抖音的2018：现象级短视频APP的成长记

01 春节“一炮而红” 

故事的起点是春节的红包活动。 

春节到来之时，今日头条发布了一场春节红包活动，抖音联合迪丽热巴、吴亦凡、杨洋等12位明星，自2月13日开始在每一整点向用户发送红包。

为期两天的红包活动效果如何？2月15日至3月7日，抖音持续登上中国AppStore单日下载量冠军宝座，打破了至2017年初以来非游戏类APP所创下的冠军持续天数记录。  

经过这次高声量的活动曝光之后，抖音的用户数据扶摇而上。据第三方数据网站艾媒北极星的数据显示，抖音2月份的日活为9653万，比1月份增长了4千多万，几乎是翻倍增长。 

如何接住这么多新用户？

趁热打铁，抖音在3月份进行品牌升级，更换logo为“记录美好生活”，从小众的音乐短视频APP一跃成为全民短视频产品，抖音不再是年轻人的专属，而是剑指大众，并逐渐与快手形成抗衡之势。

抖音的迅速崛起自然令人眼红，也真正将短视频推向风口，追随者无数。在抖音之前，短视频行业并没有形成竖屏小视频的潮流，秒拍、美拍等短视频平台主打1-5分钟的横屏短视频，PGC是主流形式。

抖音的走红推动了“竖屏UGC”的发展，这种具有沉浸式观看体验、内容精悍短小的短视频形式比起几分钟的横屏视频更能够调动用户的兴趣，尤其是“竖屏+信息流”的形式，能够让用户不停地刷视频，这也是为何后来出现了新的声音：抖音“有毒”。

抖音引起了对手们的关注。

3月份之后，腾讯重启微视，同样走竖屏小视频路线，对标抖音；YY推出“燥点小视频”，定位为原创街舞视频分享社区，主要是舞蹈视频，页面同样跟抖音长得很像；百度推出Nani小视频（后改名为伙拍小视频，并在10月份被裁撤），并开始用巨额补贴吸纳优质MCN机构和达人......

但巨头们纷纷出手，都没办法阻止抖音的成长。3月份，抖音日活破亿；8月份，抖音日活破2亿；整整一年，抖音的日活数据都是正增长，11月已经基本与年初相差了1个多亿日活的快手打平。

以下是快手和抖音这一年日活数据的对比：

可以发现，快手一整年的日活增加了4千万，抖音则增加了1.7亿；5月份，两个平台之间的日活还相差了1个亿，但在8月份已经十分接近。

因此，抖音在春节一炮而红之后，通过持续的深度运营保持高昂的上升姿势，并没有被接踵而至的跟随者拦断去路。

抖音火了，但众多的跟随者中，并没有出现下一个抖音。

02 海外战事：TikTok一路高歌

除了在国内混得风生水起、风头无两之外，抖音的出海之旅也屡屡告胜。以下是抖音海外版TikTok的成绩单：

此前，据抖音总裁张楠透露，TikTok已经覆盖150个国家、75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。从TikTok的成绩可看出，东南亚市场是最先布局和开发的，而且在日本市场实现首战告捷。 

据了解，TikTok在2017年8月进军日本市场，当时的初创团队还不到5个人，但他们花了3个月就把TikTok送上日本App Store免费榜第一。

字节跳动CEO张一鸣曾表示：“产品是否本地化并不重要，我们的策略是：全球化产品，本地化内容。”因此，TikTok与抖音不同的是平台的内容创作者以及融入了当地文化的内容，能取得如此好的成绩单仍是因为出色的运营。 

抖音出海的三件制胜法宝分别为“保护当地内容生态”、“降低用户拍摄视频的门槛”和“大量的广告投放”。 

据场妹了解，为了不让国内的内容影响平台的生态，TikTok在2018年4月份封锁了国内用户。

场妹经过实践发现，如果用的是国内运营商的SIM卡，即使翻了墙也没办法使用TikTok。这么做是为了保证推送到用户手上的内容是他们感兴趣的，是TikTok从技术、算法层面上俘获用户芳心的第一步。

至于降低了用户拍摄视频的门槛，这一点与国内抖音的崛起有相似之处。在海外还没有一款能够满足全民拍摄视频的软件的情况下，TikTok的出现为普通人提供了一个表达自我的平台，迅速获得了用户的喜爱。 

