想学故宫做品牌年轻化？你要小心这些坑
编者按：本文来自微信公众号“混沌大学”（ID：hundun-university），作者混大同学，36氪经授权发布。
市场变得永远比市场营销更快——菲利普·科特勒
如何让品牌年轻化？
既不要陈辞滥调，也不是盲目添加年轻人喜欢的各种元素等，而是能从同理心出发，感其所感，思其所思，然后得出其需要的，并将其融入品牌，才能得到现代年轻人的认同。
上周六，青年志首席联结官王许非老师在研习社带来的课程《为什么花那么多钱，年轻人就不买你的帐 | 品牌年轻化攻略》中告诉我们，品牌的核心能力是品牌文化力。品牌要做到借力文化、嵌入文化、甚至引领文化，将其转换成为商业行为和价值。
文化力越强的品牌，对今天的消费者和社会来说，就更相关、更有意义、更受热爱、更有价值。
首先，什么是品牌文化力？要弄懂这一点，你需要围绕自己的产品和行业，问自己以下三个方面的问题：
1. 观念
今天的固有文化或者陈词滥调是什么？
而我看到的消费者文化趋势是什么？
我所代表的观念是不是对于消费者而言有启发性、有相关性？
2.表达
我所表达的价值主张，是否能让消费者感知、验证、体验得到？
3. 联结
我是否做到了生态共建？如何共建生态？
具体而言，文化力可以拆分成三个能力——观念力、创造力、联结力。
观念力（品牌文化主张）
相关性/启发性：固有文化的陈词滥调；消费者文化趋势
领先性：竞争者代表文化
承载性：品牌资产
创造力
表达：品牌故事、logo符号、TVC
创造：产品、服务、渠道
联结力
生态共建：消费者、社群、KOL、三方品牌
这就是品牌文化力模型，今天混沌君邀您一起来看看，根据该模型，混大同学如何分解企业的品牌文化力。
@黄泓毅 重庆分社
故宫博物院是近年品牌年轻化最成功的案例之一，让一座有着近千年悠久历史的宫殿、博物院焕发生机，深受年轻人的喜爱。
一. 观念力（品牌文化主张）
1. 相关性/启发性（文化趋势）：大国崛起、年轻人在全球化的背景下，渴望寻找文化自信，寻找文化的根
2. 领先性：各方面都是最牛X的（但是与人充满距离感）
3. 承载性（品牌资产）：中国传统文化/艺术藏品的宝库；当代人对皇帝/宫廷所有想象的来源和落脚点；中国古代审美的巅峰
总结：在观念力上，故宫博物院最核心的资源就是深厚的品牌资产
二. 创造力
1. 表达：
故宫与消费者沟通的主要口径是社交媒体，比如故宫的微博（649万粉丝）和微信公众号，这两个渠道帮助故宫打造了极具亲和力的人设，通过一系列的campaign和创意，通过有创造力的方式曝光具有代表性的古代帝王日常的故事，对曾经充满距离的宫廷帝王去魅，拉近了与人的距离，让用户觉得原来他们也是人，也会有开心不开心，甚至还会卖萌，拉进了传统文化与年轻人的距离感。
举几个例子：
（1）故宫第一篇10W+的文章，建立了雍正帝萌萌哒的人设
一篇名为《 雍正：感觉自己萌萌哒 》的文章让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的 10W+ ，雍正行乐图被做成 gif，雍正在河边洗脚、喂猴子，并配上 “朕......脚痒......” 的接地气文案。卖萌剪刀手更是被大量二次创造，让雍正帝成为了历史上第一个给人萌萌哒印象的古代帝王。
（2）故宫 × H5：《穿越故宫来看你》
自带超级流量的故宫 IP 自然不会放过有爆款基因的 H5 裂变手段，有人评价，故宫和腾讯联合出品的《穿越故宫来看你》是2016 年下半年第一个真正火的 H5。
历史人物被做成动效，皇帝和妃子们聊 QQ 、发朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼镜，卖萌耍贱一样不落。这支魔性 style 的 H5 发布之后迅速获得了超300万次的播放量，并在朋友圈收获一致好评：“ 知道是广告也想转 ”、“ 无力拒绝 ”、“ 已经被洗脑到现在...... ”（案例来源：《600岁故宫成为新晋网红，你知道它有多努力吗？》运营研习社）
2. 创造：
故宫打造了一系列文创产品和IP衍生品，数量超过1万种，年销售额超过10亿，成为了自媒体营销背后的人设载体和用户触点，完成了从品牌到销售的转化。同时故宫的很多传播都会引发用户的二次创造，增强了用户的参与感。
举个例子：
上文提到的《雍正：感觉自己萌萌哒》的卖萌剪刀手就引发了大量的二次创造，甚至形成了套图。
最近推出的故宫口红的套装，使用了大量古代颜色的配色及充满传统之美的包装，一经推出，就爆红朋友圈。
