“集体下凡”的互联网品牌
本文首发自《锐裘》（id:RQmarketing).关注我们，不错过“新消费”时代的品牌洞察
上周五的《新消费2018 购物中心篇》，我们集中讨论了时下购物中心升级时的关键信息：
购物中心是都市人日常社交的最重要空间之一，项目间需要通过品牌化运作来提升差异化；商场在数字化、整合营销、以及品牌商户多样性等都在显著提升。
在过去的一年里，购物中心忽然迎来了不少新品牌店，这些来自线上，拥有流量与品牌号召力的品牌店获得了极大关注的同时，也反哺了购物中心的品牌多样性。本文今天试图梳理一下这支“集体下凡”到线下开店的互联网梯队，它们的共性，以及初显的问题。
纷纷布局线下的互联网企业
中国商业发展太快，当传统品牌好不容易学会了“互联网思维”时，那些初期立足于线上的互联网型企业，却纷纷开始布局线下。
从大批量投放线下广告、做快闪店、推出IP酒店等试水，去年底起，成批的线下体验店纷纷在一家家商场中冒出。
互联网公司曾一度在地铁内做广告PK
“线上流量变贵，获客成本变高”几乎是每一企业都会提到要转做线下的重要理由。
线下店当下的格局
为了更好地让读者理解，我们试图使用一些逻辑方法，对目前这些品牌进行规整和分类，以让大家更清楚当下线下店的格局（当然，可能也会有其他的逻辑方法，欢迎讨论）。
我们将一级逻辑分为头部企业和垂直型企业
头部型企业与垂直型企业处在不同赛道。得益于强大的集团实力，前者跑得更快一些，目前以阿里为代表的企业纷纷建立了各自的生态。
网易的路似乎更倾向场景化和生活方式，也更谨慎。和亚朵酒店合作打造的两家IP酒店都获得了不错的曝光。但酒店场景毕竟比较局限，网易严选店于这个月，在杭州开出了首家线下店。
网易严选杭州首店
而相对来说更垂直的中小型企业，在线下布局与网易有些许雷同，多是聚焦生活方式场景的体验/集合店。
垂直企业似乎长得都挺像
尽管我们将垂直型企业分平台、品牌商、IP三大分类，但其实他们之间的边界已变得模糊。
电商与社区，这两类曾区隔的产品体系，在过去的两年发展下，已趋近融合。基于社群、社交类的产品的第一轮转型是“内容电商”，研发售卖自有产品，为布局线下店埋下一笔。除了产品边界融合以外，在线下，它们之间还存在着不少共性。
购物中心几乎是所有垂直型企业的必备选址。
复合型业态成了生活方式店的首选结构。同时，还出现了个有趣的现象：人人都在卖咖啡，水吧成了线下店里必不可少的一部分。不少线下店在设计时，特地将水吧区域放在门店入口处，希望以此获得更多进店人数。
小红书 RED HOME 大悦城店
粉丝互动是线下店的一大运营重心，在空间内，品牌大多会辟出一块区域，打造一个粉丝与品牌互动的社交场所。
一条已推出美学实验室的活动，用线下空间作为活动载体，并使用线上直播，这是它们用内容做场景互通的另一种形式。
一条美学实验是的活动海报
内容电商在线下同样获得了体现，而商品价格签则成为了不可或缺的角色。在传统零售业里，价格签除了显示价格外，还有对应产品在牌面上的具体位置、库存数、销量情况等，来提高门店对商品管理的效率。
而在新型零售店内，品牌们还会做一件事——加上一个二维码，连接至产品的详细描述，以达到内容营销的效果。
大英博物馆快闪店内便是用小程序二维码做“内容营销”
除此以外，空间设计、线上线下一体化都是垂直类企业注重打磨的地方。
零售成本高于预期，运营问题也不少
一条CEO徐沪生接受新榜采访时曾透露，去年底到今年初，他们面临两个选择：几个亿，是花在推广上，还是花在开店上？最后他们选择了后者。于是，今年9月，一条生活馆实现了“一天内三家同开”的好开头。
一条生活馆
但这个逻辑每一家都适用吗？当下各领域企业对线下店的布局逻辑差异点又在哪里？不是每家企业都说得出“几个亿砸下去”的话的。
在整理本文素材时，我们发现，垂直类企业在运营时已碰上一些问题。不少集合店，还被网友戏称“长得都差不多”。目前线下店数量还未成一定规模，但这是一个预警，“长得差不多”会变成“没有特色”。
零售是一门十分复杂的专业，要做复合型零售的难度系数更高。几乎每家店都会做咖啡，但咖啡的运营逻辑和零售逻辑就很不同，复合型业态是否真的有必要？
吱音在陆陆续续开出了数家店铺后，便意识到咖啡业态也许并不能增加效应，反而是在运营上造成负担，于是，在北京坊店里，水吧已不再出现。
我们还会发现，不少首店的发言人会说到这句话：“目前暂时不考虑坪效。”线下逻辑不比线上，坪效是考量门店效率最基础的标准。那如果不考虑坪效，门店考核的KPI是否会根据阶段变化？
门店还需要考虑与业主的关系。现在是香饽饽的线上品牌，如果没法持续扩大影响力、无法为商场带来更多流量与业绩，也许会面临很大的风险。
重新考虑“线下店”的目的与定位
在初期凭借品牌影响力和空间的设计感确实可以赚取一波热度和人流。但目前已初显的问题也可能是接下来企业继续拓店时持续的阻碍。
我们可以称现阶段的线下店们还是1.0阶段，各家都在初探阶段。也许到了2.0阶段，问题会得到相应改善。
店内的sku开始变得更优质，陈列布局让产品能“动起来”而不只是摆放在桌上；标准化的培训使员工表现得到提升；数字化不仅停留扫码互动，而是能有更多推动后端效率的尝试。
更重要的，我们期待着注重垂直社区的品牌在空间营造中开始展露出各自的特色与差异，线下店之间不再都“长得差不多”，而是“都个性十足”。这时候，也许就是互联网型门店对零售百花齐放的更有效推动。
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撰文：锐裘
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