9102年了，"免费"还是内容市场拉新促活的至尊法宝

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒，36氪经授权发布。

从付费阅读到付费问答、付费音频、付费社区，内容付费这个概念之下早已形成了多种多样的赛道，新玩家不断涌入，旧玩家奋力转型。

然而，无论付费的浪潮多么汹涌，免费依旧是内容产品吸引用户的至尊法宝。本期全媒派（ID：quanmeipai）结合新闻生产、新闻内容分发和流媒体视频这三个不同领域的国外案例，带你看看大品牌是如何利用免费的新产品来拉新促活的。

GQ Hype：高端杂志的免费新产品

2018年12月，英国版《GQ》杂志推出了子品牌GQ Hype，尝试通过这一全新的免费内容产品培养起更多年轻读者的阅读习惯，增强他们对GQ品牌的认同感。

GQ Hype

GQ Hype承载着《GQ》培养新用户的强烈愿望。Google Analytics统计数据显示，今年1月，GQ的全球用户数量增长了43％，达到370万。但英国版《GQ》的编辑迪伦·琼斯说：“尽管我们拥有良好的数字用户增长数据，可是我们在用户忠诚度方面还要继续下功夫。”

在培养年轻用户忠诚度的需求驱动下，GQ Hype诞生。为此，《GQ》团队新添了5名成员来维持新产品的运作。

GQ Hype延续了GQ系列的一贯风格，侧重时装、体育、生活指南等领域的内容。除此之外，它还非常注重人物采访、时事评论和国际新闻报道，并致力于生产时效性较强的内容。“我们鼓励团队以不同于以往的方式构建作品。整个编辑团队致力于打造一个全新的产品，而不仅仅是复制曾经的模式。” 迪伦·琼斯说道。

2019年2月GQ Hype对英国“IS新娘”事件的系列报道

没有设置付费墙的GQ Hype主要通过广告创造收入，它得天独厚的优势在于背靠着母品牌GQ广泛的商业合作伙伴资源，能够通过在内容中进行品牌展示来实现盈利。

在创刊以来的两个多月里，GQHype产出了多篇爆款文章，其中既有严肃讨论历史的20世纪世界首富的人物传记，也又关于英国脱欧以及Tinder是如何改变约会场景的长篇分析稿，文中包含着多个奢侈时装的品牌露出。

尽管GQ Hype是一个被给予厚望的免费新品牌，但它并不代表《GQ》未来商业模式的发展方向。

迪伦·琼斯说，《GQ》会坚持朝着内容付费模式发展，在付费模式下坚持提供符合用户需求的高端内容产品。而新产品GQ Hype只是用于吸引更多潜在读者以更低的成本来体会GQ系列内容的魅力，有朝一日转化为《GQ》的付费读者。

Scroll收购后的Nuzzel:免费的新闻聚合工具

2019年2月，无广告阅读新闻的产品Scroll宣布收购新闻聚合工具Nuzzel。尼曼新闻实验室报道称，Nuzzel的核心服务未来将保持免费。

Nuzzel是一款能够让用户看到自己在Twitter上关注的人阅读了哪些文章的新闻聚合器。在关联了Twitter账户后，用户也可以在不登录Twitter的情况下以热度排序的形式看到好友浏览和分享的文章，以及好友们对该文章的评论。同时，Nuzzel也提供新闻简报服务，其中包含了每日重要行业资讯以及特定主题的行业报告。这一有助于提升阅读效率的工具曾被美国Business Insider旗下科技网站Tech Insider评选为2015年TOP100 APP之一。

在Nuzzel上，人们可以看到所关注的专家、机构等对特定事件的评论

几年来，优质的使用体验帮助Nuzzel吸引了越来越多的精英用户群体。

作为一款智能的新闻阅读工具，Nuzzel所承载的高效阅读新闻理念与Scroll十分相似。Scroll是一项帮助读者在阅读新闻时除去网页中广告的服务，它与USA Today、Vox、Buzzfeed等大量媒体合作，致力于让读者们在无论是浏览器上还是社交平台上都能“不受干扰地”阅读新闻。

