植入在各个场景的IP……
但如今回过头看，大家真的了解新消费吗？对新消费的理解是否一致？借着今天的先导篇，我们一起来捋一捋「新消费」的二三事。
一、什么是「消费」？
在讲新消费前，要先简单讲下“消费”的概念。
在经济学里，消费指的是对商品和服务的获取和使用，它源于人们对各种商品的欲望。当人们拥有支付能力的时候，欲望转化成对商品的需求，于是产生交易。
上述语句翻译一下，就是我们俗称的：“买买买”。
美国的“黑色星期五”
我国有“双十一”，美国有“Black Friday”。为什么每个国家都在大力提倡公民买买买呢？
我们来看一个有趣的数据，根据财经M平方，中国在过去的十年，在国家GDP的各项占比中，消费一直保持40% 左右的占比。
2018年中国GDP各项占比来源：财经M平方
尽管小于投资的GDP占比，但消费的增速一直是很可观的。在2018年上半年，GDP增速为6.7%，其中消费的增长贡献率达到78.5%（2009年，这个数字是52.5%)。
但若是横向对比发达国家，其实发现中国的消费GDP占比并不是最高的：来自2017年的数据，美国的消费GDP占比高达 69%，而亚洲的两个发达国家日本和韩国，这个数字也非常高，分别是 56.3% 和 47.8%。
美国近十年的GDP各项组成数据图来源：财经M平方
所以，中国的消费，仍然有很大的增长空间可挖掘。而新型的消费领域，也许是为消费而提出的新增长点。
二、「新消费」不是一个定义
新消费这个词，其实是有被国家认证的。
在2016年，中国消费者协会发布正式提出“新消费时代”的到来，明确了六大领域将作为消费升级（即新消费）的重点领域和方向：
服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、农村消费、品质消费
2017年11月，网易创始人丁磊为重新提出“新消费变革”口号：从消费者出发，回归真善美（正品、体验、品位），解决的是美好生活的需求。
在媒体的推动下，“新消费”真正走进大众视野。
新消费还对应另一个更洋气的词——“消费升级”，后者代表着消费结构的升级，是满足国民美好生活重要的直接体现。
中国在改革开放至今，已经经历了三次消费升级。
据TalkingData发布的《2017新消费报告》，1.0时代为必需品消费升级、2.0时代是小康消费升级、3.0 则出现了品质化消费升级，到不久的将来，是个性化消费升级。
来源：TalkingData-2017年新消费报告
锐裘认为，「新消费」并不是一个定义，“新”并不是绝对，而是相对的，是描述一种消费者持续性的状态。
比起早以飞入寻常百姓家的「新零售」，「新消费」的火热度似乎还不高。但这个词的广度，也许会远大于前者。更重要的是，前者的核心，正如丁磊谈到的，始终是围绕“人”展开。
三、「新」消费主力军
消费离不开消费者，所以人群一定是任何市场研究逃不开的命题。
在今年双十一之前，天猫与CBNdata推出的《新消费时代到来》报告中，便对天猫上的消费人群进行了分级。以下柱状图表明，已成熟的80、90后群体占了总人数的60%以上，它们是当下消费主力军。95后消费占比在2017年已接近20%，这部分代表着接下来的消费观，也是品牌当下的重点研究对象。
来源：天猫11年双十一洞察《新消费时代到来》
年轻人的消费理念变得更加前卫和自主，相较父母，他们更愿意花钱购买非必需品，开始关心自己的身体健康、精神层面的富足。
消费理念的转变撬动了新的消费场景，从原本的“衣食住行”延伸到“衣食住行娱”。年轻人的花钱计划越来越丰富，健身、旅行、休闲、文化等（心疼自己的存款），背后都是品质型、娱乐型的消费理念的推动。
图片来源：Space Cycle
举一个线下消费场景的例子——购物中心。体验式消费成了这两年商业地产圈的热词。
在上海，不论是市中心的商场，还是社区型mall，除了必选项餐饮和零售业态，娱乐型店铺一定会是最具人气的业态之一。
例如：静安大悦城的VR体验店铺、长宁来福士底层的秋叶原娃娃机、提倡“混嗲”生活观的兴业太古汇也时不时引入VR展览，它帮助商场持续性的产出娱乐型内容。
上海兴业太古汇开业一年，已引入两次VR体验活动，均获得不少好评
这些业态在做体验式消费场景打造的同时，也在帮助商场吸引更多年轻人走进商场，进一步产生消费。
四、「新」消费场景
“电商无法替代实体零售”这样的说辞已被证实是无稽之谈。相反，互联网越发看重与实体结合的商业探索。
双十一前，天猫与太古地产签下了新零售的战略合作
移动支付已经全面普及，数据技术的不断迭代，以及物流等后端的升级帮助零售场景重构了人、货、场。在这个赛道，盒马鲜生仍是不可超越的新型零售代表，目前已在全国开了近70家门店。
同样，线上与线下的场景融合，传统品牌正在利用科技为零售店制造新机会。
耐克上海001店也许是今年耐克retail这块最引以为傲的案例。它打破了传统零售的常规、结合新的互动技术与更现代化的陈列形态，创造出了人们为之惊叹的产物。
而像这样重构线下消费场景的新兴零售产物，在未来一定会更多。
五、「新」消费的反制
尽管消费可以反映国家经济的繁荣，但个人消费的极端——盲目消费、炫耀式消费都是不小的问题。
中国人的消费力一直扬名海外，不少国家的免税店、奢侈品店还会专门提供中国顾客的服务。欧洲的奢侈品销量增长，中国消费者可要记一大功。
不少人喜欢把中国当下的消费时代比喻成近30年前的日本——那个日本国民最舍得花钱的时期。可在那之后，日本开始提倡极简主义，去品牌化的消费理念。
三浦展的著作《第4消费时代》，描绘了日本从1912年至今的四个消费阶段，当下日本正处于经济长期不稳定，人口减少导致消费市场缩小的时期，趋于共享和社会化，追求无品牌和质朴的消费理念。
无印良品便是在那个时期诞生的，它诞生的初衷是为了让国民意识到不能再“炫耀式消费”，品质与品牌不一定对等。这样的理念让无印良品迅速在日本走红。
而在中国，它却选择了去讲一个更具有品质感的故事去提升其溢价。今天，无印良品已做了四年来的第九次降价。
图片来源：36kr
无印良品的降价体现了一部分中国消费者的消费观变得理性，不愿为过高价值产品买单了。
但数据仍然证明了中国人的存款增速正在下滑，2008年到2018年，短短10年间，城乡居民存款增速从18%下滑到了7%左右。国民可支配收入提高的同时，存款却越来越少。
背后一大原因，还是因为消费。人们在买买买的同时，是否需要留意存款问题？中国的理性消费时代是否会即将到来？
引导国人正确、理性的消费观，也许是我们在研究品牌、消费时，需要认真思考的点。
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>>下篇预告：升级中的购物中心
撰文：锐裘编辑：momo、丁猫
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