中东电商，想说爱你不容易

（来源 | 微信公众号：墨腾创投）

因为宗教和文化原因，中东电商们并不喜欢“黑色星期五”这个词，所以就五花八门，各叫各的。比如，Souq 是“白色星期五”， Noon 是“黄色星期五”。

不管是“白五”还是“黄五”，原本是除了斋月之外中东最大的销售旺季，可是今年的中国跨境电商平台、独立站和卖家们都高兴不起来。

一、市场遇冷

以沙特市场为例，市场遇冷有两大表现。

一是中国跨境电商们纷纷降低了在中东市场营销等上的推广力度，比如环球易购旗下的几个 App 已经停推（ Zaful 和 RoseGal）； Shein 收购的 Romwe 也停推； Club Facory 也降低了中东区域的权重。

这是今年黑五当天（11月23日）沙特购物类网站下载量榜排行：

箭头所指的是来自中国的电商。虽然从数量上来看，中国电商仍占据半壁江山，但优势已经不如去年。此前排在前十的 Zaful、 AliExpress、 RoseGal、 Romwe 都没再上榜。

我们还得到一个“用户在 App 上停留时间对比”的数据，表现最好的是 SheIn。这一家是实力派，之前不管是不是促销季，在下载排行和用户停留排行上都很稳定，不会大起大落。

但最近在大环境普遍不好的情况下， SheIn 的用户停留时间也有所回落。

用户停留时间排在第二的是 Jollychic（浙江执御）。沙特是 Jollychic 最重要的市场，但是2018年的增长速度已经放缓了很多。

2018年斋月，Jollychic 向沙特慈善机构 Ensan 提供实物捐赠

Fordeal 虽然看来起很猛，其实用户停留时间很短（平均只有8分钟），也很不稳定。这家在推广上的投入一定不小。

Club Factory 的用户停留时间也是很短。自从重心转移到印度之后， Club Factory 在中东的投放是很迟疑的，据说在中东的推广已经减了一半的量，原因是 COD（货到付款）的拒签率很高，造成出单量虚高的假象，但其实钱没有进来。

第二个表现，是中国电商平台上卖家销量的下降。

在黑五期间，墨腾得到很多焦急的咨询：今年怎么回事？屯了很多货，但是为什么却跟平时没什么区别？别的平台怎么样？流量都去了哪里？

二、为什么？

根据墨腾对中东电商的长期深入观察，市场遇冷有如下原因：

1、市场容量有限

还是以沙特为例，这是海湾国家最大的市场，但是人口也只有3200万。

其实，在2015年之前，中国电商们普遍都没有关注到这里，但是执御无意间发现了这个“宝地”，2015年开始重点发力沙特。当时，竞争者寥寥，执御如入无人之地，销售额飞速增长。

执御是一家很低调的公司，现在看来，在沙特这样一个几乎与世隔绝的市场，最好的办法就是尽可能闷声赚钱。

但是，想低调也很难。2018年初，罗振宇的跨年演讲把执御作为一个“不依靠市场规模优势，也可以凭一身本事、平趟世界”的典型案例。

我们当时向执御求证过，被老罗点名他们也很懵。

2018年5月，执御又获得数亿美金C轮融资，红杉、君联等知名资本注入，投后估值超过了10亿美金。这个时候，竞争者们才恍然大悟，原来仅凭沙特这个市场，就能制造出一个独角兽，那么钱岂不是很好赚？

于是， Fordeal、 Funmart等全新的电商平台纷纷涌入；原来的老牌跨境电商如环球易购、 Shein 也加大了投入。

但是，沙特的电商用户群有限，加上本地电商的快速崛起，基础设施却没有任何改善，很快增长就到了天花板。

2、本地电商的快速成长

2017年以来，中东的本土电商们也发生了很大变化。 Souq.com 已经被纳入亚马逊全球电商版图，现在已经由亚马逊在全球统一招商。

亚马逊刚开放中东站招商

今年最大的变化是 Noon 的强势推广。今年下半年， Emaar 旗下几乎所有的建筑都打上了 Noon 的广告。

Noon 和世界最高建筑拥有同一个老板 Alabbar

在黑五期间， Noon 的地推也很猛， Emaar 旗下住宅区的居民们，都收到了挂在门上的100迪拉姆（约190人民币）无门槛现金券。这样的诱惑谁能抵挡？

除了 Souq 和 Noon 这两大巨头，在今年黑五之前，本土母婴电商 Mumzworld 获得2000万美金B轮融资， Wadi 的杂货业务也获得本土零售商3000万美金融资。

