每天都在说新零售，你真的了解它吗？
撰文 / 唐煜
编辑 / 锐裘
从2016年双十一前夕马云提出起，“新零售”已走过三个年头。
如果说2016年新零售还只停留在概念层面，2017年是试水探索的一年，那到了2018年，新零售则进入进一步的快速扩张和迭代。大众对“新零售”有了更多理性的认知。
新零售发展速度之快，犹如两三年前互联网企业在风投之下的指数级别的疯长态势。有分析预计，未来几年，新零售交易规模年复合增长率将达115.27%，到2022年，市场规模将突破1.8万亿元[1]。
新零售的定义
在讨论“新零售”时，大家经常把“新零售”和“电商”、“零售”等几个概念一起谈，含义容易含混。
在讨论新零售之前，首先要简单的说明：新零售的本质就是“零售”，并非像互联网或AI的诞生那样是明确的、变革性的产物。
而零售的基本特质，就是根植于“消费者的需求以及供应链的效率”[2]。
那新零售之“新”，具体体现在哪里？马云在2016年云栖大会正式提出“新零售”概念，分为两个层面：
1、线上和线下的贯通
笔者的理解这里包含两层：在比较理想的状态下，线上线下同价，且均有相当的销售量。
这是指同一件商品，顾客不因商家在线下的房租、人力等成本更贵而付出更高的代价；同时，所购商品在线上线下的销售都有一定的量，而不仅仅在网上进行单一的展示。
2、这个贯通必须和数字化的物流（物联网）结合
数字化是新零售的核心要素，它将零售环节中的会员、物流、库存、标价、营销、支付等环节一一打通。
供应链必定是新零售企业的核心竞争力，货物一直在路上，仓储时间不断缩短。巨头们都在布局自己的物流供应链，以被阿里入股的苏宁为例，据第一财经商业数据中心 CBNData，2018年苏宁在覆盖了19个全国物流中心，465个城市物流中心，供计870万平方的仓储及相关配套设施。通过门店仓+前置仓进行商品储存、加工、发货，同时完成线下小店的补货和线上订单的发货，实现“分钟级”配送，降本增效[3]。
一个信号：电商纷纷布局线下
在过去两年，我们看到了不少线上平台纷纷布局线下，天猫未来店、盒马鲜生、网易考拉、小米有品等一大批有互联网基因的电商纷纷开出线下店，甚至出现了同一品牌线下商城。
中国是电商发展最为迅猛的国家。在电商的带动下，物流同样高速发展，这就为新零售在线下的发展培养好了土壤。
电商平台发展到一定阶段（这个阶段在各个平台上的表现不一致，由平台的用户构成和消费习惯等因素决定）后，用户数量（流量）的增速就趋于缓慢。
没有网络消费习惯的客群，无法被快速引导到电商平台。流量日渐萎缩，获客成本同时成反比上升。
前瞻产业研究院：《中国新零售行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》[4]
据电商业内人士不完全统计，获客成本（passenger cost，通过经营、计划、促销、广告等手段，成功吸引顾客进行消费的成本）通过已从几年前的几元钱，发展到如今的二三百元，翻了十倍左右。即便如此，收效仍然甚微。
因此，电商希望通过线下店的建立，扩大影响范围，吸引顾客使用手机中扫描了解详情或者支付的同时，将小程序或者APP植入手机中，使得消费者形成网上的复购行为。在去年不少垂直型电商也尝试入局，包括一条生活馆、小红书RED HOME、YOHO！、日食记等。
另一方面，数字化与新零售还助推了传统品牌的门店升级，例如星巴克臻选咖啡工坊、耐克上海001 等升级型旗舰店。
耐克上海001
在这些“新物种”里，我们看到了更多新型的体验与技术。它打破了传统零售的常规、结合新的互动技术与更现代化的陈列形态，创造出了人们为之惊叹的产物。而像这样重构线下消费场景的新兴零售产物，在未来一定会更多。
一条创始人徐沪生曾表示，“现在线上的流量太贵，你用3个亿，只能砸出100多万用户，差不多200、300块钱一个，还有一部分是无效用户，他们来领个券之后再也不来，没有复购。”
一条生活馆
一条在其实体店的拉新（即新客户加入会员）成本仅仅二三十元，复购率却可以高达近百分之五十。 “按我个人的估算，线下获客的成本应该是线上成本的十分之一。”[5]因此也不难理解电商平台（及其身后投资人）对新零售的普遍看好。
当然，正如前文所说，新零售的本质还是零售。无论做线上还是线下零售，最终的目标还是将总利润提高。所以线下店做拉新这个动作时，就比传统零售有一定的弹性，它在短时间内“亏得起”，可以向线上借力。因此，线下店的首要目标不再是传统零售中的销售额，而是获客率。
在谈到零售时，总免不了谈到"人"、"货"、"场"，零售正是通过这三者产生物流、信息流、资金流的流通，也是零售的基本框架。那在新零售中，"人"、"货"、"场"正在发生什么样的改变？下一章，我们将重点分析。
原文首发自智能空间产业联盟AI Space Union
锐裘与 AI Space Union合作，推出《创·新零售》专栏，力图为你呈现专业的概念、案例和数据，以更完整地了解“新零售”的当下与未来。
相关文献：
[1] 第一财经：新零售变革已来，万亿市场正在开启
[2]翁怡诺，《新零售的未来：零售连锁巨头的进化之道》，序言：北京联合出版公司，2018
[3]第一财经商业数据中心 CBNData：《2018智慧零售发展趋势报告》
[4]前瞻产业研究院：《中国新零售行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》
[5]混沌君，《一条开店了》：混沌大学，2018-09-22
