社交场，新天地
本文首发自 《锐裘》（id：RQmarketing）关注我们，不错过“新消费”时代的品牌洞察
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今时今日的上海，尽管摩天大楼和购物商业早已鳞次栉比，新天地依旧是上海商业最特别的存在。
来源：新天地官方
它是国内首个开放式街区、上海的时尚文化和旅游地标；
它是首个将历史人文与商业结合的品牌，让上海石库门形象推向全世界；
它是沪上名副其实的时尚聚集地，上海时装周、设计上海等城市级别的活动在这里举行多年。
新天地北里 来源：新天地官方
它同样在不断尝试革新和自我突破。
本月，全新的商业项目——新天地广场开始试营业。这是其母品牌中国新天地在品牌升级后的首个落地项目，新logo “新天地XINTIANDI” 也在新天地广场的外墙上正式亮相。
“新天地XINTIANDI”的logo以交错巷陌的街区为设计灵感
而让锐裘对它充满敬佩的，则是它饱含现代都市感的定位：新女性潮流社交目的地。
先试图拆解品牌定位背后的逻辑
“社交”和“新女性”究竟意味着什么
关键词1：社交
在介绍商场之前，我们有必要先去理解一下新天地打出的“社交”概念。
提到社交 (social)，其实我们会不经意想到另两个词：社群、社区(Community)。
在线上，因用户同好产生自发性的内容，逐步形成活跃的虚拟社区。当我们把目光回归到线下，社交和社区其实无处不在，而有形的场域让线下的社交关系比线上更紧密，充满生机。
社区的精神面还直接体现了城市的精神面。著名的美国城市规划研究者 Jane Jacob早在上世纪60年代，在其著作《美国大城市的生与死》中，就说明了这一点：
“如果一个城市的街道看上去很有趣，那么这个城市看上去就有趣；如果这些街道看上去很枯燥，那么这个城市看上去就很枯燥。”
在一座充满活力的都市里，我们总能发现咖啡馆、餐厅、生活馆等场所都在强调交流，从而实现有机沟通与社交。
我们在新天地广场 Elle Cafe 看到的一处景象
新天地广场希望做的，就是提供一个人群回归社交本质的场域：将人作为商业的底层逻辑，在一个大空间内，将不同结构、功能的业态整合在一起，形成多种人群和内容的聚合，使其成为一个更多元、也更有趣的社区。
关键词2：新女性
DT财经今年8月，推出了《上海中心区域女性消费趋势》报告[2]，当中对市中心不同年龄层面的女性做了一层解读：
无论是已婚还是未婚状态，她们都在追求小众化偏好为生活添加一点不平凡，自律与自由的平衡中掌控自己的身心健康，通过尝试新体验以陶冶生活情趣；总之，她们忠于当下的自我，慢慢探索自己想拥有的人生。
这也许是当下对主流”新女性“群体的最佳写照。
新天地旗下Social Matters平台设计的上海新女性形象，其实我们在她身上能找到身边不少女生朋友的影子
当然，身处于国际大都市的上海，我想，新女性可不只有“女青年”，我们可以在多个公共空间里发现很多成熟女性聚会的身影，她们穿戴得体，举止优雅，成为社区里另一道美丽的风景线。
一个城市和一个公共空间的友好之处，便在于其包容性，每个年龄层的群体，都能找到自己社交、生活的舒适区。
新天地广场的落地
一个充满女性色彩的社交购物空间如何诠释
每个市场人都清楚，从品牌战略到实际的落地执行，是一个非常有挑战的工作。它是从无到有，从无形到有形的过程。商场的落地则更困难，它需要保证旗下品牌商户符合定位，以实现商场品牌的完整性。
我们试图从整体、招商、创新三个模块来看这个全新的社交场所如何诠释。
1.整体：女性友好度极高的消费空间
整个商场面积并不大，仅2.7万平方米，比起大不见底的几十万方综合体，它可以说是“小微项目”了。但有时，小空间会产生加乘的效果[1]。
同时这也意味着一点：就算穿着高跟鞋逛都不会累。原本不大的空间里还随处可见公共休息区也足以证明这点。
商场采用柔和的粉色作为主色调，蕴含了内敛、个性却不张扬之感，场内不少海报墙中的文案，同样彰显了“新女性”的特质。
来源：新天地官方
气味营销是商场常用的方式，新天地广场为此找了世界十大调香大师独家调制出一款独特香氛。
通透的建筑设计让阳光洒在室内的绿植的装置上，使整个空间看上去充满生机。
2.招商：生活方式品牌集合地
商场的面积限制决定了其招商的难度，意味着每个品牌都需要精挑细选。但从目前已开业的品牌来看，这个难点似乎已被项目攻克。
作为一个美食爱好者，首先打动我的，是空间里的“精选美食”们。
B2的美食区，项目贴心地将空间分为：“偷闲”、“尝鲜”、“颜值”、“暖胃”四个区域
甜品绝对是这座空间里最大的看点！比如奶油泡芙品牌ZAKUZAKU，之前已入驻新天地的日本高端甜品LeTAO、以及在三楼的法国知名闪电泡芙品牌L'Éclair de Génie（我已经都试过了，非常美味）
ZAKUZAKU
