荣耀圈粉，年轻人入群

为了抓住年轻群体，荣耀手机正进行五年以来最大的一次品牌转型，试图成为用户眼中的科技潮牌。

五年前，荣耀定位于互联网手机品牌，凭借线上渠道加入本已激烈的手机产业。当时市场拥挤到存在着700-800家中小手机玩家。如今大浪淘沙，头部厂商趋于集中，前五大手机厂商市场份额已经超过了90%，二、三线品牌面临生存挑战。

过去五年时间，手机厂商们开始从营销驱动到技术驱动，线上渠道走向全渠道，国产厂商从本土冲向海外，作为华为旗下的年轻品牌，荣耀正建立与母体的差异化。

年轻人的喜好变了

在荣耀V20发布会上，荣耀手机首席战略和品牌发展官张晓云表示，荣耀未来不只是一个智能手机品牌。前不久，荣耀手机已经公布了全新Slogan“活出，我的荣耀”。

荣耀品牌升级一个侧重点就是为了满足年轻人对国际化审美和社群文化的情感诉求，新成立的“荣耀青年派”则试图建立一个多元开放的社群交流平台。

在张晓云看来，新一代年轻人在科技观、审美观、社群观、生活观四大层面都在发生变化，荣耀作为一个年轻品牌需要作出回应，并且去贴合他们的潮流文化和生活方式。

而荣耀总裁赵明则分享了荣耀品牌Slogan之所以从“勇敢做自己”转变为“活出，我的荣耀”的思考，折射出荣耀不同的两个发展阶段，背后也体现了当下年轻群体的两种生活状态。

赵明回忆称，“勇敢做自己”是基于当时荣耀起家，一群具有华为2B基因的人做终端，面临各种各样的挑战和问题。很多人都说华为不具有互联网基因。“勇敢做自己”就是鼓励团队在遇到困难时，不断去挑战和克服，要走出自己的路。

“活出，我的荣耀”则凸显着人生当中不应该只是记住痛苦。比如跑马拉松，一想到40多公里跑起来是很苦的，但其实真正跑马拉松的人在跑的过程当中是很愉悦的，他不认为这是惩罚的过程，是很快乐的事情，因为只有每一次遇到困难和挫折，才是真正在成长的时候。

某种程度上来说，荣耀品牌的转变代表着当下两种年轻人的状态，一方面他们面临社会压力、焦虑、迷茫，但他们依然勇敢的活着，另一方面他们寻求冒险、个性化，要活出自我，他们构成了年轻群体的多个圈层。

五年前，荣耀面对的年轻用户群主要是85后、90后，而如今95后已经站上舞台中央。

本质上来说，荣耀的品牌升级是源于用户需求和喜好的变化。在移动互联网变革驱动下，他们紧跟潮流的同时形成了自己独有的社群，而不再是单一的个体。

“荣耀青年派”社群平台，目的就是连接多个圈层的年轻人。同时，为了打进年轻人圈层，荣耀V20还与意大利奢侈品牌MOSCHINO合作，玩起了科技+时尚。

根据极光大数据统计的数字，荣耀手机用户年龄结构呈现年轻化态势，年轻用户近8成，其中25岁以下用户占比21%，26-35岁用户占比54.9%。

群体开始“全球化”

2018年下半年，中国智能手机市场进入拐点期。

根据GfK数据，三季度手机市场大盘销量同比下滑18%，销售额同比下滑9%，国内手机市场首次出现“量价齐跌”现象。但也正是这一年，荣耀海外销量增长150%、欧亚八国进入了市场前五。

荣耀根植于中国，2018年被赵明认为是荣耀全面走向全球市场的元年。“到2020年，荣耀在中国和海外市场的分额比例甚至可以达到1：1，再往后荣耀海外市场可能会高于中国市场”，赵明接受采访时表示。

荣耀在中国市场已经是不可否认的互联网手机第一品牌，但是国际市场，更为人熟知的是华为，荣耀需要在用户群体中建立一种区别于华为的潮流品牌感知，顺应全球年轻人的喜好的同时，拔高品牌的国际化调性。

事实上，与小米起家定位于发烧友，荣耀一直主打年轻人。

最初，荣耀吸引年轻人的法门是产品，所以当部分厂商开始大玩互联网营销概念时，荣耀谈论最多的是手机品控。此前，赵明在接受36氪采访时就表示，市场看你不发声的时候，大家都喜欢询问你，甚至质疑你。但一旦有了更好的产品，整个行业对你的评价就会迅速恢复。

“商业的本质不是靠忽悠，不是靠生产概念，就是踏实做产品”，赵明表示。

产品和技术，可以看作是荣耀第一阶段的代名词。近两年，华为最新技术陆续实现了在荣耀新品机型首发，包括GPU Turbo、双Turbo技术、AIS手持超级夜景等等。

赵明认为，手机产品走到今天已经不是微创新，需要很多积累和大的团队以及体系来做支撑。

事实上，当一个品牌足够大时，产品只是基础，它要靠品牌和文化来聚合用户，这也是荣耀的第二阶段。某种程度来说，荣耀的阶段性成功，源于在合适的时机，抓住了取悦年轻群体的战略机会点。

最新旗舰机V20使用了3D TOF，但这项技术早就实现了，为什么用户的体验都不满意？原因就在于你不是简单利用它，而是能够在抓取到图片的瞬间就把立体信息实时进行处理识别，并作出相应反应，实际上就是需要类似于麒麟980这样的AI处理器和背后强大的图象处理算力来支撑。

2016年互联网手机概念最猛的时候，号称要把线下的传统品牌清场，赵明的判断是在互联网风停的时候怎么还能活下来。2017年，行业内一片悲观，说传统品牌又回来了，互联网品牌要是死掉。赵明提出互联网手机的下半场仍然值得战斗。

2018年，很多品牌保守收缩，荣耀开始打线下渠道，因为线下店里一看就三到四个品牌存活，空出来的地盘反倒让进入线下机会成本最低，效率最大。

荣耀凭借技术和产品的“里子”在行业占有一席之地，如今是时候进入下一个阶段，它需要在国际市场显露自己的社群文化，打上潮牌的标签，并且靠品牌搭建一个粉丝的社交平台。

亚马逊贝索斯曾提到一个典型的“飞轮效应”，指的是公司某项业务如同巨大的飞轮，如果要让静止的飞轮转动起来，起初你必须持续用很大的力气重复地推，但是当达到某一临界点后，飞轮就会逐渐转动起来，而且会越转越快，只需稍加助力就能让它飞速转动。

这样的飞轮效应，正体现在荣耀的用户群体增长上。截至今年10月，荣耀手机中国在线设备超过1亿，花粉俱乐部App注册用户突破9700万。

但显然，荣耀接下来要面对的不仅仅是中国市场的用户，而是全球市场的年轻群体。