打造“网红爆款”，在世界舞台讲好“南京故事”
编者按：本文来自《南京日报》，36氪授权转载，记者 李子俊
去年7月，一张以“桨声灯影秦淮河”为主题的照片，走红海外著名社交媒体Instagram，3天就吸引了1400多个老外点赞；去年年底，我市与抖音合作推出“稳中带甩玩南京”话题，相关视频播放总量突破10亿次；今年秦淮灯会前夕，CNN旗下团队来宁拍摄的讲述秦淮灯彩非遗传承人的短视频，短短一个月就在海外媒体上刷爆了“100万+”的访问记录……
近一两年来，我市创新思路、勇于尝试，利用微博、抖音、短视频等新媒体手段进行城市营销，向全世界讲好“南京故事”。南京也因此频频登上海内外媒体，在全球加速“圈粉”，吸引了越来越多的国内外游客来宁“打卡”。日前，美国时代周刊下属的著名杂志《金钱》推荐了2019年度20个全球最佳旅游目的地，南京榜上有名，成为唯一被推荐的中国大陆城市。
晒成绩：入境游客增速创五年新高，入选“全球最佳旅游目的地”
漫步在夫子庙、老门东，不经意间就和金发碧眼的外国游客擦肩而过；到了端午节、重阳节等传统节庆时，各种肤色的老外和市民一起龙舟竞渡、穿着汉服幕府登高……
近一两年来，不少市民都觉得，来南京的境外游客变多了，停留时间也变长了。
市文化和旅游局刚刚晒出的2018年度“成绩单”显示，南京在海内外“圈粉”的速度令人欣喜。去年，我市共实现旅游总收入2460亿元，同比增长13.4%；接待旅游者总数达1.34亿人次，同比增长9.3%；接待入境过夜旅游者总数达81.06万人次，同比增长12.9%；实现旅游外汇收入8.83亿美元，同比增长16.2%。特别值得一提的是，接待入境过夜旅游者的增速，创下了自2013年以来的新高。
南京也得到了国际主流媒体的青睐。日前，美国著名的《金钱》杂志评出了2019年度20个全球最佳旅游目的地，包括10个美国本土目的地和10个国际目的地。南京在10个国际目的地中名列第五，也是唯一被推荐的中国大陆城市。该杂志评价南京为“中国著名的历史文化名城”，并且着重推荐了“世界文化遗产”明孝陵，还有明城墙的中华门、南京博物院、秦淮游船等经典景点。
讲故事：盐水鸭、秦淮花灯纷纷登上社交网络，成“网红爆款”
短时间内，在海内外加速“圈粉”，南京有什么独门秘笈？南京市文化和旅游局负责市场推广的工作人员讲述了两个典型的小故事。
一段花灯短视频，海外点击量破“100万+”
“纸扎的荷花灯要经历62道工序，如劈、扎、糊、裱、涂、书、剪、画、刻、染……”今年秦淮灯会期间，一段不到2分半的短视频，在老外的朋友圈里“火”了。它在CNN旗下 Great Big Story工作室社交媒体平台上首发，随后又被Facebook、YouTube、Instagram、Twitter以及Apple News等社交平台广泛推送，在一个月里总播放量超过了103万次。
视频开头，就是秦淮河两岸灯彩璀璨的美景，岸边客流如织，水上桨声灯影。在江南小调的丝竹评弹声中，秦淮灯彩国家级非物质文化遗产代表性传承人、57岁的顾业亮，身着对襟中装，缓缓从秦淮河边走来。他操着一口正宗的老南京话，讲述了自己从8岁起就跟随父亲学习秦淮灯彩制作技艺，倾注近半个世纪心血，把这项凝聚着上千年历史的匠心技艺传承下去，并且发扬光大的故事。
镜头随着顾业亮，来到他的家中、工作室、工厂，用了多个特写镜头，拍摄了他是如何裁剪纸张、刨削篾条、焊接骨架，制作一盏荷花灯的。“秦淮灯彩延续上千年，背后有它悠久的文化故事。比如荷花灯，象征着和谐幸福、家庭美满；兔子灯，象征着突飞猛进、独占鳌头。”顾业亮娓娓道来。
“这些灯笼太美了，超棒的手工艺人！”“我真希望去南京，亲眼目睹这样的美景”……尽管时间不长，也没有多少华丽的大场景，但这段微型纪录片却受到了很多外国粉丝的喜爱，他们纷纷在社交平台上留言、转发。
