苹果零售店的“舞台剧”：演戏的员工，被诱导的顾客

编者按：苹果通过面试与培训手段，把零售店员工变成“天才员工”，这群低薪的“天才员工”不仅拥有使命感与荣誉感，更有特殊的销售技巧可以引导客户消费以及控制品牌声誉。作者Jonny Bunning是耶鲁大学科学及医学史项目的博士生。这篇文章的长版本首先发表在《逻辑》杂志上，一本致力于深化技术论述的新杂志。

升级后的伦敦苹果商店以“天才小树林”中的树木为特色，其目标是为人们提供闲逛的空间。照片：Leon Neal /盖蒂图片社

在史蒂夫·乔布斯眼中，理想中的苹果零售店能让顾客“一眼尽收眼底”，如同站在奥林匹斯山上的神一样。事实上，苹果商店的确是这么向顾客表达自己，它们环境明亮、宽敞整洁，被透明玻璃包覆，与那些被设计成大迷宫一样的店面形成鲜明对比。

同样，苹果公司的利润率也是如此。自2001年开业以来，这些能让人一眼就认出来的苹果线下零售店的销售总额，甚至每平方英尺的营业额，都远远超过了地球上任何一家零售商，这些营业额将苹果公司变成了世界上最富有的公司。然而，苹果零售店的透明度却掩盖了这些利润是如何产生的。

当我们说到“科技”时，我们很少想到零售店，当我们说到“科技工作者”时，我们也很少联想到零售店里那些出谋划策的低薪“天才”。大多数媒体对科技公司的报道让我们忘记一个事实，即这些科技公司的绝大多数员工都不是硅谷的程序员，他们是用生命工作的手机组装工，他们是呼叫中心的服务人员，是送货司机，是面带微笑的车间人员……这些人，才是苹果公司的员工的大多数。

苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在加利福尼亚州（California）帕洛阿尔（Palo Alto）托迎接顾客，店员们鼓掌欢迎他们来购买新的iPhone X。照片: Justin Sullivan/盖蒂图片社

苹果专卖店的目标明确，它们被设计成一个打造品牌的使馆，而不是只提供技术知识服务的场所。正如提出这一概念的前高管罗恩·约翰逊（Ron Johnson）接受《哈佛商业评论》（Harvard Business.）采访时所说，“人们来到苹果商店是为了体验，他们愿意为此支付额外费用，苹果既从事计算机业务，也从事关系业务。”

约翰逊和乔布斯想要这样的“专卖店大使”：他们的作用不仅是推销产品（一个特别之处是，苹果专卖店的员工不接受任何回扣），而是创造积极的顾客情绪，并在品牌崩溃时修复对品牌的信任。如果你的东西和一家大型电子产品商店里的其他设备混合在一起，由缺乏专门知识或兴趣的第三方员工管理，你就很难做到这一点。

苹果公司的目标是在人性化的同时，充分控制品牌形象。然而问题是，人可能会很不守规矩。

对苹果公司来说幸运的是，有人一直在努力修复这个bug。1984年，哈佛商学院的一群教授出版了名为《管理人类资产》的书，旨在为新时代更新职场组织。这本书是基于1981年哈佛商学院在某一届推出的新的必修课程改编的，第二年，罗恩·约翰逊就开始在哈佛大学攻读MBA学位。

这本书认为，以前的劳动纪律可以用相对简单的自上而下的方式实现，但现在它需要其他东西。“等级制度的局限性迫使人们寻找其他的社会控制机制。”作者说，从根本上讲，他们提出的机制是在某些范围内，将员工当做商业成功的利益相关者，而且这会增加而不是挑战股东的盈利能力。

约翰逊把这些想法付诸实践，他亲自面试每一位经理，并提供工作机会给竞争对手的优秀员工，就这样，第一批苹果专卖店的员工集结完毕。他还派五名经理去丽兹-卡尔顿（Ritz-Carlton）培训项目，学习礼宾技能。然后，他还开发了一个培训项目，为公司内部培养“天才”。新闻报道称乔布斯起初讨厌“天才”这个词，觉得很荒谬，但事实上，第二天他就要求律师申请了商标。

