讲一个故事，让玫瑰成为“刚需”

时代的浪潮下，那些身姿更为灵活，有着创新思维的企业似乎更容易受到人们的垂青。在今年36氪发布的新经济之王榜单中，roseonly成为了消费领域新品牌之王的入选者——对于整个鲜花市场来说，它的价值在于让这个市场终于有了自己的品牌。

品牌一词，最早来源于美国的牧场，彼时的牧场主用烧热的生铁烙印在自家牲畜的身体上。盖有印记的牛既可以避免与其他农场主的牲畜弄混，还能在遗失的时候快速寻回。这种方法被商人沿用，并逐步发展成熟，最终诞生了真正意义上的品牌。

在这个“万物皆要品牌”的年代，鲜花市场在很长一段时间是个“异类”。即使是在有着鲜花消费偏好的广东，人们也习惯去到各大花市采购，鲜花的购买更多依赖于个人的选购经验、与花商的信任关系而非品牌背书。

鲜花市场长期无法诞生强势品牌，并非偶然现象。与其他工业品不同，鲜花本身难以标准化，这与品牌的诞生逻辑相悖。事实上，品牌是与工业化时代大规模生产同规格产品的生产模式相伴产生，品牌符号的背后代表着相对稳定和可预期的质量。鲜花的非标准化特征让品牌的形成没有根基，消费者宁可相信自己的眼睛、也不信任所谓品牌的背书。

除此之外，物流、渠道等因素的掣肘也拖累了鲜花行业的品牌化之路。在缺乏强大领导品牌的境况下，弱小而分散的市场格局显然不是件好事，从业者既无法享受品牌溢价的红利，还不得不时常面对低效的价格竞争和较低的市场进入壁垒。

直到以roseonly为代表的中国自主新品牌出现，这一困局才开始有了转圜的空间。

在四顾无人的品牌荒地中，roseonly们终于树立起了自己的品牌。传统的品牌构建路径往往是沿循着从理性到感性的路径，就像可口可乐的品牌原点是从一瓶治疗头痛的药水开始的。但中国的自主鲜花品牌跳过了理性的部分，直接构建起一整个故事系统，用充满仪式感的感性诉求直捣消费者内心，并最终打开了鲜花市场的全新局面。

在roseonly的故事系统中，品牌的历史可以追溯到2013年1月4日，谐音“爱你一生一世”的日期就是为了对应玫瑰花这个符号背后所代表的文化意涵。

在人们的传统认知中，玫瑰花就象征着纯洁的爱情，无论在印度、伊朗、埃及或者是希腊、美国、中国都有围绕着玫瑰的传说让人们耳熟能详。roseonly品牌故事原点日期的选择在增强记忆点的同时，也让人们将它与爱情的关系牢牢绑定在了一起。

对于大多数消费者来说，当谈到roseonly时，“一生只爱一人”的概念让它备受青年情侣们的青睐。实际上，从古至今的爱情故事里，信物始终是重要的一环，它的出现甚至早于情书。从古时的折扇、金玉，到如今的巧克力和钻戒，情人们需要用信物明确彼此的心意，商家们也要奋力将自己的商品挤进信物的行列——无论古今中外，爱情产业蕴藏的庞大价值都不容忽视。

roseonly用“一生只爱一人”打造出了一种难得的仪式感——当男士们订购roseonly时，都会被提醒“roseonly的玫瑰指定唯一的收礼人，终身不能修改”。除此之外，每一款产品都将附有唯一的二维码，绑定收卡人的名字后就不再可更改，收礼人用手机扫一扫便能倾听对方在下单时留下的爱语。

这一点类似于戴比尔斯的那句著名广告语——“钻石恒久远，一颗永流传”。在这时，钻石和玫瑰不再是简单的商品，它们被叠加上了更多的意涵，成为了爱情这场庄重仪式的重要符号。

如同哲学家维特根斯坦所说：“人是仪式的动物”。仪式让人们从平庸、琐碎的日常生活中摆脱出来，类似玫瑰这类象征符号成为了其中的必需之物，roseonly所做的不过是将消费者亟需的符号“制造”了出来。产品本身难以标准化，但作为“符号”的产品却成为了不少消费者的“刚需”，这种身份的转换让品牌建立的逻辑顺遂了起来，roseonly最终从原本零散的市场中成功突围。

在营销仪式感迎合爱情本身的神圣性之外，roseonly的故事系统还围绕着产品本身建立了自己的论述，“不是每一朵玫瑰，都能成为roseonly”是官网上产品介绍下方的文案。

在玫瑰的品种选择上，roseonly引入了厄瓜多尔玫瑰花，相较于其他地区玫瑰，这一品种的花头直径更大。厄瓜多尔被誉为离天堂最近、最完美的玫瑰种植地，roseonly的玫瑰花产地坐落于Cotopaxi火山，这里平均海拔3500米，昼夜温差24摄氏度。充沛的降雨量与重组的阳光，让这里的玫瑰花负有盛名，但是到了roseonly这里却只有万分之一的厄瓜多尔玫瑰能够达到要求，从生长到选择，roseonly只选择其中最顶级的。

与此同时，roseonly也强调鲜花包装盒由拥有几十年熟练手艺的师傅完成，并在玫瑰采摘48小时内通过空运进口，再通过快递在24小时内送达全国300个城市。

在《奢侈品战略》一书中，两位法国时尚行业观察者提到奢侈品品牌的根基建立在“神秘性”这一基础上。事实上，鲜花与奢侈品市场有着不少吻合之处——相较于消费商品，消费者更在意消费符号 的价值；相较于商品价值，品牌能带来的溢价空间更高；相较于普通场景，它们往往有着特定的使用目的和意图。

无论是对于原产地自然条件的强调，抑或是对匠人精神的精心刻画，其目的不外乎让品牌故事的系统更加完整，章子怡，刘诗诗等明星对品牌的推崇也让故事在普通消费者心中变得更有说服力。从本质上说，roseonly之所以成为消费领域的新兴品牌，本质在于对于消费者心理的洞察和把握，让产品在简单的交换过程之外还拥有了更多可以解读的空间。

消费升级还是消费降级？在过去一段时间，消费环境的剧烈变化牵动着不少品牌的神经。但roseonly这个典型消费品牌案例背后的启示却是在消费者关系越发脆弱的当下，与其精疲力尽地跟随舆论热点快速移转，不如将视野聚焦在人们真正的需求上。

当人们更重视消费玫瑰作为符号背后的意涵时，roseonly只做了一件事：让意涵更加温馨、丰富且立体，最终镶嵌在爱情这个“刚需”之中。