与国内打法一样，TikTok在海外也是“疯狂烧钱”模式。赞助综艺、影视剧，大量投放广告，足见字节跳动对于海外市场的重视。

2018年的最后一天，在纽约时报广场的跨年仪式上，TikTok成时报广场跨年最醒目的赞助商。据了解，每一年都有数以万计的观众通过电视观看纽约时代广场的跨年仪式，最后有一分钟出现的广告位，堪称是全球最佳广告位。

据了解，抖音这次海外广告投放的主战场除了时报广场，还有阿联酋的迪拜塔。

新旧交替之际，抖音的海外战事还在继续，而且愈发声势浩大。

03 变现那些事儿：广告、直播与电商

抖音这一年的关键词，还有“赚钱”。

1.广告平台“星图”

据媒体报道，字节跳动2018年的广告收入预期为500亿，而很大程度上依赖于抖音的表现，曾有资本团队预测抖音在2018年收入将达到200亿，其中信息流广告收入超过100亿。

抖音的走红确实获得了广告主的青睐，短视频广告越来越被看好。在官方没有上线广告平台之前，民间流传抖音红人的广告报价粉丝数*（0.03-0.05）/元，也就是说一名百万粉丝的抖音红人一则视频的广告价格为1-5万。

然而，初期红人们接广告，只需要在抖音上进行广告报备，平台并没有赚到一分钱。

直到7月20日，抖音才宣布推出官方推广任务接单平台——星图，未来抖音承接广告必须通过星图平台，未经星图平台下单、审核的广告将会被下架处理，且抖音将抽取60%的服务费。

然而，星图的上线经历了非常艰难的过程，经历了两次推迟。

先是具体上线日期将推迟到8月5日，随后又一次暂缓上线，新的上线时间为9月2日。直到9月3日，抖音官方宣布星图正式开放使用，并表示目前有4家星图服务商、42家MCN公司和1200多位达人入驻，而且抽成比例从第一次的60%降为30%。

不过，虽然抽成比例降低了，抖音却想到了另一个法子：将达人广告与信息流广告进行“捆绑售卖”。

星图充值配额=基础限额20万+硬广配额（客户抖音品牌广告消耗*30%），硬广配额按季度清零。所谓硬广配额，实际上就是广告主在投放广告时，需要相应地购买流量。

这相当于变相抽成，不过是将费用折算为流量。这意味着广告主要在抖音发广告，你还要花钱去买抖音的流量。 

“你如果要花30万投放达人广告，就需要花100万买硬广资源。因为抖音靠抽成30%其实没赚多少钱，硬广才是主要的。”某机构的相关负责人如此说道。 

这个政策运行了3个月之后，星图在12月再次进行调整：与达人的抽成比例降为0，并下调星图的入驻门槛。

然而，星图的多次调整似乎验证了抖音想要吞下广告变现这块蛋糕的路走得相当不容易。尤其是在抖音与达人之间还有MCN机构掺一脚的情况下，加上有品牌主反映抖音红人广告的高价格与效果并不匹配，抖音需要在广告之外，开拓新的变现方式。

2.发力直播 

2月8日，抖音直播与公会合作，招募首批主播。抖音开始尝试做直播，由于流量大、调性高，刚发力就获得了不少公会的关注。

然而，直到7月份放开直播权限之前，抖音上半年的直播之路并没有溅起太大的水花。

7月，不少抖音达人向场妹反映，此前对于直播功能尤为谨慎的抖音，突然变得十分大方，基本有粉丝基础的账号都被邀请开通直播。 

不同于短视频，直播离钱更近，而且变现来得更加直接。虽然作为短视频平台，但毕竟手握亿级的用户量，虽然直播只是配菜，但效果也比不少二三线的直播平台好得多。

下半年，抖音直播推出的活动也变多了。 

七夕情人节期间，抖音直播推出了“浪漫七夕 为爱充能”的活动，主要是吸引用户购买礼物赠送给主播，其中第一个玩法就是“赠送置顶礼物增加能量值”，集齐99999能量即可充能一把爱心光波枪，成为能量主播，而能量主播可登上热门一号位最长10分钟。

