2019，Spotify能否解绑这些新老“包袱”？
编者按：本文来自微信公众号“音乐财经”（ID：musicbusiness），作者郑雯琳，36氪经授权发布。
2月在公布了最新财报及入局播客的消息以来，Spotify股价持续爬升，截止昨日，收盘价已至146.87美元，达到自去年十一月以来的最高值。
而就市值而言，Spotify最新市值为268.61亿。但同时，腾讯音娱（TME）已十分接近Spotify。自12月中旬上市以来，TME市值从约220亿上升至目前的264.45亿美元，上周五TME市值还一度超过Spotify。
所以，尽管流媒体先驱之一的Spotify一直兢兢业业、保持着北欧国家踏实克己的作风，但在线音乐道路难走，Spotify依然背负着一箩筐的新老难题，亟待解决。
广告创收能力仍待提高
尽管此前在《Spotify收购播客公司，音乐流媒体的一份加速指南》一文中谈到，Spotify自身一家的广告收入在去年足以盖过美国播客全行业的广告营收。但相对自身收入构成而言，Spotify的广告创收比重仍然很低。以2018 Q4为例，在这三个月内，Spotify的广告收入为1.75亿欧元（约2亿美元），仅占Q4总营收14.95亿欧元（17亿美元）的11.7%。
所以仅有约十分之一比重的广告业务自然存在不小的提升空间。一种方式即是投放在新近收购的播客业务中，而且Spotify已经开始这么做了。另一大可能则是Spotify CFO Barry McCarthy在财报会议上所提及的“用户自制广告”，即用户自行在Spotify Ad Studio平台上传广告并寻找目标受众。目前这一自助广告平台，已在美国、英国和加拿大登陆，并还将向全球其他国家地区推广。McCarthy表示，Spotify将继续投入对Ad Studio的技术研发，虽然现在规模较小，但长期来看这一平台将有助于Spotify成本结构的优化。
与唱片公司的裂隙加深
音乐流媒体与传统唱片巨头目前依然保持“相爱相杀”的关系，尽管流媒体收入均成为几大唱片公司营收的增长点，但流媒体谋求内容主动权的野心也令唱片公司忌惮。所以，一直以来，唱片公司不满Spotify的传言窸窸窣窣，不绝于耳。主要原因有二，一是由于家庭账户促销计划和新兴市场的低定价，Spotify日渐下降的单位用户收入（Average Revenue Per User, ARPU）。二自然是Spotify去年绕过唱片公司，与艺人直接签订授权协议的“越界”举动。
而近来，这些不满似乎被更明显地摆到台面上来。2月5日，华纳音乐CEO Steve Cooper在自家财报会议上即针对后者谈到，相比唱片公司A&R、市场宣传高达九、十位数金额的投入，流媒体的运营方式不是旨在为艺人创造价值的，也无益于艺人的职业发展。
他还指责了Spotify上出现来路不明歌曲的问题。“有些歌曲莫名其妙出现在用户歌单中，而用户根本不知道这些歌曲是如何被添加进来的。”此前BBC也曾报道过这个问题，未知音乐人的作品随机出现在人们的私人播放列表中，甚至聆听次数惊人，成为年度最喜爱的音乐人，但用户却表示毫无印象听过这些作品。当然，这或许是纯粹的安全漏洞问题，但Cooper此次明确提及，无疑是对Spotify此类平台不满的一次直接表达。
成熟市场付费用户增长或将放缓
Spotify关于2019年的预测是，将于今年年底增加2100万到3100万的付费用户。那么关键问题在于：这些用户从哪儿来？
2018年财报中Spotify显示其入驻市场增加到78个。其中，欧洲付费用户达到3840万、北美2880万、拉丁美洲1920万以及全球其余地区960万。比较之前的财报数据，Spotify在2018下半年在全球其余地区增加了210万新付费用户，即每月35万。对于拥有着十亿级潜在用户的其余地区，这一增长数字显然太少了。
根据数据分析公司MIDiA Research分析师的预测，2019年北美和欧洲地区流媒体付费用户的增长将放缓。那么这就意味着Spotify应尽快在其去年11月上线的中东北非地区加快步伐，当然，还有即将要登陆的、拥有13亿潜在用户的印度。
而由于这些新兴市场用户的付费习惯尚未形成，Spotify遭到诟病、过低的ARPU恐怕还要往下降了。
播客业务短期内无法反馈至利润表
CEO Daniel Ek在本月的财报会议上表示，未来Spotify上将有20%播客内容的占比。达成这项目标的一大关键因素，如Ek所言，是打造独家内容。但同时他也承认目前只是刚刚开始，新收购的播客内容公司Gimlet Media，只有其未来制作的播客是Spotify为独家所属，当前知名节目以及目前Spotify平台上大多数播客仍是多平台开放的。所以，由于播客这道付费墙的搭建仍需一定时间，仅针对2019年这一年来说，Spotify可能还是需要牺牲利润来换取增长。
这一点也体现在Spotify自己的预测中，部分受4-5亿美元播客投资预算的影响，Spotify预测其2019年营业亏损将达到2亿至3.6亿欧元。而Spotify2018年才刚刚将营业亏损从上年3.78亿欧元控制到亿元以下的4300万欧元，2019年又将再度回到亿元数量级。
有趣的一点是，CEO Daniel Ek 和CFO Barry McCarthy在财报会议上回答播客相关问题时，都以Netflix的运营逻辑作为类比。可见，不似从前，为了避免使唱片公司合作方不开心，Ek一直强调Spotify与Netflix的不同。如今，Spotify涉足内容的态度更加坚定和坦然。
此前接受采访时，Ek曾说过：“不令任何人讨厌你的方式，就是不要做任何有趣的事情。”那么，接下来，他是否会为了实现心中“有趣”的愿景，而开始让Spotify显得“讨人厌”，而这又能否带来以上任一难题的化解？
Spotify即将开启与困难和改变同行的一年。