喜茶终于开了它在上海的首家Pink店，店内还专门设计了一座旋转木马；在它隔壁是今年最火的咖啡馆之一，即将开业的%Arabica。
喜茶Pink 店内
之前在愚园路已经风靡一时的，Brunch首选的餐饮品牌 Brut Eatery 也在此开业了，每天早上8点就会开门，为周边白领人群准备通勤早餐，同时品牌还专门做了一档“笑脸杯”的限时赠送活动。
BRUT EATERY
除了美食，另一个值得讲的，是位于四楼五楼的Social House by XINTIANDI。这是整个商场精华所在。
3.创新：要做复合式体验空间的Social House
当你从三楼坐扶手电梯上到四楼，就会立马发现自己身处另一方别具一格的场域。据官方介绍，四楼以“生活美学”为主题，五楼则以“生活态度"为名。
三联书店READWAY精品书店覆盖了两层楼，布置和选书也多以女性展开，除了引入了Elle Cafe，在店入口还有一块区域用于沙龙活动。
三联书店入口处
互联网人也许会关注的，是穷游旅行美术馆，除了贩卖周边产品外，穷游的“一期一会”专题被放到了线下作为独立展厅，据店员介绍，主题将每个月更换一次。
穷游旅行美术馆
其他主力店还有 SPACE主题店和 ABC cooking Studio；剩余的区域都以一个集合空间来呈现，商家会定期更换商品，来优化用户体验同时保持新鲜感。
第四层的Social House By XINTIANDI ，以“生活美学”为主题
如此一个集结阅读、旅行、设计、烹饪、音乐、运动等生活场景的空间，并通过交错组合的布局使各个业态融合在一起，形成全新的体验式场所。
从招商的逻辑中可以看出商场的取舍与坚持，采用彰显用户个性、体验、生活态度的非大众品牌，去替代以往商场“充门面”的高端品牌，这也符合了文章开头我们对新女性的解读：追求属于自我个性的生活体验，从中获得独特的自我价值。
始于空间，不止空间
各个维度来充盈品牌张力，这也突破了地产品牌惯有做法
当然，整个“社交目的地”的品牌理念不止在一家商场，而是通过不同载体和形式，更全面的展示品牌张力。
基于目前了解到的信息，从自我理解的角度，我们梳理了下今年新天地围绕Social社交这个关键词，做了哪些有意思的事情：
「Social Matters」与「Social Paper」的逻辑是媒介，前者是基于微信的线上社交平台，而后者是一本独立杂志，它们都会不断地尝试探讨社交、人群，以及新女性的相关话题。值得一提的是，用内容呈现品牌张力，是商业地产领域极其少有的做法。
Social Paper的第一期杂志
在有形的物理空间「Social House」中做具体落地，用「Social Calendar 」的社交活动日志，结合原有的i天地会员系统做招募，举办各类以新女性为主社群交流活动，通过活动慢慢形成商场自发性的内容生产。
空间里一面用人群与业态串联的海报
这一整套以社交为中心，辐射出的各类内容模块与表现形式，让全新的新天地XINTIANDI 品牌渐渐变得丰满。而这时候，便是它成为「社区 Community 」的时候。
在Social House里特地辟出的活动区域 来源：新天地官方
打破边界、品牌价值、社会角色
新天地是这个议题的先行者，也许将来会更多商场加入
以上便是我对这座全新商场的解读，在我看来，她已不是单纯的消费空间。哪怕她还未正式开业，还未以完整的面貌示人，我仍希望尽可能做一次深入分析，让大家看到这个品牌勇于创新的一面。
购物中心是城市现代进程的产物，而国内购物中心大多数还很年轻。实体商业不比互联网，需要有足够的生命周期，除了需要不停更新业态和运营时，更要思考自己在每个时代与城市、城市人的关系，以及在社会中的角色。
夜色下的新天地广场
新天地18岁了，在上海的商业历史里，它始终没有表现出过时，反而一直与时俱进，始终扮演着引领者。
十八年前，它教会了我们什么是半开放商业街区，教会我们原来城市、人文是可以与商业结合，教会了我们一个商业项目可以是“城市名片”。
进入新阶段，它又开始探索商场与社交、社群的关系；同时，它还打破商场运营的边界线，试图探索一个更为立体的场域。
与地铁站相连的入口，同样可以解读为一个全新社交场域的入口
未来中国的商业面貌会如何？也许更多的地产集团会加入到这个赛道，通过他们的优势践行另一种社会话题。这时候，也许是商业与城市发展的新阶段。
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【1】关于”小空间“的解读：威廉·H·怀特在《小都市空间的社会生活》著作中提到，小空间有巨大的加乘效果，不止要看使用它的人数，还有更多经过它，与它产生共鸣的人…
【2】完整报告名为《静安青年消费行为及消费升级趋势研究》，关注DT财经公众号，后台回复“静安青年”获取报告全文
撰文：锐裘
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