千亿美金市值的奈飞是怎样炼成的
本文授权转载自公众号“高格证券”
提到《纸牌屋》，大家一定都不陌生，这部风靡全球的政治剧便是奈飞（Netflix）出品的第一部原创剧。随后，奈飞又出品了《王冠》等一系列经典作品，成为千亿美金市值的流媒体巨头。通过本文分析，让我们看一看奈飞是怎样炼成的。
图片来源：Netflix官网
从DVD租赁商到流媒体巨头
奈飞的发展并非一蹴而就，早在二十年前，奈飞还只是一个DVD租赁商。与当时最大的租赁商“百视达”的纯线下模式不同，奈飞采取线上下单、线下邮寄的模式，用户足不出户就可以租赁到DVD。此外，奈飞还采用会员包月的方式，并且不收取逾期费用，深受用户喜爱。
在创立5年后的2002年，奈飞成功登陆纳斯达克，同年付费会员突破70万。
从2005年开始伴随着家庭宽带的普及，网速的大幅提高，奈飞开始向流媒体转型。奈飞逐步向用户提供在线观看电影的服务，扩充了有线电视台点播业务，并支持电脑、手机等多种设备观看。
丰富的内容、良好的用户体验，令奈飞的流媒体业务快速发展，并逐步取代了DVD邮寄的业务，直至2018年，奈飞的流媒体业务占比98%，DVD租赁仅占2%。
数据来源：公司财报，高格证券整理
基本面强劲，营收持续高速增长
奈飞的收入全部来自于会员付费，自公司向流媒体成功转型后，付费会员数就高速成长。在2013年，奈飞的会员数量便超过美国最强付费电视台HBO。最新数据显示，2018年第三季度，奈飞全球会员超过1.3亿。
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伴随着会员的增长，奈飞的收入也迅速提升，2012-2017年，奈飞营业收入年复合增长率27%，净利润年复合增长率更是高达201%，从2012年的1,715万美元一路上涨至2017年的5.5亿美元。
数据来源：公司财报，高格证券整理
从平台延伸到制作，打通整个产业链
在向流媒体发展的过程中，奈飞发现，获取内容的成本越来越高，比如，在更新与有线电视公司Starz的协议时，授权费直接从三千万美元涨到三亿美元。
为了摆脱对内容制作方的依赖，奈飞尝试了自制剧。2013年，处女作《纸牌屋》大获成功，令奈飞收获了口碑，也向全球打响了知名度。现在，奈飞的自制内容不仅仅局限于影视制作，还不断拓展至脱口秀、纪录片等领域。
奈飞的自制内容也拿奖拿到手软。在2018年的艾美奖（美国电视剧最高奖项）的评选中，奈飞以112项提名，结束了HBO统治了十八年之久的霸主地位。
图片来源：豆瓣电影
大量优质的内容也为奈飞的平台带来了大量的观众，为奈飞打造了最坚实的护城河。根据2017年comScore发布的报告，奈飞在美国家庭视频流媒体服务的市场渗透率达74%，远超对手Amazon Video、Hulu，用户使用时长也遥遥领先。
图片来源：statista、comScore
高增长，高投入的商业逻辑
自制内容的成功，令奈飞尝到了甜头，促使奈飞加强在内容上的投入。2018年，奈飞预计仅在自制内容上的投入就达70-80亿美元。
与此同时，奈飞的会员数也快速增长，目前奈飞的全球付费会员数已超过1.3亿。越来越多的会员付费，又将支撑奈飞更多的内容投入。
令人惊喜的是，除了会员增加外，单个用户的付费在不断增长。从财报中可以看出，奈飞的美国会员贡献的平均月收入从2013年的7.97美元上升至2017年的10.18美元，而2018年第三季度，奈飞的这项指标又提升至11.44美元。
全球扩张带来新增长
奈飞早早就将眼光投向广阔的海外市场，目前已经在全球大部分国家和地区提供服务。2018年第三季度，国际会员数量达7,346.5万，已经远远超过美国国内会员数量，连续七个季度同比增速维持在40%左右。
数据来源：公司财报，高格证券整理
奈飞在海外的拓展中，积极结合当地特色，推出自制内容获取当地用户。例如在日本，奈飞联合动漫公司推出了大量的动漫作品，奈飞在2018年第三季度推出的墨西哥、印度本地剧集也广受当地观众好评。
竞争加剧和内容波动的隐忧
高速增长的基本面，自制内容的护城河，再加上全球扩张，这些都是奈飞千亿美金市值的底气所在。
但是奈飞也面临着激烈的竞争。传统电视台、新兴流媒体平台都在加强在线视频的投入，其中迪士尼是最具竞争力的对手之一。迪士尼已宣布在2019年终止与奈飞的协议，此后在奈飞的平台上将无法观看到迪士尼旗下诸如漫威、星球大战等优质作品。相反，迪士尼转而向旗下的在线流媒体平台Hulu提供优质的内容支持。
奈飞除了在自制内容中大量投入外，为了获取授权的内容，付出的代价也十分高昂。例如，为了让经典剧集Friends多留在平台一年，奈飞花了一亿美元。
除了面对竞争，奈飞自制内容本身的波动也需要关注。影响内容受欢迎与否的要素很多，偶然性较高，一些投入巨大的项目可能会遭遇滑铁卢。
