年入15亿、推限量版口红，博物馆文创这才刚开始

编者按：本文来自微信公众号“三文娱”。36氪经授权转载。

2018年，中国的博物馆着实火又了一把。

近日，《国家宝藏第2季》第一集播出，故宫博物院推出了首款彩妆——国宝色口红。不到一天，六款国宝色口红，半数颜色售罄。

博物馆文创产品，可以接地气，很萌、很吸金。

今年11月以故宫为主题的综艺《上新了故宫》，联动设计师推出的睡衣在淘宝众筹，上线24天，认筹达成率16767%，筹得838万元；“珍熹系列”高端饰品，众筹上线10天达成率2529%，金额126万元……

《上新了故宫》文创产品认筹

故宫文创在变。故宫文化创意中心成立于2008年，到2013年卖萌，2016年入驻天猫。

去年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万，2017年文创产品总销售收入为1.4亿元左右。其中，5000万的线上销售额，多来自Q萌版系列产品的销售。

加上文创事业部的收入，故宫博物院去年的文创产品收入15亿元。而这，只是博物馆文创的其中的一角。

截至2017年，国内已有超过2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行文创开发。2018年，这一数据或早已被刷新。

博物馆文创，国内尚在“蓝海”

2016年，被认为博物馆运营全面进入文创的一年。那年1月，中国国家博物馆入驻天猫，故宫、西藏、浙江、湖南等地博物馆也陆续入驻；同年，腾讯与故宫等达成合作，开发了以故宫IP为中心的数款APP。

到了2018年，南海博物馆授权盛大游戏进行文物文创开发，抖音#嗯~奇妙博物馆话题播放数累计超过7.5亿次，微博#博物馆奇妙之旅#的阅读也超过了7亿次……

这类兼有物质文化又融入现代元素的的文创，用户很买单。

在日本某电商人气TOP10的超活化系列兵马俑  图自52TOYS

当然，这也和营销方式有关。

除了上文提及的微博、抖音话题阅读数均破7亿，还有“古画会唱歌”和敦煌“古乐重声”音乐会等。后者的全网在线观看直播数超过1000万。

这些用户数据反映出的，是博物馆文创产品庞大的受众市场。但要取得进一步的发展，目前博物馆文创产品将文物图案简单嫁接到手机壳、书签、雨伞、T恤衫上，形式单一的局面，需要被打破。

海外博物馆的主开发和与第三方合作

与国内相比，欧美的博物馆“文创时代”要追溯到上世纪80年代。

受制于政府削减预算的压力，欧美博物馆不再固守于传统博物馆所一向奉为准则的藏品的整理、保护、研究和陈列，而是开始强调人——注重参观者的感受。包括改进参观体验，增加人性化设施，把博物馆打造成艺术和商业兼顾的公共空间。

在目前欧美博物馆机制中，文创产品销售收入是除国家资助、社会捐赠之外的主要营收途径。博物馆会自己或由下属公司进行文创自主研发。比如，大英博物馆文创产品是由博物馆下设的公司自主经营。博物馆与公司协议约定当年的销售计划。公司如果超额，则可以按照超额部分的10%进行提成。

还有与第三方机构合作进行文创开发的模式。博物馆将自己的馆藏进行IP授权，再由专门的企业完成设计制作。

比如，如美国大多数博物馆的文创商品开发都是通过美国博物馆商店协会完成，其博物馆会员在今年底已突破4000个。其中，美国纽约大都会博物馆一年的文创产品销售金额高达4亿~5亿美元，占其全部收入的80%。如今，美国纽约大都会博物馆文创商店在全球设有16家实体店。

在日本、法国同样也有类似的第三方机构。如卢浮宫只负责提供意见和产品把关，其他交由法国博物馆协会，负责联系厂商进行生产，产品由卢浮宫负责销售，所得收益按照协商比例进行分成，卢浮宫在首饰类产品上收取11%、图书类产品收取8%的比例分成。

大英博物馆镇馆之宝之一“罗塞塔石碑”有关的衍生品（环保袋、巧克力、茶巾）

除此之外，博物馆还有很多临时展览的策划，随展研发一些限量文创产品。销量较好的产品会被保留为固定文创产品，进行长期销售。

比如，大英博物馆2009年与英国广播公司合办的“100件文物中的世界史”世界巡展。从800万件馆藏品中精选出100件来讲述人类200万年的历史。每件文物都制作成一集纪录片，进行了长达10个月的连续播放，并发行了同名书籍，举办了同名展览，并在世界各大博物馆进行巡展。其展览在八年之后（2017年）登陆中国国家博物馆和上海博物馆，以文物为原型的文创产品被抢购一空。

目前，国内博物馆文创产品市场尚处“蓝海”，未来通过自主开发和与第三方机构合作，以及向海外市场拓展等，中国博物馆文创市场规模或将进入一个更快的发展期。