你所不知道的设计品牌零售与showroom | 对话时堂创始人林剑
2019年上海国际时装周如期而至。除了备受瞩目的秀场外，近几年快速崛起的 showroom 也同样看点十足。
我们有幸采访到了国内showroom先行者，时堂的创始人林剑老师，听他分享五年来的时装业的发展、showroom 的核心价值，以及对服装零售的看法。
核心内容：
中国原创设计品牌环境整体向上
showroom和其他链条角色：术业有专攻
新零售与高端市场：服务核心人群最重要
时堂的核心竞争力：务实，品质，口碑
行业发展：市场整体趋好
过山车般的时装零售行业
2014年林剑着手创立时堂，市场还未成规模化。从成立至今，团队见证了国内原创设计品牌的发展，尽管市场一直起起落落，但总体来说，还是趋于向上的。
2016年前，行业内出现了不少新晋原创设计品牌，买手店也渐渐流行；不过不久因商业模式问题等原因，出现了一波关店潮。之后，随着经销商等帮助品牌落地的角色进入，对品牌的规模与通路发展更加清晰，市场渐渐成熟。
2018年初整个零售业回暖，到年底因为宏观经济的问题，又出现了下滑。但反观今年时堂的规模并没有缩小。商业设计品牌发展规模越发壮大，新品牌也在不断涌入。
以创立十年的品牌Le Fame为例。在2017年的发展突飞猛进，拥有了21家门店，年销售额达7000万。去年，Le Fame的规模扩大至47家门店，销售额达1.35亿。而今年，他们则希望整体规模能够翻一番。
Le Fame 兴业太古汇店
而时堂的规模和数据表现也直接证明了这点，2014年首届参展品牌的年营业额规模为4400万，到了2018年，这个数字已达22亿，翻了50倍。这数字的背后，是整个中国原创设计市场与品牌的发展，逐步走向成熟的过程。
showroom 承担的角色
时装零售是一个链条非常长的行业，而且很有时间性。所以最好的状态，是大家在每条链上各司其职，术业有专攻。所以在未来很长一段时间，以品牌、showroom（trade show）、经销商、终端店铺，这几个角色一定会独立存在并且相互依存。
时装零售产业链条主要角色
showroom 是设计师品牌与买手和零售之间的桥梁，也是帮助设计师将天马行空的创意落地的重要角色。2014年后，同类型的showroom平台渐渐出现。
林剑介绍说，每个 showroom 之间也有差异，以时堂为例，这两年平台逐渐调整到以商业设计品牌为主，即产品更有稳定性，商业模式更清晰的品牌，同时还要保证30%的新鲜血液。
与此同时，不少已成熟的品牌依然会选择时堂这样的 showroom，林剑认为有几点原因：
showroom 精准性。时堂反应了当下高端市场上，具有趋势型的代表价值。这个领域的大佬，都在关注或参与时堂。大家希望在这样精准的平台上展示，保持业内活跃度。
大牌新品测试。大品牌近年来发展多品牌战略，开发的新品需要在showroom这样精准高效的平台做测试，已获得合适的渠道与买手。
渠道补充。每个品牌会有渠道数量的上限，当店铺在一二线城市已经开满，三四线渠道还在暂时观望中时，那买手店就会是他们的补充渠道，showroom 可以解决这个问题。
品牌零售：产品和服务是核心逻辑
在谈及锐裘询问关于“新零售”与“零售创新”的问题时，林剑表示持有保留意见。尽管互联网与电商在国内已经完全普及，但转化有效率依然要取决于场景。另外，他还提到了一些泛“网红现象”，这些用引流思维做得空间设计往往是反零售逻辑的。
首先，避免“高大上场景”的误区。
不少零售店会把空间布置得十分高大上，有些店，产品零零散散摆放几件，动线设计不合理，直接导致了与消费者产生隔阂。品牌力不够，却把自己当作是奢侈品那样做陈列，反而显得拧巴，让用户进不来。