于是，Scroll通过收购Nuzzel的方式来吸引新用户、发展壮大。Nuzzel的用户群体主要是是对新闻阅读的质量和体验有要求的读者，这与Scroll的目标用户高度重合。收购之后，Scroll将使Nuzzel的核心新闻简报服务将保持免费，而如果用户想要在Nuzzel阅读新闻时不受广告的困扰，则需要对Scroll提供的广告去除服务付费。

无论是新闻聚合和筛选，还是去除新闻界面的广告，这两个曾经独立的产品本质上都是在提供优质资讯服务。Nuzzel的创始人Jonathan Abrams对这一“门当户对”的收购的评价是“Scroll长期战斗在提升网络新闻阅读体验的第一线，它会成为Nuzzel的一个完美的家园。”

在完成收购之后，Scroll并不会改变Nuzzel原本的产品运作模式，唯一的不同是愿意为Scroll付费的用户日后可以在阅读Nuzzel时的页面更加清新简洁无干扰。Scroll主要看中的是收购Nuzzel所能带来的用户增长模式的变化。Scroll的CEO Tony Haile说，曾经推广Scroll的方式非常困难，但如今可以通过发送新闻简报的电子邮件，精准瞄准目标用户，让Scroll不断扩大影响，并形成更加完善的、全流程化服务的商业模式。

可以说，在这次收购中，Nuzzel是一块免费的“饵料”，吸引上面汇聚的用户被引流向Scroll这项付费的服务。

Roku Channel：无需订阅费的视频聚合平台

如今，视频领域大战的佼佼者不仅包括了Netflix、亚马逊、Hulu和迪士尼这类付费流媒体平台，还包括了Roku等不收取订阅费的视频聚合平台。

Roku是占美国联网电视设备市场份额最高的设备生产商，它同时推出Roku Channel平台，用户们在购买了Roku设备之后，可以在Roku Channel上观看大量免费视频，比如用户在订阅后可以在电视上观看来自Youtube, BBC, Sky News等平台的内容。

Roku Channel的盈利主要来自广告，这种商业模式看似“老旧”，但却能在付费年代有效进行用户下沉。毕竟，同时订阅Netflix、Amazon和Hulu等频道是笔不小的开支，人们往往对于付费订阅的有着心理消费上限，将免费频道作为重要的补充是很多人愿意做出的选择。

而且对于Roku来说，运营这样一个免费的聚合视频平台有着较低的成本。

从拉新难度来看，Roku的设备本身就已经带来了超过2000万注册用户，因此依托于硬件来推广其视频平台本身不具备很大的困难。Roku Channel要做的，主要是让观众在利用设备顺滑切换大量需要付费的APP之外，拥有一个免费的、质量相对不错的选择。

此外，这样的免费模式使得Roku不需要像Netflix、Amazon这些竞争对手那样斥巨资生产原创剧集来不断吸引付费用户，而是可以将已有的资源进行整合进行播出。

Roku Channel频道上的免费内容

目前，Roku Channel已经成为了Roku设备上第五受欢迎的频道，其广告收入十分可观。

Roku Channel商业模式的另一特点在于，视频创作者有机会获得持续不断的广告分成，这有助于吸引更多的内容生产者合作，维持这一模式的持续发展。

如今，除了Roku，Pluto TV和Xumo等公司也在推进类似的免费视频经营模式，Digiday.com对此的评价是，这些公司共同形成了一股“反Netflix”的力量。

时值9102年，看似内容付费的概念已经深入人心，但“免费”的作用依旧不容小觑。GQ Hype、Nuzzel和Roku的例子告诉我们，无论是针对杂志、视频还是内容挑选优化服务，免费都是通向另一个付费产品的牢固的阶梯。