你以为的年轻是年轻人的年轻吗

位于北京商业版图的南极，天宫院凯德 MALL 从拿地到开业经历了 8 年时间，经历了寻常开发商没有的磨难，终于赶在 2018 年倒数第二天开业。本次，小栖将从定位、招商、运营等方面来分析这个自带 IP，「特立不独行」的商场。

先说位置，这里距离天安门 30 多公里，毗邻大广高速，商场 B2 层内接地铁天宫院站，交通算得上便捷。对于天宫院周边来说，具有足够的吸引力。

商场的外形呈现「流线型」，对比常规的「见棱见角」，「流线型」的外观设计颇具质感，在区域市场中也有较高的识别度。

8 米高的 Face Man 是凯德 MALL 天宫院的 icon，会通过面部的感应装置，将变化万千的表情投射于外。

凯德 MALL 天宫院亮灯当天感动了城市青年人的巨型红色恋人雕塑，艺术家高孝午的作品“我们这一代 I LOVE YOU”，据说晨昏之间会相拥。

进入商场，整体动线「一直到底」，搭配场景，生动有趣。

整体建筑一共分为十层，地上 6 层、地下 4 层，电梯口的提示用语非常贴近 90 后。

店面的安排很紧凑，成年人十几步就就可以路过一个店面。小栖甚至怀疑是处女座画的规划图，不信你看，上下左右如此对称。

小栖去探店的时候正好遇到凯德搞活动，注册会员可以玩八样，涂鸦、占卜、美妆等等。这些活动比较贴合年轻人，工作日排队的人也很多。认真涂鸦的小宝贝最可爱。

“如今的消费者更愿意尝试生活的中的新体验，他们享受新的挑战，相较于购买实物，尝试新事物、前往新地点才是体验式消费的驱动力。2019 年以及未来，品牌更需要体验感，更能调动消费者积极参与并且更有趣”，第一太平戴维斯华北区商铺租赁部高级助理董事董肇奇表示。

凯德 MALL 天宫院通过场景和品牌来提供新体验。室外有两万平米的公园，用绿植覆盖购物场景，形成一座花园，春天来了，这里将会是约会、遛娃基地。

地下一层用主题街区的概念来包装成欧洲文艺小镇的感觉，每个店面都做了退后的处理，店铺没有密集感，拐角就能遇见咖啡厅，有点小资，小情调。

楼梯拐角处有可米生活的雕塑配沙发，小栖可以端着咖啡坐在这里发一天呆。

B2 层的造意社，是一个集手艺教学、材料工具售卖、作品展售于一体的城市匠人造物空间，提供创造美的空间。

造意社旁王五龙作品艺术展——「拾 年」。

在品牌方面，凯德 MALL 天宫院引入宠物、娱乐、健身、影院等体验业态，将奈雪的茶等网红店带到了天宫院。南城首家、升级版、旗舰店等入驻品牌超整体比例 45%，招商品牌与竞争商圈差异化达到了 54%。

不过，凯德刚开始招商的时候也并不顺利。“一开始品牌不愿意过来，有一点抵触，因为他们都是在北京的核心商圈、核心位置，而我们的位置在六环外。后期经过多次沟通，用凯德的项目理念去跟品牌对，用零售、餐饮、配套、项目IP等所有的点对跟品牌对，都能跟品牌的客层对应上，品牌慢慢才接受。喵星球、海马体等网红品牌是这样一家一家谈过来。”知情人士表示。

画重点——你得先找到自己的定位，才能找到和你一样的人带出一波小趋势。定位的匹配才能获得了品牌的认可，在凯德 MALL 天宫院租金比周边商业高六成的情况下，凯德依然取得了开业开店率 97% 的成绩，开业当天，凯德 MALL 天宫院客流高达 16 万人。

2019 年是 5G 元年，智能化将会是未来商业发展的趋势之一。虽然凯德 MALL 天宫院宣称实现了智能停车。但据周末去逛商场的同事吐槽，停车难，车位少，车上方的指示灯不灵敏，明明有车停在车位上，显示的还是绿色。

没有存包服务。一层没有卫生间，家庭卫生间和残疾人卫生间合二为一。母婴室只有三、四、五层才有，且设施过于简单，只有一个凳子，没有置物架，没有挂钩，不透风，舒适度和趣味性考虑不足。对服务人员的管理培训也有待加强。

布局各种混搭，一楼有面包店、有奶茶店、有服饰，有数码，有首饰。四楼五楼更夸张，一边服饰，一边餐饮，难免会串味。混搭且没有明确的商铺指示牌就很让人抓狂。虽然每层都设有电子屏幕，但是人多的时候，还得排队查看，这个时候就怀念纸质宣传手册的美好。

对于 Face Man，小栖也有几点疑问，这样强烈的艺术IP普通消费者是否能接受？凯德天宫院的客单价和周边人群的收入水平是否匹配？面对两公里外的龙湖时代天街，南城的商业标杆荟聚，凯德天宫院有几分胜算？

