从《国家宝藏》到文创周边，博物馆文化 IP 的价值正在放大
2018 年流量型网综不少，《国家宝藏》第二季算是比较特别的一个。
如果说文物是浓缩的历史，《国家宝藏》第二季就是历史的浓缩胶囊。它由央视和故宫联手，中国七大博物馆、携镇馆之宝亮相，王菲、濮存昕、佟丽娅、黄轩等近 40 位国宝守护人用舞台剧的形式演绎国宝历史。目前豆瓣评分 9.2 分。
而在节目背后，还有专业团队介入进行了博物馆 IP 的衍生开发，让文物从“陈列展示”走进了“日常生活”。
36氪了解发现，IP运营商「北京物喜堂文化有限公司」获得了《国家宝藏》衍生业态的打造及运营权，和天猫深度合作上线了「你好历史」天猫旗舰店，并陆续推出了超活化唐仕女手办盲盒、小乾隆茶包、江山千里望·眼罩、松烟黛墨香水、国风口红等 100 多个基于节目中呈现的馆藏国宝的衍生品。其中，国家宝藏 x 玛丽黛佳的联名款“国风复刻唇釉”已经脱销。
在衍生产品创新方面，物喜堂和奥秘之家合作推出了「国宝原创周边解谜互动礼盒」，用户可以从杜虎符工牌、千里江山图马克杯等文创产品里找到解谜线索，是衍生品但它们能看、能用、也能玩。该产品在摩点网已超过认筹额 600%。
从综艺到衍生品，从内容到结合文化机构、文创产业，《国家宝藏》和《上新了·故宫》都带有明显的 IP+ 属性。此前文章中，我们提到过对 IP+ 的预判 —— 线上做影响力、获取流量，通过线下、产业跨界融合变现，将成为未来的文化娱乐 IP 的主要商业形态。此外，互联用户增长空间进一步缩小，创业者必然会把竞争重点往线下倾斜。
随着文化 IP 走向实物开发、落地，「物喜堂」这样的衍生品开发团队正在迎来高速发展期。
据了解，物喜堂 CEO 张淼此前曾主要从事影视、动漫 IP 的运营，后转向文化类 IP。张淼告诉36氪，切身经验来看，文化类 IP 是现阶段最适宜介入的品类。
动漫 IP 的衍生开发由来已久，商业化通道搭建、价值挖掘、可延展空间都相对成熟稳定，但中国尚未诞生‘立得住’的超级动漫 IP。
影视 IP 虽然有偶然的大规模爆发，但内容的持续性、系列化难以维持。衍生品开发周期、从供应链到前段、从线上到线下的销售路径较长，和影视作品上映的窗口期之间难以匹配。
以博物馆、艺术馆为首的 IP 则有较强的生命力，底层是文化认同感，表层是精神消费升级，总体受市场影响波动较小，生命周期较长，是被忽视的文化 IP 金矿。
但张淼提到，文化类 IP 的运营难度比较高，要有对文化的深层挖掘和理解，以及深入浅出、造就爆款产品的运营能力。打造 IP 是一个产业链条较长的系统工程，需要专业团队的潜心钻研，才能产出更多价值。
超活化唐仕女手办盲盒
博物馆有无可取代的文化元素积淀（馆藏），是文创产业中的硬核稀缺品，但缺乏走向市场的窗口、运营经验不足，长期以来价值没有充分释放。2014 年有关部门出台政策，为博物馆发展文创产品提供了法律和制度保障，2016 年 11 月，国家文物局确定 92 家文化文物单位为文化创意产品开发试点单位。
该年，故宫、国博先后和腾讯、阿里战略合作，完成了「博物馆+互联网」的合体。相信此后会有越来越多的博物馆动起来。互联网团队带来的模式、技术创新，能帮助博物馆实现“让更多年轻人走进来”的诉求。
从另一个角度，互联网生态的创业项目也在寻求落地线下，而博物馆是天然的文化 IP 相关流量聚集器 —— 据国家统计局，中国博物馆参观人次呈逐年上升趋势，2017年全国文物机构接待观众超过 11.48 亿人次，其中博物馆接待观众 9.72 亿人次，增长 14.2%。这些线下流量尚未充分利用起来。
物喜堂也看中了这一文创趋势，借由合作《国家宝藏》这样的中国博物馆界聚合体，为文化 IP 提供设计资源、供应链资源，以及前端的运营、销售等衍生服务。
张淼告诉36氪，《国家宝藏》第二季运营下来，实现了节目内容端、衍生品端的打通；线上获取流量，然后下沉到细分品类变现流量；本季相关衍生品除了上架天猫，也上架了爱奇艺商城、Bilibili 会员购等平台。
明年的《国家宝藏》第三季仍然是物喜堂的重点工作，项目组将和平台方尝试一些新的玩法，比如摇一摇购买，研发沉「浸式数字互动快闪店」并落地商业中心等。也会尝试更多文化历史向的 IP 开发，比如非遗、寺庙、二十四节气、国图馆藏古籍等的演绎、活化。
不过文化 IP 的衍生开发也存在一些痼疾，比如无法杜绝盗版。
据业界透露，《大圣归来》的衍生品小空空，官方销售额仅十余万，但市场总体销量有几百万。盗版猖獗、维权不易，直接导致了创业公司在文创开发时不敢贸然推出高价值的产品，一旦成为爆款，对自己的利益损害反而过于严重。IP+ 能否成为影视、文化产业由虚落实的动力，还有待更多的政策、法律引导，以及行业规范的约束。
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注：我是36氪茉小莉，关注文娱、消费领域的新鲜事，交流可加微信 Spontaneous-Literary，劳请备注姓名、公司、职位。
