更酷的一代：95后与80后社交视频观看习惯对比调查报告

编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID：dewaiwuhao），作者德外5号，36氪经授权发布。

来源：Wibbitz

作者：Wibbitz

编译：王金喜

研究缘起

还记得2008年吗？那时候千禧一代刚刚成熟（又称Y世代，出生于1981-1995年，现年23-37岁），手机和电视开始变得智能，视频正在YouTube和Facebook上疯狂传播。Y世代即80后是伴随着互联网发展成长起来的一代人，是有着极强的求知欲的“酷一代”。而如今， 新一代的统治即将开始，“更酷一代”开始频繁“霸屏”。作为千禧一代的“后浪”，Z世代（出生于1996年-2010年，现年23岁以下，即95后和00后），是更加地地道道的“互联网原住民”。他们在智能手机和平板电脑的陪伴下蹒跚长大，现如今已经可以自己赚钱并独立做决定了。

这些更年轻、更酷、甚至更懂技术的Z世代95后受众，与Y世代80后的哥哥姐姐们比起来，在互联网社交视频的使用上存在哪些异同呢？2018年11月，Wibbiz调查了1000名美国地区的Z世代和Y世代网民（18-37岁）观看社交视频的情况。

这份研究报告主要分为五部分：

1. 上网习惯（两个世代的平均上网时长、网上分享习惯、浏览视频的时段分布对比）；

2. 偏爱的设备与格式（使用不同设备观看视频的时长、看视频时是否静音、偏爱的视频格式）；

3. 心仪的平台与使用情况（最爱的平台、不同内容驱动下的选择、在不同社交媒体上关注的人群类型）；

4. 视频广告态度和购买行为；

5. 移动社交视频策略。

主要结论有：

1. 两个世代花费在视频上的时长都多于花费在文章上的时长，但95后Z世代在浏览视频上花费的时间要比阅读文章多得多（与80后Y世代相比）。

2. 大多数Z世代（88%）和Y世代（87%）的网民会在网上与他人分享文章和视频。但95后Z世代（56%）更喜欢与他人分享视频而不是文章（与80后Y世代相比较）。

3.晚上8:00 PM -10:59 PM是两个世代中最受欢迎的观看视频的时间段；其次的时段是傍晚5:00 PM -7:59 PM。

4. Z世代和Y世代都更青睐在手机上浏览视频，他们在手机上观看视频的时间显著多于其他电子设备。

5. 无论是在手机上还是在电脑上，宽高比为16:9的横向格式都是最受Y世代和Z世代喜爱的视频格式。

6. YouTube和Instagram都跻身两代人最喜爱的社交视频平台前三名。Facebook的代际差异最大，从80后Y世代的最爱降至95后Z世代第七名（喜爱度倒数第二）。

7. Y世代和Z世代在观看新闻报道方面，Facebook都是首选的社交平台， 同时，YouTube在Z世代和Y世代中都拥有很高的影响力。

8. Instagram在95后Z世代中大受欢迎。

9. 在Twitter上，两代人都更倾向于关注名人明星、意见领袖或者网红等有一定影响力的用户，而在其他媒体平台上则更倾向于关注自己认识的人。

10. Z世代和Y世代中，喜欢社交媒体中视频广告的人都不多（占比均为7%），但与80后Y世代相比，95后Z世代更有可能对这些广告持中立态度。

上网习惯：浮生一日

Z世代和Y世代平均上网时长

调查发现，95后平均每天花在观看视频和阅读文章上的时间分别是3.4小时和2.0小时，而80后平均每天用来观看视频和阅读文章的时长分别是2.5小时和2.3小时。由此可见：两个世代花费在视频上的时长都多于花费在文章上的时长，但95后在浏览视频上花费的时间要比阅读文章多得多。

Z世代和Y世代的网上分享习惯

（内圈为80后，外圈为95后）

调查发现，大多数95后（88%）和80后（87%）的网民会在网上与他人分享文章和视频。但95后（56%）更喜欢与他人分享视频而不是文章，接受调查的95后中只有9%的人表示自己分享文章多于分享视频。

同时，“分享视频多于分享文章”的95后人数占比接近80后的两倍（56%：32%）。

Z世代与Y世代一天之中浏览视频的时间分布

（95后浏览视频的时间分布）

（80后浏览视频的时间分布）

调查发现，对这两代人而言，超过70%的视频浏览行为都出现在下午5点之后（95后占比为72%,80后占比为71%）。

而在此期间，夜晚（8:00 PM -10:59 PM）是最受欢迎的观看视频的时间段（95后35%；80后41%）；其次是“傍晚”（5:00 PM -7:59 PM）时间段（95后22%；80后21%）。

集中在“夜晚+傍晚”时间段（5:00 PM -10:59 PM）观看视频的人数在两个世代中占比都超过50%（95后57%，80后62%）。

设备和格式：萝卜青菜，各有所爱

不同设备使用情况

调查发现，95后和80后都更青睐在手机上浏览视频，他们在手机上观看视频的时间显著多于其他电子设备。四种设备中，平板电脑的使用时长最短（95后为0.6小时，80后为0.5小时）。因此，创作更多的适合手机观看的视频，其重要性毋庸置疑。

每天浏览视频超过一个小时的设备

在“每天浏览视频时间超过一个小时”的设备中，智能手机95后和80后首选的主力设备（95后90%，80后83%）。

对95后而言，其次是电脑（66%），但对80后而言，其次则是电视（70%）。即，80后更有可能每天在电视上看视频超过一个小时（70%vs60%）。也就是说，80后对电视的依赖要超过95后。