从12月12日开始，抖音直播开启了“iDOU直播嘉年华”，为期18天，分为“人气赛”“音乐赛”“战队赛”和“男女赛”，基本上等同于各大直播平台的年度盛典比赛。

这意味着，直播已然成为了抖音的重要变现方式之一。

3.跟进电商

抖音这一年，在电商方面主要有两个动作：上线个人店铺、抖音购物车功能正式开放申请。

在今年5月份，抖音在达人主页内上线了自有店铺入口，用户可进入达人的个人店铺进行购物，不过当时审核门槛相当严格。

据抖音内部的工作人员介绍，只有粉丝数达到百万级别而且在抖音平台上被认证过的达人，才有上线店铺的资格，而且这一功能是与阿里妈妈合作，在实际的转化过程中，阿里和抖音都会从中抽取部分利润。 

12月11日，抖音购物车功能正式开放申请。据悉，在平台上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号可自助申请。为丰富购物车玩法，抖音平台还推出官方话题、达人超级话题定制、抖音直播、抖音万物节等购物车玩法。

此外，抖音官方还发布了《首批十家抖音购物车服务商公示》，宣布包括大禹网络、达人说等知名MCN机构在内的10家机构成为抖音购物车服务商（简称“DP机构”），10家机构中，苏杭的公司就有7家。

抖音宣布开放购物车功能消息正好在双十二前夕，而此前快手已经在双十一期间推出了“快手电商节”，捧出了一天卖出1.6亿的“快手卖货王”散打哥。

抖音电商覆盖了短视频和直播两种方式，满足了平台上不同达人的需求。不过，从抖音交出的双十二成绩单可看出，如今抖音电商仅是开了个头。在业内人士看来，抖音的带货能力不如快手，目前平台用户并没有养成付费习惯。

04 拓宽边界：社交、小程序、企业蓝V

在手握亿级用户之后，抖音不断拓宽产品的边界，并不只是局限于一个内容生产及消费平台，而是深入到社交、工具等领域。

2018年，抖音在社交领域的尝试主要有三个：热搜榜、转发功能以及个人主页增加动态。

7月28日，抖音上线了“热搜榜单”功能，用户可根据热搜榜单选择观看热门视频。

8月，抖音进行版本更新之后，一次性上线了三个新功能：视频增加转发功能、个人主页增加动态和私信语音功能。

如何在用户观看视频之后，让他们在平台上产生更多的互动行为，一直都是抖音面对的挑战之一。这几个新功能能够更加主动地为用户推荐内容，并让他们在平台有更多的互动行为，用户与用户之间的互动更加频繁。

在上线了这一系列功能之后，抖音也变得越来越像微博，但由于平台的社交关系较弱，实际上反响也不明显。 

但抖音在社交的探索道路上并未止步。日前，抖音将上线社交产品“抖信”的关系不胫而走。

从名字来看，这款产品与抖音关系密切，也像是对标微信。能否让抖音在社交领域更一步深入，还有待揭开“抖信”的面纱之后再来探讨。

还可以发现，抖音通过上线小程序功能，进一步丰富了平台的工具属性。以电影购票小程序为例，从内容分发到转化购买，这一路径被大大缩短，也可认为是抖音商业化的另一尝试。

12月13日，抖音正式发布了《2019抖音企业蓝V生态计划》，首次公开平台蓝V相关数据，并宣布即将推行蓝V扶持计划。

拥抱企业蓝V用户，并为蓝V账号提供店铺主页领券、扫码拍视频领券等线上线下权益，与商家们携手挖掘线下的价值。当互联网流量红利殆尽，如何为平台赋能、寻找更大的发展空间，抖音正努力不过早触碰到天花板。 

一年的时间，从寂寂无闻到一夜爆红，从崭露头角到稳居第一梯队，从大把烧钱到多样化的赚钱方式，从一款音乐短视频产品到涵盖了内容分发、企业营销和旅游推广的全民短视频应用，抖音创造了神话，也映射了整个短视频行业的发展。

迈入新的一年，短视频元年过去了，短视频变现之年来了。

随着《网络短视频平台管理规范》的发布，短视频行业结束了野蛮生长的时代，短视频平台们要在规范平台内容、打造良好的内容生态的同时，拿出更有力的变现方式。

抖音还能否创造神话？新平台们能否逆袭抖音，后来居上？故事未完待续，场妹将持续保持关注。