如何创造一支敬业、快乐、博学的人才队伍，无论多么艰难，这些人都能成为全国各地城镇的一支天才大军？而且很重要的一点是，如果没有威权的老板的大棒，没有丰厚的佣金，你要怎么做到这一切？

苹果的解决方案是——培养一种对更高要求的使命感，同时告诉员工，他们是被选中来实现这一使命的少数代表。与人们的直觉相反，约翰逊提高了准入门槛，精心安排了一系列的面试，以剔除唯利是图或厌世的人，并且很快就吸引了远远多于职位数量的申请者。那些愿意经历这个繁杂的招聘过程并且顺利通过的人，被定义为是更符合苹果品牌虔诚精神的人。这群人更容易接受那些虚构的说法，即：他们不是在卖东西，而是在“丰富人们的生活”，他们的工作与慈善机构里的工作一样具有价值。

苹果员工鼓掌欢迎巴黎新苹果店的顾客。图片：Stéphane de Sakutin/AFP/盖蒂图片社

约翰逊解释说：“当员工被录用时，他们感到很荣幸能加入这个团队。从第一天开始，他们就从这个团队获得了尊重，因为他们已经通过了挑战。这和周六的八点到十二点找个价格最低的员工非常不同。”

虽然不是最低的，但是这些热情员工的薪酬绝不算高，尤其是相对于行业平均水平，相对于他们为公司赚的钱，相对于约翰逊在苹果工作七年挣得的4亿美元。

低工资也产生了另一个不太明显的影响，正如苹果门店经理向《纽约时报》解释的那样，没有佣金意味着，这份工作的报酬不足以支持那些有家属的员工，所以年龄较大的员工在功能意义上被排除在品牌形象之外，这个不需要另外制定正式的政策，也避免了由此引发的歧视诉讼。运用心理学，而不是经济合理性（金钱）的最大化演算，苹果把招聘和工资变成了管理工具。

当然，更高的要求和使命感并不会随着招聘过程的结束而停止。当员工通过考验时，老员工会“鼓掌欢迎”，而且是起立鼓掌，就像领奖一样。据员工说，这种鼓掌一直持续到通过考验的新员工也开始鼓掌，他们从一阵混乱之后，从旁观者变成了表演的一部分，即团队的一部分。当你离开公司时，你就可以在掌声中抽身了。

新产品面世会被鼓掌，等待一夜购买苹果手机的果粉会收到鼓掌，他们的购买行为会收到鼓掌，甚至掌声本身也会收到鼓掌。拍手，拍手，拍手，“我的手会因为鼓掌而刺痛，”一位经理说。有意识的鼓掌、欢呼、表演的狂热参与，提供了一个现成的社会粘合剂，像胶水一样把团队紧紧凝聚在一起，再次肯定了苹果品牌的特质和员工对品牌的狂热。

苹果专卖店的员工被认为是拥有惊人智慧的技术大师，正如他们的名字所暗示的那样。但实际上，他们真正的角色是用情感技巧来推销产品。

《天才培训学员手册》这个标题有点滑稽和夸大，但它是苹果店员学习推销艺术的手册，未来的“天才们”被教导使用移情交流来控制客户体验、缓和紧张情绪，目的是让顾客开心，让他们的钱包打开。

在世界贸易中心苹果店，一个内部的“天才员工”帮助顾客。图片：Andrew Kelly/路透社

这本书教授的其中一个技巧是“三个f”：感觉、试探、发现（feel、felt、found）。书中举了一个例子，员工和顾客在这里充当角色扮演：

• 顾客：这个MAC太贵了。

• 天才员工：我能理解你的这种感觉，我也觉得价格有点高，但是我发现它真的很值，因为所有的内置软件和功能都不错。

当顾客在使用产品的过程中遇到麻烦时，“天才员工们”会表达同情，但也只能向顾客道歉，避免顾客意识到产品本身就是问题的源头。在这种“零问题”品牌理念的表演气氛中，很多词语实际上对员工是禁止的。

