Z世代崛起，美妆品牌应如何创新？ | 新世代崛起之后的“美丽生意”①

“新人群、新消费”从来都是消费创业的主题。

Z世代的定义是“95后的年轻人”，毋庸置疑，这部分消费人群已经成为所有品类核心消费担当，在消费互联网搭建好了基础设施之后，这些新人群获取信息的通路和与之相关偏好也开始变革消费生态。

这里是36氪专题「新世代崛起之后的“美丽生意”」，我们选取了“彩妆”这个正在崛起的品类，希望和你们一同理解新世代。借由彩妆这个新品类出发，更大的愿景是希望它能够成为窥探新消费创业的入口。

化妆品品牌咨询和服务公司 OIB China 总经理吴志刚在“2018 淘美妆商友年度盛典”的主题演讲，他讲述了Z世代消费者对于整个电商美妆品牌的生态影响，36氪经授权整理发布。

核心提示

Z世代正在推动整个美妆品牌一次巨大的革新，品牌需要通过产品、传播、渠道、品牌和组织五个方面的迭代来重塑自身：

• 产品：在未来产品的含义包括了内容、社交、人设、品牌四个维度；

• 传播：广告方式已经失效，大家已经知道这种广告形势已经无效了。激发消费者用户行为，兴趣行为将变成营销关键；

• 渠道：all in线上是新品牌迭代过程当中唯一选择；

• 品牌：新锐品牌是以用户为中心，生长于互联网的全新一带品牌，不同于上一代的淘品牌；

• 组织：旧组织当中长不出新品牌来，最大阻力是博弈式品牌权力结构和本位主义，新品牌团队需要打造跨部门的增长黑客型组织。

以下为演讲全文，略有删改，Enjoy~

过去几个月时间里，OIB China 得到了天猫特别多的支持，可以近距离看到很多新锐品牌成长。我们就发现在新锐品牌成长背后有非常重要的力量，这个力量源自于消费者对整个生态的改变。

我们先看一个数。每一年“双11”数据有很多背后含义，在这三年整个数据排行当中单看一年还没有感觉，三年结合起来看其中发生了很多重要的改变。

2016年“双11”第一位是百雀灵、欧莱雅、SK2、雅诗兰黛、韩束、佰草集、玉兰油、兰蔻等，2017年的数据，似乎第一名还是百雀灵，第二名变成了自然堂，紧接着，SK2、OLAY上来了。2018年的数据，第一名变成了兰蔻，第二名是OLAY，第三名是雅诗兰黛、SK2。

这个改变我们有一个结论，用三个品牌做概括：

• 第一个是，OLAY，咸鱼翻身。这个品牌过去五年业绩在中国都是在下滑，2017年有了翻盘，2018年有了特别好的表现，这个品牌摆脱了衰落品牌的印象。

• 二是兰蔻，高贵不贵，这样的品牌走下神台，它的一款水成为全网第一的化妆水，让三四五线城市消费者都用到法国优雅的化妆品。

• 三是新锐出道，以完美日记为代表的新锐品牌真正第一次走向世人面前，让大家看到新锐的力量。

过去的“双11”当中，这三个品牌给大家带来了非常深刻的印象。

背后是一种什么样的力量在推动品牌版图的改变？推动品牌版图改变的力量至关重要。

再看全球范围之内，我们会发现2018年是全球时尚品牌换标的一年。基本上所有品牌都抛弃了过去最经典的品牌标识，变成了最简单的商标符号。最典型的巴宝莉，放弃了过去人骑马的符号。

这些时尚品牌换标的背后，是他们向年轻一代消费者靠拢，因为它最害怕原有经典标志让消费者也为它们贴上标签，定义为上一代消费者使用的品牌，所以在加速去掉经典化，让品牌向年轻一代消费者靠拢。

再比如过去一年时间里，我们看到各种时尚品牌、潮牌大热。无论是来自于李宁这么一个品牌，过去喊自己是来自于90后。现在不用喊90后了，那还是GUCCI、巴黎世家、LV，都在迅速在向潮牌靠拢。很多时尚品牌增加了潮牌元素，与当代消费者接触。

此外，全球范围内很多新一代美妆品牌正在崛起，卡戴珊家族的一个小妹凯莉，最有钱的女孩，62亿人民币资产，就是因为做了Kylie Cosmetics这个品牌。很多品牌都是来自于红人所创立的全新品牌，这样一些品牌改变了整个全球美妆生态格局。

基本上Z世代消费者正在成为越来越多时尚品牌决定性力量，可以说他们的投票改变了今天整个中国，乃至全球时尚品牌阵营。

Z世代的消费是为了悦己，为了人设——“我是谁，我想成为谁。”这代消费者正在用自己的方式投票，他们是新世代、新物种，同时也意味着更多新机会。

Z世代的消费者行为，使得美妆产品的生态发生了巨大改变。一些衰落品牌的形象得以翻新，如olay；奢侈品牌如Lancôme走下了神坛，走进了三四五线城市寻常百姓家；更有新品牌如完美日记在线上完成漂亮的出道。