“稳中带甩玩南京”引发网友大狂欢，相关视频播放量超10亿次
“10、9、8、7……”在倒计时的旁白中，一只鸭子上一秒还在池塘里欢快地戏水，下一秒就变成了没毛的光鸭被丢进了锅中，最后更是站在餐盘里，甩动细长的脖子跳起了“摇摆舞”。去年年底，抖音上一个“稳中带甩玩南京”的话题火了，“萌化”的南京盐水鸭用它憨态可掬、“稳中带甩”的舞姿，承包了众多“抖友”的笑点。
当然，倾倒游客的，绝不仅仅只是盐水鸭“摇摆”的舞姿。在抖音“稳中带甩玩南京”的话题主页面上，是这样推介南京的，“南京，六朝古都、十朝都会。繁花似锦的秦淮风光，钟灵毓秀的钟山风景，历史悠久的南京城墙，闻名中外的美食鸭血粉丝汤。要说我们南京，沉稳中带着活力，总结下来可以是一个词‘稳中带甩’。”在幽默诙谐的文字介绍中，玄武湖、明城墙、紫峰大厦、老门东、秦淮河等南京城市美景逐一亮相，国家级非遗南京白局传承人徐春华出镜亮嗓，云锦织造技艺也华美登场。
“当鸭血粉丝汤遇上rap，当千年古城遇上抖抖舞，这样的南京你见过吗？”活动方邀请网友分享“南京48小时新玩法”，在网络上掀起了一波小狂欢，游客纷纷晒出自己在夫子庙、莱迪广场、中华门城堡等地标景点前，大秀舞姿的抖音小视频。“抖友”们把古典和时尚、历史文化和现代科技结合在一起，点燃了人们对于六朝古都的激情。
亮新招：创新“吆喝”手段，进行生动活泼的城市营销
微博、抖音、短视频……正是因为借助当下多样化的新媒体社交工具，用年轻人喜闻乐见的方式，进行生动活泼的城市营销，南京在世界舞台上讲好“南京故事”越来越得心应手。
“十多年前，传统意义上的城市营销，无非就是在主流媒体投广告，去各大城市开推介会，制作城市形象宣传片、宣传册等。而在互联网时代，光靠这些传统手段，显然不能满足受众尤其是年轻群体的阅读方式和喜好。如果走出国门营销的话，外国受众的审美习惯、视角，对旅游感兴趣的‘点’也都不一样。”东南大学经管院副教授尚晓春表示。
南京的城市营销敏锐地抓住了这个趋势，与时俱进、创新思维。就拿秦淮花灯短视频来说，完全由Great Big Story的工作团队拍摄、制作和发布。“在创作过程中，我们就发现外国团队的视角、选景，和我们在国内制作宣传片有很大区别。但我们基本没有太多干涉，保持了他们创作的独立性。”市文化和旅游局相关人士说，传统的城市形象宣传片通常追求“大而全”，镜头语言十分华丽，强调大场景、多机位，甚至要上直升机航拍，光不同的场景、景点可能就要拍摄上百个，成本不菲。而秦淮花灯这段短视频，却以“小而美”取胜，视角独特，拍摄细腻，花费并不多，但效果很好。
无论是秦淮花灯短视频，还是抖音上引发狂欢的“摇摆盐水鸭”，都只是近年来南京创新城市营销的一个缩影。市文化和旅游局相关人士表示，近年来，他们综合运用全媒体手段，创新境内外推广传播方式，除了和新华社中国图片社、英国BBC电视频道这样的主流权威媒体合作宣传南京外，还借助于社交媒体、网红明星等在年轻人当中认知度高的平台和群体，在全球进一步提升南京知名度和影响力。
比如，先后邀请了西班牙、日本、马来西亚、新加坡、北美等地的“网红”来宁体验，用直播、“脸书”等方式，向全世界即时传播南京美景，曾经创下一晚在全球社交媒体上为南京获得了近40万个“点赞”的佳绩。在海外4大社交媒体Facebook、Twitter、Instagram、Youtube均开通了主题账号，名为“@GoToNanjing”，目前南京旅游在前面3个平台总计拥有粉丝数近6万人，阅读量和点赞率也与日俱增。聘请中国女排前队长惠若琪担任南京旅游形象大使，拍摄南京旅游宣传片等。