员工被要求不能使用诸如崩溃、暂停、错误或问题这样的词，应该说“不响应”，“停止响应”，“某种条件下”，“问题”或“情况”。避免说不兼容，应该用“不起作用”这种话。

员工们报告了由此可能产生的荒谬对话，比如当顾客在最绝望的时候，他们却不被允许告诉客户实际上他们也解决不了，这种不帮助也不拒绝的态度会导致客户和他们不断进行循环对话。

苹果的“天才员工”在一个和他们一样被精心设计的舞台上表演，乔布斯和约翰逊想要控制苹果商店的各个方面，从洗手间标志的颜色到每一个细节，包括楼梯、展示桌、货架，几乎每一个细节都注册了商标。即使是如此明显的，所谓“直观”的可以为所有人所理解的布局，也被认为是独一无二的，足以保证一套知识产权保护。

位于香榭丽舍大街的苹果新店将是巴黎最大的，并有望成为该公司的法国旗舰店。图片：Chesnot/盖蒂图片社

在一定程度上，为了应对饱和市场销售量的下降，苹果公司花了过去两年时间，对其店铺进行大修以更加努力地工作。加装盆栽树是为了给标志性的灰色带来绿色的点缀，而且这个举动很荒谬，几乎肯定会很受欢迎，“天才吧”被重新命名为“天才小树林”，开窗是为了模糊内部和外部的区别，苹果商店被提升为准公共空间。

“我们实际上不再称它们为商店了。”苹果公司新任零售主管、前巴宝莉（Burberry）执行官安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts，2017年薪水24216072美元）最近告诉媒体：“我们称之为城镇广场。”

城镇广场，这几乎是参与式公民生活的一个奇特的象征，这是一个远离20世纪后期零售想象的大盒子扩张的世界，甚至远离21世纪的数字隔离。苹果的目标一直是为人们创造空间，让他们闲逛，扩大了最初的洞察力，即把注意力集中在冰冷现金以外的其他一切东西上，这是自相矛盾的，却是获取利润的最佳途径。

在阿伦茨的愿景中 “商店变成了一个社区”。但真正的希望似乎更接近相反，社区将与商店成为一体。

在苹果公司最近赢得超过市值1万亿美元的竞争后，CEO蒂姆·库克给员工们发了一封电子邮件解释说：“财务回报只是苹果公司创新的结果，把我们的产品和客户放在第一位，并且始终忠实于我们的价值观。”

这个故事虽然有诱惑力，但就像苹果商店本身一样，是一部精心策划的故事。

苹果的运营系统与其说是天才的结果，不如说是捕获和控制的结果。半导体、微处理器、硬盘、触摸屏、互联网及其协议、全球定位系统(GPS)，所有这些构成苹果巨大盈利能力的因素，都是通过被称为美国军方的凯恩斯主义机构投入研究的公共资金，正如经济学家玛丽安娜·马祖卡托（Mariana Mazzucato）所展示的，它们是苹果产品的基础。

公司非凡的财富不仅仅是对创新的奖励，也不仅仅是史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)等“创新者”的遗产。相反，它来自于政府资助的研究的私有化，以及控制中国同行的低薪劳动力的能力，产品则是由怜悯的被禁止说“崩溃”的零售商出售的。这些利润一直存放在海外，免税，调回国内只是为了让那些拥有足够的闲置资金进行投资的人更富有。

但是，随着吸引过去创新的公众利润逐渐枯竭，公司重复iPhone成功的能力正在消失。联邦政府的科研经费正在大幅下降，而苹果公司不太可能弥补这一差距。

为了保持高利润率，苹果正在转向越来越奢华的价格标签，进行越来越边缘化的改进（比如iPhone XS Max），并通过控制他人的创造力（通过苹果音乐或应用商店，两者都不可能在没有局域网的情况下退出）来扩大其收取租金的能力，而其品牌大使馆一直以笑容出售不同的故事。

编译组出品。编辑：郝鹏程