焦点分析｜携程推短图文社区“旅拍”，要学淘宝内容化

 核心提示：

• “旅拍”在改版后的携程APP中占据了底部的永久入口，拥有独立频道页，说明这个产品战略地位很高，携程有意谋变；

• “旅拍”产品背后是携程“社区产品部”，它是从此前的“攻略景点事业部”脱胎而来，架构调整表明携程内容策略全面转向短图文社区；

• 品牌上“旅拍”可以帮助携程年轻化，业务上它有望成为旅行链条上比交通更前置的环节，提升交易转化，但扭转用户心智可能是个挑战。
  

携程APP变了。

这个首页很多宫格块、很少feed流、工具感十足的在线旅游平台，近期在底部导航栏中央新增了“旅拍”一栏，鼓励用户以图文或者短视频形式，把旅行中的趣事发布在这里。

进入“旅拍”频道页，是来自全球不同目的地的旅行分享——达人京鹿子发布了30秒的京都秋天，新生代男演员王鹤棣则上传了他在伦敦牛津街拍《流星花园》时的花絮，携程董事长梁建章10月去过冰岛，5月去过埃及……这些内容被纳入推荐流、关注流和“附近”中，用户可以拥有个人主页，并互相关注和评论。

很显然，旅拍是一个形态完整的UGC社区。它不是出于推广新业务的需求暂时出现的，而是会固定为长期入口。据36氪了解，携程内部有透明的入口申请机制，能够在app首页获得如此重要的流量位置，旅拍对于携程的战略价值可见一斑。

为什么要做“旅拍”？

 “半年前我们在长攻略的信息流中夹杂了一些短内容试水，发现效果很好，点击率平均有两倍提升。”旅拍负责人、携程社区产品部总经理陈渊浩告诉36氪。比起铺叙每天旅行日程的长攻略，用户明显更喜欢一个在景点或酒店打卡的碎片化内容，这坚定了他们推进短内容的决心。

陈渊浩此前是携程内容部门的负责人。作为携程内部少有的不直接承担营收指标的部门，它的目标就是通过内容导流，最终促成交易。

为了筹备旅拍，携程内容部门抽调出了一支团队组建独立的携程社区产品部，负责人仍是陈渊浩，向CMO孙波汇报。此举可以理解为携程的内容策略从长攻略，全面向图文短内容、短视频转移。

携程早前的品牌形象偏向为商旅人士服务的机票酒店预订工具，直接切入交易，路径很短，这容易让内容这类产品被忽略。事实上，正是携程过早建立了在线旅行网站的领先地位，马蜂窝、穷游等后来者才不得不寻求差异化，从旅行内容切入做平台生意。

不过陈渊浩告诉36氪，之前散落在携程APP各个环节中看重内容的用户，占比并不低，可以达到25-30%，加之携程超过3亿的用户体量，这也是不弱于竞争对手的可观用户量。

满足存量需求之外，携程旅拍还想抓住年轻人。从旅拍首期邀请的明星来看，杨祐宁、王鹤棣、陈妍希等都是主打95后群体，他们正在成长为旅行消费的主力，此前携程成熟、商旅的形象可能会把这群用户拒之门外，形态轻盈、调性活泼的旅拍或许更能拉近这部分用户。

携程旅拍准备怎么做？

一个内容社区能建立并运转，需要两类用户：内容生产者和内容消费者。

小红书最初冷启动时，找到了一批经常去中国香港地区购物的种子用户，邀请他们前来生产和发布内容，奠定了小红书基因的核心——出国购物和美妆，到后来延伸到吃喝玩乐各种生活方式的内容，则是用户自发生产和运营互相作用的结果。

携程旅拍的定位十分垂直清晰，他们的做法是邀请的是旅行达人和爱好旅行的明星入驻，吸引流量，并生产首批内容。未来携程还会在激励机制、包括商业化上做更多尝试。“初期还是希望社区能形成粘性，让用户多逛一会。” 陈渊浩说。

携程长期储备500名的“签约旅行家”也在这时派上了用场。一位旅游业内人士告诉36氪，旅行KOL圈子大概在2000人左右，携程的优势是拥有较多的商业资源，比如地方旅游局会通过携程来招募达人，推广景点。“这种吸引力会高于给他们流量，因为相当于背书，有助于接更多商业广告。”上述人士称。

待冷启动完成后，则需要鼓励更多普通用户分享内容，旅拍目前的做法是“发帖赚积分”，积分可以直接在携程购买产品时抵扣，“这部分补贴投入的力度非常大”，同时旅拍也将引入比例不超过10%的Pgc内容。

旅拍的内容仍会在许多地方展现，比如首页瀑布流、搜索、各个业务版块内，以及此前的“攻略景点”入口，但是独立频道页仍然会是运营重点，携程希望未来80%的流量会从频道进入。

不同于静态的长攻略产品，短内容更需要运营，这也是短视频平台如抖音迅速崛起的秘诀。旅拍拥有一个几十人的运营团队，他们正在运营玩法上积极尝试，比如以“全球各地的神奇节日”这类话题去组织用户生产。而旅拍的优势可能在于携程更懂旅游，比如官方旅游局在供应链上的资源，以及如何炒红一个目的地。

做内容也没那么容易

事实上，携程此前就做过游记分享平台“氢气球”，但是以独立APP形式存在，无法共享携程的流量资源，此次再推旅拍，算是一次方向调整。

对携程来说，扭转“去携程订酒店”的刻板印象，建立“去携程晒／看旅行照”的用户心智，可能是眼下最大的一个挑战。

从电商巨头到旅游巨头，交易型公司“做内容”的趋势正在愈演愈烈。

按照阿里巴巴CEO 张勇的说法，淘宝做内容的原因在于“希望用户在这里能够消磨时间，能够充满发现的乐趣。但怎么才能有发现的乐趣，核心是这个平台不断在创造出新的产物，新的消费对象，消费新的资讯，新的内容。”

这与携程CMO孙波的看法不谋而合。“好的旅行内容，对于用户出行决策所产生的驱动作用将越来越大。好的内容吸引优质用户，再生产好的内容，形成社区内的良性循环。”孙波说。

即便都是消费，在淘宝上买买买和在携程上买买买差别仍然不小。淘宝购物单价低，决策快而临时，更容易被内容影响，但在旅游这件事上，看别人发发美照和自己策划一次，通常还有不远的距离。

这也是为什么淘宝中的内容是“有好货”、“爱逛街”、”淘宝直播“这种交易属性明星的内容，而旅拍的形态则独立许多。前者显然有助于帮助淘宝提升既有流量的转化率，而携程作为相对低频的应用，如果能借助旅拍这款产品吸引用户多打开几次，就可以算得上成功了。         

如果说在传统的OTA生意中，交通是流量入口型的业务，那么在交通业务增长明显放缓的背景下，携程显然希望旅拍成为更有效的流量集合地。