总的来说，Z时代正在推动整个美妆品牌一次巨大的革新，品牌需要通过五个方面的迭代来重塑自身：产品、传播、渠道、品牌和组织迭代。

1/ 产品自身革新的迭代

第一个方面是源于品牌革新的产品迭代。我们认为在未来产品的含义包括了以下几个方面：

• 产品即内容，比如现在对于一个电商产品而言，包裹变得特别重要，在所有小红书上有一类重要消费者笔记，开箱体验。你的包裹到底做到能不能让消费者惊艳，产生足以触发她分享的动机，变成内容的第一步。  

• 产品即社交，以拿来朋友圈秀的商品能获得更多溢价。只要在朋友圈不能秀的产品，这个产品就会带来社交贬值，如何创造这个产品更长的社交性是获得高溢价的重要来源。

• 产品即人设，新一代产品本质是与消费者共同完成消费者人设塑造。消费者的人设正在形成，本质上消费者是为人设付费。所有好的品牌都在帮助消费者重建人设，这时候她愿意为此付出更高的代价。

• 产品即品牌，没有长期占据消费者心智的产品不是品牌。聚焦资源单品和单品类突破特别典型。砸品牌，聚焦品类上做极大的放大，尽一切可能收割用户，完成品牌即品类的心智塑造。

2/ 品牌革新传播的迭代。

广告是你希望让消费者看到的东西，这叫广告。但是内容是消费者希望看到的东西，这是广告和内容最大的区别。

从用户受众角度出发，以消费者喜欢观看的地点，喜欢观看的方式出现，就是内容营销。会种草，才会有未来，例如“完美日记”通过纯线上的内容营销一年时间内到达了 10亿量级的品牌。

现阶段，美妆领域已经形成了 360 多个内容营销平台，比如直播，口碑，小红书，淘宝站内，包括美图，图文、公众号、微博、知乎，包括短视频、抖音、快手、B站，在各种不同内容塑造形式下会出现不同的平台，正在实现 360 度内容营销阵地，这个将来都是我们需要去努力的方向。

产品社交属性新标准是什么呢，就是KOL愿不愿意推荐你。

一个客户愿意掏2千万做KOL推广，但KOL告诉他，这个给我钱也不卖，因为这个牌子太LOW了。一定要想到用什么方式让KOL愿意推广你，这才是内容营销的关键。这个世代下如何打动这些意见领袖变得非常重要。

2018年会成为美妆内容营销的元年，2019年会引来内容营销爆炸式增长。基于互联网环境下所有的传播行为均要品效合一，内容营销的大门才刚刚打开，未来内容营销将决定品牌未来。

3/ 渠道革新。

线上会成为美妆的第一销售渠道，全市场占比将超过40%，品类贡献超过70%，新进的进口品牌线上占比将超过80%。如果你选择做这些商品，最终你一定只有选择线上作为核心销售渠道。

总结三个结论：

一是重视天猫， 三年内天猫美妆生意会突破1千亿。我认为天猫会将成为整个美妆生意核心阵地。

二是要重视小红书，小红书将成为用户尝试激发兴趣最重要的种草阵地，也是品牌创造内容的第一站。如果你要培育新品，做品牌创业，小红书会成为第一站，完成品牌由0到1。

三是要重视淘宝分销。整个淘宝美妆生意接近1千亿，在这么一个体量上面不仅仅是一个重要的分销型市场，它与天猫将会形成用户需求上的互补和创业阶段上的接力。你可以在淘宝上做第一轮品牌孵化，收割完一定体量上再到天猫上收割更大优秀人群，这样一种接力关系特别明显。

4/ 品牌革新的品牌时代

2018年是新锐品牌元年。新锐品牌是以用户为中心，生长于互联网的全新一带品牌，也是全球化趋势所在。

新锐品牌有重要的三个阶段：

• 第一个阶段，实现流量的高转化阶段，要找到流量洼地，实现高转化。

• 第二个阶段要提升产品高渗透，契合品牌需求寻求品类突破。第三阶段，挖掘用户高价值，深度运营用户塑造品牌价值。第一阶段就解决转化问题，第二阶段解决产品渗透和用户规模问题，

• 第三阶段才解决用户沉淀和价值塑造。过程当中品牌管理的核心能力就是产品、内容、流量三者之间同频共振。

三个东西一定要匹配。三位一体就是品牌运营，目标长期一致就能成就品牌

5/ 品牌革新需要进行组织迭代。

 旧组织当中长不出新品牌来，最大阻力是博弈式品牌权力结构和本位主义。

成功关键是基于数据分析上的选品能力，内容运营能力和用户运营能力。围绕成功关键要素自建核心能力才是核心竞争力，要用运营提升效率，扩大用户。用产品提升复购，凝聚顾客，要以品牌创造溢价，对抗时间，寻求长期ROI和短期ROI的平衡，这是未来我们成就运营过程中必然要遇到的问题。要用这三个核心能力打造实现长期业绩增长，驱动生意关键是品牌渗透力增长，不断扩大用户规模。不以赢得新用户为核心增长都将不能持续，这也是Z世代给我们最大启示。