彭博：苹果的营收预警来得太晚

2019年美股首个交易日收盘后，苹果CEO库克发布了一封致投资者信，宣布下调2019财年第一财季的营收指引（即2018自然年第四季度）和毛利率预期。

彭博社认为，苹果的营收预警来得太晚，对于任何能够窥探苹果业绩泡沫的人来说，这完全是可以预测的，但高管们没有尽到提前告知投资者的责任，最终苹果面临着残酷的现实。

库克在信中重点谈到了新产品预期供应受限，和某些新兴市场将出现市场疲软对2019年第一财季营收下滑的影响，他表示苹果错误低估了新兴市场特别是大中华区经济减速的程度，认为中美 贸易的紧张局势会对金融市场产生影响，并且传导给消费者。

实际上，苹果公司在中国表现不佳早已有了苗头，2018年前三个财季大中华区的营收已经呈现下滑趋势，分别为 179.56亿美元、130.24亿美元、95.5亿美元。

在苹果的主要营收手机业务上，研究机构IDC统计的2018年第三季度中国智能手机排名，华为以2520万台的出货量和24.6%的市场份额位居第一，同比增幅13.4%，其后是OPPO、vivo和小米，而苹果以760万的出货量，7.4%的市场份额排在第5，同比降幅12.9%。

面对苹果当下的局面，有分析师对库克将原因归结于中国经济环境提出了质疑，认为iPhone需求疲软还受到苹果公司自身行为的影响，比如对产品高售价的不懈追求。

作为苹果的核心产品，iPhone一直都是苹果营收的主要源头。2018年8月1日，苹果公布了有史以来最好的第三财季业绩，营收达533亿美元，其中手机销售收入为 299.06 亿美元，相比去年同期的 248.46 亿美元，增长了 20%。

但2018年9月13日，苹果秋季新品发布发布了两款旗舰产品iPhone XS、和iPhone XS Max，起售价高达8699元和9599元，让不少消费者望而却步。9月21日早上8 点，苹果全球同步发售iPhone XS 和 iPhone XS Max ，不少苹果零售店门前排队等待购买产品的人群相比去年iPhone X发售时明显减少。

据CNBC报道，亚太区首席经济学家Rajiv Biswas表示，iPhone在中国销售疲软凸显了许多美国跨国公司在贸易战中的脆弱性，一方面由于中国成为了iPhone的产品供应链，另一方面因为中国作为许多美国产品的主要消费市场的重要性日益上升。

苹果预计2019财年一季度（2018年12月29日结束）营收为840亿美元，60天前官方给出的营收指引为890-930亿美元；同时预计一季度毛利率为38%，是官方指引38%-38.5%的区间下限；预计一季度其他收入约为5.5亿美元，运营开支约为87亿美元。

这一消息使得苹果股价在盘后交易中大跌，一度暂停交易，市值也从去年10月份高峰时期的1.1万亿美元跌至7500亿美元以下，与此同时部分供应商的股价在苹果下调第一季度营收预测后也大幅下跌。

库克担任苹果CEO已经7年，如今他正面临着执掌以来前所未有的挑战。