再者，是“人流”和转化。
高流量和转化不能成正比。来店内打卡拍照的人，就好比是无效人流，并不会对实际销售转化产生帮助。
“品牌需要思考终端零售的场景逻辑，到底是引人来拍照，还是吸引垂直人群来买东西，甚至产生连带购买，这个非常重要。”
流量不匹配同样可以类比到线上。
在大部分情况下，电商场景并不利于高价位品牌做产品推广。电商的客单价整体偏低，若品牌力不足，那电商的势能就无法施展。
在高端市场，除了产品品质保证外，更重要的是对高净值消费者的深度服务。
“很多客户告诉我们，消费者更喜欢在店里‘挑东西’的过程，这也是消费者逛线下店的一个乐趣所在。例如已发展成熟的BAN XIAOXUE、UOOYAA等，店内场景都会这样设计。”
设计师品牌BAN XIAOXUE上海老佛爷百货店，品牌在2014年初创时参加了首届时堂，创下了当季时堂的订单最高记录，今年它依然会出现在时堂。
“正确的逻辑应该是这样：线下场景更重要，它是品牌的门面，产品品质感，加上优质的购物体验与服务，能获得一个潜在忠诚客户；而电商的作用在于会员管理，为熟客提供快捷服务，提高复购。”
经营时堂：务实、品质、口碑
不断调整，寻找商业平衡
林剑告诉我，他创业的初心非常简单，就是希望从为品牌摇旗呐喊的媒体人身份，转到能为品牌做更实质性的推动。于是就有了时堂，成为国内showroom 的先行者。
在创立头两年，时堂获得了出人意料的关注，随后团队就发现观展人群构成比较复杂，素质参差不齐。团队就决定收紧宣传，并有意在品牌和渠道两端招募商业意识更强的合作方，不段调整改善场子里的商贸环境，结果现场的成交效果显著提升。
时堂2018年春秋展会现场
“场子里，嘈杂的东西没有了，商贸氛围更浓郁，这是我需要的，而不是所谓的‘热闹’。”林剑分享道，这也是他对待商业务实的表现。
不做孵化，时堂是泳池
时堂如何选择参展品牌的？林剑做了个有趣的比喻：把时堂比作“泳池”。来的团队需要自己去摸索、学会游泳，要懂得自己掌握市场玩法与规则。
“那时堂和你个人会做所谓孵化的事情吗？”我问道。“孵化”这个词经常在互联网行业中出现。
时堂 2019春夏展会
“对于一些新兴行业而言，的确是需要资本等手段做孵化的。但时装行业不同，链条很长，也已成熟。按我自己的经验是：这个市场是红海，需要看到一个个所谓“黑天鹅”，它不是一个所谓‘上帝之手’操控，而是市场里各个基因慢慢长大，这个才是良好的商业路径。”
经营时装品牌是一门生意，设计与创意只是一个环节，决定品牌走得更远的是商业模式。每个人都需要进入市场去感受商业模式、消费者、产品经不经得起推敲。
“尽管在路上与一些朋友道别，但我们需要保证时堂的品质与行业地位、口碑，这才是我们的核心竞争力。”林剑最后分享道。
锐裘采访后记
在一个小时的交流过程中，我能感受到林剑老师的坦率与直接。由于我对时尚并不是很了解，整个聊天都围绕零售和商业模式展开，倒也聊得很轻松自如。
在我看来，林剑对合作品牌的态度，也是自己5年来的商业实操经验。他运作时堂这个品牌，不断调整，将客人始终放在核心资源。
他毫不避讳时堂的商业模式与团队现状，也乐于分享和同行间的差异化。林剑是务实的，从时堂整个布局、对设计师品牌的见解中就能看出。跟着环境和市场的动向顺势而为，专注于擅长的事。
这原本是正常的商业思维，却又是当下浮躁的商业市场难得的态度。
撰文、编辑：锐裘
校对：珂珂
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