要回答这些问题，先要了解一下南城的商业环境。天宫院的开发始于 2010 年，龙湖、保利、万科等品牌开发商在天宫院拿地、开发。8 年后，天宫院已经成为配套逐渐齐全的大型居住片区，周边的住宅项目很多，如保利春天里，龙湖时代天街、金融界融汇、住总万科橙等，人气旺盛。

位于天宫院北的生物医药基地是中关村科技园区重要组成部分，对区域形成了产业支持。而区域最大的利好是，距离北京新机场约 20 公里，随着 2019 年机场及空港产业园的落地，预计天宫院区域的工作和居住人群将超过 20 万人。

近年来南城的商业格局发生了快速的变化。

首先，南城的商业氛围越来越成熟。几乎一个地铁站一个商场：西红门——荟聚，高米店南——绿地缤纷城，义和庄——泰禾商业广场，生物医药基地——龙湖北京大兴天街，天宫院——凯德 MALL ，竞争非常激烈。

另外，南城的商业将整体迎来升级换代。区域标杆荟聚经过 4 年多的时间不断调整，品牌加速迭代已经逐渐趋向中高端、潮流化聚合发展。 2019 年，龙湖时代天街也即将满 3 年，调整在即。未来，针对「95 后」的大悦城春天里确定落户黄村火神庙的王府井购物中心，这些都将加剧大兴商业格局的变化。

面对这样的市场，凯德 MALL 天宫院将客群定为 19-35 岁的年轻人，为年轻人、为年轻家庭打造艺术 MALL，高品质 MALL，要吸引南城甚至全北京的年轻人过来逛街。

“天宫院方圆三公里才 6 万人，如果凯德 MALL 和龙湖时代天街定位相同，两家就是平分这 6 万人；如果凯德的定位和龙湖不一样，凯德就能再吸引 6 万人，这样商圈就会有 12 万人，所以凯德必须要有「独特」的定位。”知情人士表示。

将 19-35 岁年轻人作为核心客群是目前商场的主流操作，为了更懂年轻人，大悦城的店长不能超过35岁。且有数据显示，商业地产大部分消费市场已经被 80 后、90 后和 00 后所占据。年轻一代的消费还在以年均 11% 的速度增长，预计到 2021 年，年轻一代的消费将占消费总量的 69%。

（图为 2018年35岁以下年轻人占消费增长比例数据来源于：中国银联、京东金融）

你以为的年轻会是年轻人的年轻嘛？

对凯德来说，定位不是问题，如何俘获年轻人的心才是问题。

凯德创造了一个艺术 IP——Faceman 来代表 MALL 和年轻人进行沟通。

Face Man 是一个守护希望和梦想的独角兽，创作初衷源自于弗兰兹卡夫卡的小说《变形记》。“一天早晨我从不安的睡梦中醒来，发现自己变成了一只巨大的甲虫”。一切障碍都在粉碎着我们，而我们却长出了角。

作为凯德MALL天宫院原创商业 IP，Face Man早于商场开业先造势。5 月，Face Man 亮相「艺术北京」。

9 月，Face Man 参加了 BTS 国际潮玩展。

“参加艺术展，将商场植入到艺术品里，请艺术大咖为凯德 MALL 天宫院宣传和推广，吸引凯德想要的人来到 MALL，这是凯德精准锁定客群的一个策略”，业内专家分析道。

开业后，Face Man 正式露面，跟商场的系统贯穿起来。室外有 8 米高的 Face Man，几乎在每一个店铺，每一个角落都可以看到 Face Man。

一层的服务台打造成了 Face man 主题的咖啡厅。

B2 层 Face man 的艺术中心。

商场消费积分可以换购 Face man 玩偶，可以换购咖啡。下图这两只独特的跨界玩偶，需要消费 2 万元累计 2 万积分才能兑换（门槛较高，不含超市，不含珠宝），开业不到一个月，已经分别有两个人兑换，这说明顾客对 Face Man 的认可，有实力的中产 阶 级也是需要一些彰显他们的个性的产品出现。

这不是凯德第一次尝试商场 IP 化，青岛凯德 MALL 新都心的 ICON 为蜜罐熊，蜜罐熊代表了城市中的年轻人，潮流时尚、热爱生活、注重格调，由蔡康永代言。

“凯德MALL天宫院打造独有IP——Face Man，与消费者发生情感链接，形成特定社群的养成与链接。这种注重人与商业的交互融合，深层次激发消费群体与购物场所精神触点，为未来购物中心的进化指引出新的方向。”汉博商业研究院研究主管袁兴月表示。

总结而言，近年来，南城的商业项目不断增加，消费升级不断增速，竞争虽激烈，但也意味着商业氛围其实也是愈发成熟的，这也给了凯德创新发展的信心。在此背景下，凯德 MALL 天宫院通过塑造自主 IP、创建主题空间、引入特定品牌、打造「景观式」商业等方式，用「特例不独行」以区别于当前市场，在南城未来市场发展中占据了一定先机。

感谢凯德、汉博商业、第一太平戴维斯等对本文的大力支持。