我们在本文开头的下载量排行榜上也能看到，好几个上榜的应用属于本土大零售商，比如 Landmark 集团旗下的两个电商： Centrepoint Online 和 Max Fashion。

Landmark 集团是中东北非地区大开发商和零售商，创始人是来自印度的 Micky Jagtiani，2017年的身价是43亿美元，实力不次于 Alabbar。

这些传统零售品牌已经在中东深入多年，有很高的品牌知名度，供应链上也很有优势。

3、基础设施依然落后

2017年以来，中东地区电商竞争越来越激烈了，但物流、支付还是那个老样子，大家还照样货到付款，物流照样一到旺季就爆仓。

Souq 这十几年虽然单量不大，但打下了很好的底子，不仅拥有中东最有影响力的支付网关 Payfort，自建的物流也是效率最高的。 Souq 自营店铺基本上能实现当日或次日达。 Noon 自建的物流也是投入很大。

而对于来自中国的跨境电商来说，在物流和支付上就很不占优势。可选择的合作对象不多，虽然市场上宣传的不少，但其实实力还都比较弱，接单后也是转包给 Aramax 或者 Fetchr。

历史悠久的 Aramax 占绝对统治地位

Fetchr 也是中东的明星创业公司了，钱也融了不少，可惜在沙特依然没有拿到牌照。在旺季， Fetchr 的运力也不足，大量的包裹被转给 Aramax。去年一个中国电商黑五期间的货物，派送到春节都没送完，拒签率可想而知。

中东的第三方物流们也很苦恼，如果加大重资产投入，平时就会闲置大部分运力；如果不投入，销售旺季就会爆仓。

4、中国卖家在大平台上缺乏流量优势

这一点是针对入驻 Souq 或 Noon 的商家。因为物理距离的限制，中国卖家们大多选择体积小、货值不高、无需后续维修的商品。但是在促销季，平台把大部分流量都给了自营店或 3C 等电子品牌。

三、如何应对挑战？

1、精细运营

目前看来，大部分中国电商都是粗放式运营的，千里迢迢运到中东的商品，质量普遍不高，包装普遍很差，标价又普遍离谱。

尤其是一些入驻 Souq 的卖家，还有一种“中东都是土豪”的观念，我们在物流仓库里看到的很多商品的标价，都吃惊到合不拢嘴：一看就质量一般的假发，标价要几百上千人民币。

中东虽然购买力稍微强一些，但是客户们又不傻。所以，COD 拒签率、退货率高就不奇怪了。

尤其是 Noon 上线之后，非常重视用户体验，送货快、包装精美，连商品清单都仔细地放在信封里。

而相比之下呢，大部分中国电商的包装还只是一个普通塑料袋，经过头程尾程物流的几番折腾，到客户手中时早已破旧不堪。

这种袋子最普遍，顶多印个 logo

包装只是一方面，另外，在客服、售后等方面，中国电商需要优化的流程还有很多。

2、垂直领域或许还有机会

中东电商已经饱和了吗？远远没有。黑五结束后，我们得到的反馈是， Noon 和 Souq 的自营店单量都暴涨。

2017年，沙特电商用户为1250万，新用户在不断增加，根据预测，符合年增长率在12.4％。

Souq 和 Noon 的两大巨头地位在短期内很难撼动，但是 Mumzworld 和 Wadi 的融资告诉我们，在垂直领域依然有机会。

不过，巨头们迟早会深入到这些垂直领域。中东的天花板就是人口，长期来看，垂直领域的机会也有限。

综上所述，中东电商野蛮生长的时代已经过去，精耕细作是必由之路。

墨腾刚刚发布了“新兴市场创投指数/沙特电商”，我们认为，中东依然处于电商发展的早期阶段：

而且，风险也不是很高：

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