三. 联结力
故宫与腾讯、红旗等品牌都进行了大量的跨界合作，助推故宫的多元化尝试，用更丰富的形象出现在用户的面前。
举个例子，故宫博物院与腾讯的跨界合作——“古画会唱歌”音乐创新大赛。
大赛以传统文化的传承与青年人的文化创新为切入点，用故宫典藏的《清明上河图》《韩熙载夜宴图》《步辇图》《洛神赋图》等十幅千年名画为命题，由QQ音乐联合AI人工智能、唱作歌手及原创音乐人以这十幅古画为灵感进行歌曲创作。MV的播放量达到3302万，微博阅读量6915万，微博#古画会唱歌#话题阅读量达到了1.6亿，微信阅读量为55064。（资料来源：《故宫：一次又一次的大胆跨界》文博圈微信公众号）
在社交媒体上，故宫的每一条微博都有大量的用户创造和参与。
除了拆解文化力模型，“品牌年轻化”还给混大同学们带来了什么样的延伸思考和启发？品牌年轻化的坑在哪儿？一起来接着往下看看。
@郭郭 深圳分社160班
“品牌年轻化”的主要目的，就是为品牌灌注新鲜活力，延长或恢复品牌的“青春期”，让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前，不至于被消费者和市场遗忘。
一. 品牌观念力
举例：年过123岁的锐步签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人，这是一个加在一起超过200岁的“超高龄组合”。
锐步看中了王顺德身上年轻的态度——坚持、自信、突破极限，向消费者传递出“任何年纪，都可以活出自己的样子，突破极限，打破年龄的疆界”的心态。这种态度是年轻人青睐的，也是很多人所追求的，这不仅能在年轻人群众找到共鸣，还能形成更广泛的辐射作用。
二. 品牌核心支撑力
目前故宫博物院已经开发了万件具有故宫文化特色的商品，完成了低端快消商品向文创生活精品过渡升级。在选择设计加工合作单位的条件上更加严格，更加注重于产品创意、用料、功能性等各方面品质方面的提升，着重打造文创爆款精品。
品牌80％应该是靠产品，而产品就是靠供应链。
供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的功能性网络。简单来说，就是能够持续地生产优质产品，按时发到消费者手里。
供应链能力百分之百决定了产品的质量和成本。这是传统品牌和新品牌同样适用的法则。不同的是，传统品牌的供应链是为渠道服务的，新品牌的供应链是为用户服务的。
当下时髦的“消费升级”，其核心即在于供应链升级，供给端成功的关键在于，如何通过不同渠道对话用户、运营用户，建造以用户为中心的供应链。用户成熟度、供应链、渠道、用户运营环环相扣才能达成真正的“消费升级”。
例如基于互联网成长的餐饮品牌：黄太吉、雕爷牛腩、叫个鸭子等，初期靠声势浩荡的营销起家。
黄太吉从卖煎饼果子起家，两年间靠着“美女老板娘”、“开跑车送煎饼果子”等营销轰炸成为明星创业公司。黄太吉在2015年半年时间内相继完成了数千万元的A轮和1.8亿元的B轮融资，最高时估值达12亿元。然而到2016年年底已有过半门店相继关闭。因“难吃”关店，实则反映了黄太吉作为消费品在供应链端的不足，而供应链恰好是产品的核心。
三. 品牌年轻化的坑
1. 品牌年轻化当然不是改logo、改广告语、改包装这么简单，并不是申请“双微一抖”发点耳目一新的内容就行。
品牌年轻化是一个系统的工程，它需要将年轻化的概念融入到品牌的基因中，无论是品牌理念、品牌形象、产品本身、产品包装、营销方式…
2. 品牌年轻化不是滥用年轻人喜欢的流行元素。
真年轻和强装嫩的区别在于：品牌是否真的由内向外的年轻态，而不是用装嫩的方式谄媚年轻人。
该专业的依然要专业、该严肃的依然要严肃，找准网络语境与自身的结合点即可。娱乐化只是表现手段，让用户更容易接受，更具品牌好感，即使像丁香医生、果壳这类科普硬知识的，也能让内容更具趣味性，但其科普逻辑是十分严谨的。
3. 不要臆想用户需求，年轻化要从品牌价值观着手
品牌的年轻化，一定要从品牌的核心精神和态度入手，形成年轻的品牌价值观，去发现目标消费群的价值需求，找到一个能在你们之间产生共鸣的态度，让他们对品牌产生认同。这种价值观可能并不仅适用于年轻消费群众，同样也会帮品牌吸引到其他年龄段的消费者。
毕竟，态度这种东西真的与年龄无关。
比如NIKE的Just Do It、JohnnieWalker的Keep Walking，这样的精神层面的价值观虽不能断言能够“万年长青”，但相对来说受时代发展的限制较少，多少能够维持个十几二十年。
