最前线 | 卖完口红卖丝巾，敦煌也开始电商带货了

故宫口红的余温刚降，敦煌研究院便联合腾讯，在2018年的尾巴趁热打铁推出了一款售价199元的丝巾。这款丝巾特别之处在于，用户可以在一个小程序H5页面上DIY自己喜欢的敦煌藻井图饰，还支持一键下单购买。

这并非腾讯第一次和博物院合作进行IP开发。此前，腾讯便携手故宫、秦始皇陵博物院，在帮助他们进行数字化的文物管理保护之余，腾讯借助自身的泛娱乐体系，在游戏、影视等层面进行了传统文化的IP 开发。

“敦煌诗巾”示例

除了能给大妈拍照，丝巾还有别的意义

前段时间《国风美少年》大火时，新疆女孩哈妮克孜身穿一袭流仙裙，脸上挂珠帘，翩翩舞起敦煌的飞天舞，吸引了很多人的目光。丝带翩跹，珠帘摇曳之时，“哈妮克孜好美”话题火速蹿上热搜第一。

让观众觉得美的，除了哈妮克孜自身过硬的颜值加持，还有敦煌飞天舞的独特舞姿和舞姿周围映射的西域元素。

位于中国西北角的敦煌，神秘、庄严、古老。两千多年前的丝绸之路上，骆驼队在风沙弥漫中，载着大汉帝国的丝绸，运往西方的大秦。“华戎所交一都会”的敦煌，是丝绸之路上连接中西的节点。所以，这次敦煌研究院的文创产品便选择了的熟悉的搭档——丝巾。

故宫口红大火背后的逻辑是，首先是回应了大众对于故宫出口红周边的呼声极高，另一方面在于，口红本身是使用频率高、带有网红属性的单品。选择丝巾，背后有不同的考量。提起丝巾，大部分人脑海中浮现的应该还是大妈们站在海边双手撑开丝巾任其随风飘扬的画面。口红老少咸宜，丝巾则相对更具有“成熟”的气息，也和敦煌一直以来的气质更契合。据腾讯方面提供的数据，这次参与的一百万名用户中，40-60岁占20%

另外，这款丝巾以“敦煌精华”藻井为主要灵感，以莫高窟三兔共耳、九色鹿、反弹琵琶、百鸟朝凤等8大元素为主题，还发掘了200多个壁画细节，设计的元素可进行大小、角度的调整，用户还可以在“敦煌诗巾”小程序上任选底色、主题、元素进行搭配组合。

八大主题

相较扇子、书签等传统文创品类，方丝巾和藻井形状契合，较大的展开面积也能给用户的想象力予以更大的呈现空间。

当用户DIY完毕后，作品将呈现在小程序内的“敦煌诗巾展览馆”上，用户还可以在小程序上直接一键购买，由京东物流进行配送。目前这款丝巾的售价为199元，和故宫旗舰店推出的口红同价，下单后20天内可完成定制发货。

“敦煌诗巾”小程序27号上线一天内便产生了6万条创作，据腾讯方的数据，截止29日下午4点，用户参与量超130万，数字展览馆中收录的用户作品达到10万以上。

据悉，除了用户的DIY的丝巾外，腾讯文创团队还邀请联合设计师团队洛可可·洛客实地考察敦煌文化艺术，从洞窟壁画资料中汲取设计灵感，设计了2款丝巾，售价为499元。

卖货之外，那些古老的文化还能干什么？

一年前，腾讯和敦煌研究院合作发起了“敦煌数字供养人”计划。这次的小程序“敦煌诗巾”便是由腾讯文创团队开发。

合作一年来，腾讯借助敦煌的传统文化元素，在游戏、音乐、动漫的数字化形式上做了一些探索。

游戏上，王者荣耀团队推出杨玉环“飞天”皮肤，还把敦煌场景、地标、敦煌元素服装运用到寻仙手游和QQ飞车之中。音乐上，在QQ音乐上推出PGC形式敦煌古曲歌单，邀请UGC创作敦煌元素歌曲。视觉动漫上，“腾讯动漫”创作连环画《劳度叉斗圣变》解读敦煌的“经变画”，号召高校进行敦煌同人制作。

类似的方式也运用在其他的博物馆上。在帮助博物馆们进行数字化的文物管理保护之余，腾讯还利用博物馆特有的文化特色进行IP开发，在自身庞大的泛娱乐体系上孵化。

三年前，腾讯便和故宫博物院合作，围绕故宫核心IP，进行了社交、游戏、动漫、音乐、工具、青年创新赛事、人工智能、云计算、LBS、眼动技术十大文创业态的开发，先后推出了故宫QQ表情、《奇迹暖暖》游戏、《故宫回声》漫画、《玩转故宫》小程序、“我的国宝色唇彩”换妆美图、《古画会唱歌》数字专辑等代表作。

奇迹暖暖×故宫 图片来自网络

类似的，腾讯和秦始皇陵博物院合作，则将秦始皇陵地宫作为游戏《秦时明月》的主场景；打造秦小篆融入到QQ个性装扮备选中；将文物历史、文物修复、经典展品等的小视频上传到微视上。

隔壁阿里，也没放过文创这块沃土，不过走的是不同的路子。

今年，阿里马不停蹄将故宫博物院、国家博物馆、大英博物馆、陕西历史博物馆、苏州博物官等大馆搬上天猫旗舰店。这个月，还把现象级综艺《国家宝藏》搬到了天猫上，名为“你好历史”的旗舰店上，开售了十余款以节目中亮相的国宝为设计灵感的IP文创产品。

阿里文创在于卖货，因为文创产品确实很赚钱，故宫一年的文创收入便达到了十亿。而腾讯在这上面看得更长远。他要做的，除了把文创产品的销售、文旅导览锁在小程序上，还要把背后的深厚文化元素逐步开发，“为我所用”，以IP为核心，打造基于文学、游戏、动漫、音乐、影视、电竞的腾讯大内容生态。

“做文化，不是孤立和封闭的事业，只有把各种协作主体、文化资源以及创意形式广泛的连接起来，才能实现更高效的数字文化生产。”腾讯副总裁程武在今年4月的腾讯新文创生态大会上首次提出了“新文创”的概念。对于腾讯来说，新文创是泛娱乐的升级版——泛娱乐打造的产业基础能反哺新文创，新文创帮助泛娱乐实现更高层次的文化价值。如何做好新文创，腾讯给出的答案如下：

1.关注IP的价值观，关注IP文化价值的承载

2.保持耐心，更加持续、长线的塑造IP，而不是急功近利

3.连接多元文化主体，积极融入非商业机构的力量，广泛汲取力量和资源

4.推动文化产业“走出去”，在全球市场竞争中成长

总而言之，无论是卖文创还是IP全链开发，都是出于保育传统文化的美好愿景。只有传统文化的火种以年轻人喜欢的形存在，传统化保护才能“突去中心化”，突破专业学术的圈层，走到更多人身边去。