LLJ夹机占：打破网红经济的边界

编者按：本文来自“阑夕”，作者 阑夕；36氪经授权转载。

一家网红书店里全是过去打卡拍照发朋友圈的年轻人，反而没有几个正正经经看书买书的，这样的场面会不会很让人感到扼腕痛心？

但是这种心理，可能会像「不要浪费粮食哦，农民伯伯会不高兴的」的劝说一样充满伪善——你越浪费就越消费，农民伯伯们高兴还来不及呢，哪里会不高兴？

Bloomberg的一篇报道指出，美国本土实体零售店似乎已经度过了饱受电商网购冲击的那个漫长冬天，因为逐渐成长起来并手握经济权力的95后（Z世代）要比70后和80后都要热爱逛街这件事情。

在受访用户里，有95％的95后在三个月内至少光顾了一家大型购物中心，而80后的这个数字只有75%，70后只有58%。有超过76%的95后表示，在实体店买买买可以获得比网上更好的体验。

为什么会这样呢？

因为现在的实体店商家越来越懂得提供独特的店内布景或是互动活动，而年轻人非常享受享受到店游览打卡、把照片分享到社交媒体求赞的过程，而商业地产的人流规模一旦有了保证，不虚此行的消费行为自然也就少不了。

比如Forever 21就吸引了很多妹子在指定背景板前自拍，然后用指定标签发在Instagram或是Twitter上，官方大号会去转发点赞，帮助她们增加曝光，而梅西百货更是每隔两个月，就会更新一套名为「故事」的装置艺术区域，里面是由特定主题组成的商品展览，装潢非常适合拍照，同样总是人满为患，这比在网店下单要酷多了……

商学院的教授们可能会很郁闷，他们想了那么多拯救实体商业的法子，可是最后没有想到的是，竟然是Instagram这种社交媒体柳暗花明的帮助实体商业重新赢得了竞争力……

的确，在电商野蛮生长期的伊始，人们不太能够想象这个一度将实体零售逼入窘境的产业会是日后拓展出另一个商业模式的契机。即使它们中的多数仍然是昙花一现，但依托于线上流量的实体产业——也就是所谓的网红经济——早已不是什么新鲜概念。

像是如今坐落在各大商场中，人们排着长队却还是一杯难求的「喜茶」，它背后象征着人们追求社交和生活品质升级的需求，但不得不说，消费者通过线上社交赋予品牌新的属性，同样是使其在各大茶饮品牌在市场竞争难解难分之际，能够从一间小作坊发展到如此体量的关键因素。

据了解，「喜茶」与同为社交媒体高热度品牌「奈雪の茶」分别在去年先后获得了数亿元融资。即便处在业界认为互联网红利正在退潮的共识下，资本仍然争相入局意图打造下一个星巴克。在红利退潮期和商业可持续性尚未完全明朗之际，如何破解「打卡式消费」之困，找到可持续商业模式是商家的主要议题。

茶饮行业的竞争持续胶着，有人却已经向商业模式创新升级迈出了至关重要的一步。

想必每个人都或多或少地见过这款拥有超高人气的表情包，相比「长草颜团子」在各大社交媒体中创下的惊人下载量。类似的卡通形象IP在商业化进程上一直维持着不紧不慢的步调，人们认识并且喜欢它们，但鲜少能够见到与之相关的实体产业。

但事实上，在「长草颜团子」、「Gon的旱獭」、「破耳兔」等一系列风靡线上的爆款卡通IP形象背后，塑造了它们的泛娱乐消费公司十二栋文化，正着手对卡通形象IP全产业链展开持续布局。十二栋文化在今年3月底刚刚完成近亿元B轮融资。这家快速成长于线上市场的公司，正通过搭建全新的娱乐场景来切入线下实体产业，完善卡通形象IP产业链商业闭环。被称作「夹娃娃王国」的LLJ夹机占即是十二栋文化的代表作。

简单地说，LLJ夹机占期冀于为年轻人群体打造「卡通形象IP+娃娃机+新零售+线下娱乐」沉浸式娱乐体验，更加强调文化与娱乐的融合碰撞。

以刚刚开业的五棵松无限店为例，LLJ夹机占不仅承载了数十款原创卡通IP形象与多种新奇有趣的玩法，还牵手包括AKB48 Team SH、以团之名选手在内的多位新生代人气艺人开展营销传统活动，与Z世代们在线上与线下的审美喜好达成高度一致。

这倒不是说流行于网络世界中的虚拟角色难以与现实世界场景相契合，毕竟「初音未来」都有大批拥趸不远万里地去参加一场演唱会。虚拟角色在IP商业化的道路上历来拥有十足的想象空间。但从宏观的角度去分析，一味地促进「打卡式消费」似乎并不是问题的最优解。

对于手握多个人气卡通形象IP的LLJ夹机占而言便是如此。当平时只以碎片化的面貌出现在商场和电影院里的夹娃娃机，以占地500平米的规模集中坐落于北京熙熙攘攘的五棵松中心时，场面的火爆足以说明网红经济从来不应只局限于千篇一律的打卡形式，它甚至可以创造出一套从线上到实体的完整娱乐产业链。

事实上，LLJ夹机占选择用夹娃娃形式来完成线上线下的产业联动，一方面迎合了当下Z世代这个正在逐渐成为消费主力军群体的娱乐方式，另一方面，它的强社交元素让用户黏性足以跨越「夹娃娃只能存在于碎片化场景」这面屏障。年轻人不仅享受逛街时琳琅满目的商品带来的视觉冲击，更能体会到通过娱乐的方式来斩获胜利果实的快感。

而为了充分满足年轻受众群体对于个性化和新鲜感的昂扬需求，LLJ夹机占每家门店都会根据主题提供独家产品并保持更新速度，其中平均每天上新2款新品，每周保持25%的产品更新率，预计到今年年底将会扩充至1500多个SKU。

由此LLJ夹机占快速收获了年轻群体的青睐，据官方统计显示，约76%的LLJ夹机占玩家为80后与90后，去年每个月累计有近40万人次进店体验，越来越多的年轻消费者选择来LLJ夹机占填补碎片化的线下休闲时间。

在过去的一年时间中，LLJ夹机占携带着旗下数百个卡通形象IP席卷了北京、上海等城市，先后拓展了9家店面。与「喜茶」的故事有着相似之处，LLJ夹机占同样采用了一线城市优先的策略。只是相比前者起初是名不见经传的底商来看，LLJ夹机占已经拥有了11亿表情包下载量的卡通形象IP矩阵，显然在影响力上占尽了优势。

过去的网红经济在人们的脑海里形成了一种固态思维，当创业者们绞尽脑汁地试图将“带货模式”最大化从而反哺线下时，创造了多个知名卡通形象IP的十二栋文化拓展出了LLJ夹机占这种独树一帜的商业模式。一个品牌本身就建立在多年来流行于社交媒体间的形象上，网红影响力的边界困境自然也不复存在了。

不论结果如何，拥有了大体量卡通形象IP的十二栋文化，已经掌握了解锁泛娱乐市场和新零售商业创新大门的钥匙。

当媒体随着移动互联网的崛起用一种全新姿态出现在人们视野中时，悲观者认为这便是传统纸媒的末日。但事实证明，能够在这场迭代中存活下来的，不是一味跟风盲目追求创新的人，也不是冥顽不化恪守传统的人，两者的存在并非相悖。

同理，网红经济能够拉动实体产业复苏，改写线上线下始终处于零和游戏时的规则，就是市场在完成更迭后趋于成熟的一番景象。

毕竟做选择向来都只是小孩子的事，行业中的佼佼者总是能找到一个双赢的方案。