观看视频时是否静音

（内圈为80后，外圈为95后）

调查发现，将近一半的（45%）的95后网民在观看视频时总是喜欢开着声音，这一比例在80后中为31%。大多数95后（87%）和80后（72%）的网民倾向于观看视频时不静音。观看视频时总是选择静音的95后人数要显著低于80后（3%vs10%）。

手机和电脑上最受欢迎的视频格式

当前流行的视频播放格式分为三种：1）宽高比为1:1的正方形格式；2）宽高比为9:16的垂直格式；3）宽高比为16:9的横向格式。

（手机上最受欢迎的视频格式）

（电脑上最受欢迎的视频格式）

调查发现，无论是在手机上还是在电脑上，宽高比为16:9的横向格式都是最受80后和95后喜爱的视频格式，接受调查的两个世代在这两类设备上更偏好横向格式的人数占比均超过50%。

宽高比为9:16的垂直格式在手机上更受欢迎（与电脑相比），即两个世代的人更喜欢在竖着手机播放视频。

超过三分之一的80后表示无论是在手机上（32%）还是电脑上（34%）对格式都没有明显偏好，在95后中这一占比也接近三分之一（手机为26%，电脑为27%）。

心仪平台和使用情况：异彩纷呈

Z世代和Y世代观看视频时偏好的平台

调查发现，95后最喜欢的、排名前三的平台分别是：YouTube、Instagram和Twitter；80后最喜欢的、排名前三的平台分别是：Facebook、YouTube和Instagram。 YouTube和Instagram都跻身两代人最喜爱的社交视频平台前三名。

Facebook的代际差异最大，从80后的最爱降至95后第七名（倒数第二喜欢）。

此外，Twitter和Pinterest也越来越能俘获“更酷一代”的芳心（分列95后最喜欢的第三名和第四名）。

内容驱动下的平台选择偏好

（95后平台偏好情况：按内容分类）

（80后平台偏好情况：按内容分类）

调查发现，不管是95后还是80后：

在观看新闻报道方面，Facebook都是首选的社交平台，其次是YouTube；

在职业发展方面，YouTube是两代人首选的社交平台；

在娱乐视频方面，YouTube同样是两代人首选的社交平台。

由此可见，YouTube在95后和80后中都拥有很高的影响力。

Instagram在95后中非常受欢迎。不仅在职业发展领域将专于此道的LinkedIn从前三名排挤了出去，同样也在娱乐领域压过Facebook一头。

不同社交平台上关注的用户类型

（95后在不同社交平台上关注的用户）

（80后在不同社交平台上关注的用户）

调查发现，除Twitter外，95后和80后在其余四个平台上（Instagram、Facebook、Snapchat和LinkedIn）关注的更多的是自己认识的人（家人、朋友、同学等）。其中，“认识的人”在Snapchat上被关注的几率最高（95后69%，80后76%）。

而在Twitter上，两代人都更倾向于关注名人明星、意见领袖或者网红等有一定影响力的用户（95后44%，80后42%）。

品牌在每个社交平台上被用户关注的比例都很低，但是在Instagram上的品牌被95后（13%）和80后（14%）关注的几率会更大。

广告态度和购买行为：道阻且艰

对社交媒体中视频广告的态度

95后和80后中，喜欢社交媒体中视频广告的人凤毛麟角（占比均为7%），调查同时发现，这些表示喜欢视频广告的人最喜爱的社交媒体是YouTube。

虽然这两代人都不喜欢社交媒体中的视频广告，但与80后相比，95后更有可能对这些广告持中立态度。调查发现，对视频广告态度一般的95后人数占比是80后的2倍（30%vs15%），而讨厌视频广告的95后人数占比则明显少于80后（22%vs38%）。

看完广告后发生购买行为的情况

23%的95后网民表示在看完社交媒体中的视频广告后曾发生过购买行为，略高于80后（21%）。结合上文可知，95后要比80后更“待见”社交媒体中的视频广告。

视频广告的影响

（视频广告对95后的影响）

（视频广告对80后的影响）

调查发现，无论是95后还是80后，视频广告更多地影响的是受众对品牌的理解（95后影响力大小为59，80后影响力大小为59），对增强受众与品牌之间的联系影响力最低（95后影响力大小为46，80后影响力大小为45）。

此外，调查亦发现，那些将LinkedIn列为最喜爱的社交媒体的95后和80后表示，视频广告更容易影响他们对品牌的兴趣，而不是影响他们对品牌的理解。

社交视频策略：有的放矢

毫无疑问，移动社交视频是当下吸引年轻受众的最佳方式。但与此同时，他们在今天的选择较之从前也更为丰富多元，因此，如果品牌主们想跨越不同媒体平台之间限制，一定要遵循以下这些指导方针。

1. 将移动化视频列为内容策略的重中之重。

2. 通过用户数据详细了解目标受众的行踪以及他们的需求。

3. 当前品牌官方社交账号被年轻人关注的比例只有10%左右，为了改善这一情况，品牌接下来要做的是，多创作一些能在个人层面上与年轻受众产生共鸣的视频，就像他们关注最多的好友或者意见领袖那样。

4. 虽然Facebook一如既往地受到年轻受众的喜爱，但与此同时，他们对YouTube、Instagram和Twitter上社交视频的追捧也越来越热烈。因此，对品牌主而言，是时候采取多平台的发展策略了。

5. 更年轻、更酷的受众将继续分化和渗透数字领域，这是大势所趋。但品牌主不用惊慌，通过一些适应性很强的视频策略，品牌可以娴熟地使用年轻受众喜爱的网络语言和他们进行交流。