百度能否再造「抖音」？
编者按：本文来自“Tech星球”（微信ID：tech618），作者 杨业擘 李晓蕾；36氪经授权转载。
百度可能从未想过自己的战略，竟然正从“对标”Google转向“参考”字节跳动。
曾为寻找移动时代“船票“而焦虑的李彦宏，面对快速发展的今日头条，百度在2016年也开始启动“搜索+信息流”战略。至2017年二季度，手机百度资讯流用户日活超过1亿，快速增长的用户数与广告收入，帮助百度市值在超越2014年的历史峰值，站上910.08亿美元的历史高位。
2016年8月，抖音短视频正式推出后，日活一直在火箭般增长，到了今天的2.5亿，百度、腾讯等互联网巨头看到市场机会后，也纷纷入局短视频。从2017年下半年起，百度开始重点布局短视频内容生态，相继在百度APP中增加短视频推荐、推出3-5分钟的横屏“好看”短视频、1分钟以下的竖屏全民小视频及百度贴吧旗下短视频平台伙拍小视频（现已裁撤）。
5月10日，第十七届百度联盟生态合作伙伴大会上，百度公布了自己在视频战略上的成绩。截止4月，好看视频独立App的日活数据增长超十倍，在百度App分发量中，视频占比达到 72%，好看视频的日活跃创作者 4.6 万。
极速发展的短视频生态业务，也让百度坚定了长期发展视频内容的决心。百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙在大会上表示，继去年宣布百度移动产品全面拥抱视频时代的战略后，2019 年百度将继续在视频领域继续发力。
而目前来看，百度想在短视频上扳回一局，似乎没有那么容易。
百度为何开始重视视频
短视频正成为互联网巨头的兵家必争之地。
腾讯自布局短视频以来，就接连发布了包括yoo视频、腾讯微视、下饭视频、闪咖、速看等十款App，遗憾的是，这个“全家桶”未能激起多大的市场火花。反之，被媒体称为“App工厂”的字节跳动则相对“幸运”，抖音短视频、火山小视频、西瓜视频三款APP瓜分了几乎一半的短视频市场。
背靠微博的一下科技曾推出过秒拍、小咖秀两款现象级短视频App，如今排名第六的波波视频就是他们发起的第三次冲击。入局较晚一些的百度则造出了“三架短视频马车”，在百度的流量扶持、倾斜下，好看视频、全民小视频后来居上，挤进排行榜前十。
互联网巨头争相布局短视频背后，是因为在流量红利几乎消失的今天，用户时长已成为巨头争夺的核心。不过尽管百度给出的数据显示，好看视频、全民小视频两款产品，是短视频领域增长较快的两个产品，带来的信息流用户使用时间同比增加了112%。但QuestMobile发布的中国移动互联网2019春季大报告显示，BAT和字节跳动四家巨头中，百度系App所占时长最低。
显然百度已经落后了许多。在短视频拉动下，字节跳动系使用时长占比已经达到11.6%，但百度系仅为6.9%，甚至低于去年同期0.4%。而在整个细分领域，短视频和综合资讯两个细分行业的时长增长占时长总增长的一半。百度必须补足短视频领域的短板。
截至今年6月，QuestMobile的数据显示，短视频和长视频的用户总使用时长已经十分接近。市场的普遍认知是，短视频有希望全面超过长视频。原本深耕长视频的爱奇艺也在尽力抢占跑往短视频的用户，推出了自己的短视频平台“纳豆视频”，他们的定位是，三分钟看完热门影视剧。
另外百度布局短视频还有一个“小梦想”。百度在2018年的财报会议中透露，百度想成为短视频搜索平台。李彦宏说百度在2018年12月建立自己新的AI搜索业务，也为百度带来了56%的业务提升。百度要更好利用自己的AI技术，使其能够成为短视频非常重要搜索平台。他们的设想是，让百度搜索进一步抓住短视频业务，尤其是让用户，搜索者找到与他们息息相关的视频。
百度的视频是否“好看”又能打？
在外界看来，百度似乎并不是产品见长的公司。而面临与字节跳动系和腾讯系短视频平台竞争之际，百度选择了AI技术加持的独特路线突围。
“领带怎么打？”2018年11月1日，百度世界大会现场，百度公司副总裁沈抖的向百度App提问。视频智能检索结果为，关于“教你怎么打领带”的短视频。沈抖称，这并不是简单基于百度视频题目进行的搜索，而是AI对视频内容有一定的理解。
这种理解基于每个视频的独特“指纹”。据了解，百度为了让短视频的分发能达到图文内容层面的精准度，正在通过集合旗下多种AI技术多维度的解析，为每个视频赋予一个独特的“指纹”。另一端是百度对用户的理解，百度生态7.5亿用户，目前已经沉淀200万标签，百度通过对视频内容和用户的精准匹配，去实现视频内容的高效分发。
百度的思路是正确的，但现实中技术落地还需要一段路要走。Tech星球（微信ID：tech618）体验发现，输入语音弹出相应视频，大多数场景都没有实现。同时，尽管好看视频覆盖搞笑、音乐、影视、娱乐、游戏、生活、小品、军事、汽车、新闻等十余个细分类别，内容推荐也多是以热播和热评两个维度推荐，AI精准分发的痕迹还并不明显。
百度的视频是否真正能打，其实更多考验是在运营功力上。今年春节的百度系App“全家总动员”抢红包活动，则是百度对旗下短视频平台最大声势的营销。过去，抢红包还只是微信和支付宝之间的战争。今年春节期间，短视频平台纷纷入场抢红利，百度和快手、抖音也开启了“撒钱”大战。百度前后豪掷12亿，与春晚、元宵晚会独家红包活动独家合作；抖音“集音符，分5亿”；快手“上快手，分6亿现金”。
百度的红包活动将百度旗下App全线打通，百度披露的数据显示，春节互动红包过后，百度APP的安装量增加102%。其中，百度App从1.36亿增长至1.41亿，增幅为5.36%；好看视频增幅为5.67%；全民小视频增幅为23.25%。对百度产品的下载量和日活都有不错的助益。
不过热闹过后的用户留存也是一大难题，因为百度几款视频产品都没有社交属性，百度视频的内容必须具备足够的新闻或者娱乐属性，才能吸引用户用户停留。这是好看视频相比抖音、快手们的劣势。
另外百度也需要打通百度多渠道分发，实现一键分发百度APP、爱奇艺、好看视频等平台。这方面，字节跳动的今日头条、火山小视频和腾讯的腾讯视频、腾讯新闻、天天快报等，在整体平台流量和产品协调性都胜过百度，百度还需要后发努力超越。
百度视频内容生态的护城河
从财报看，百度第四季度内容成本支出激增至73亿元（约合10.7亿美元），比上年同期增长96%。成本激增的主要原因是爱奇艺对内容的投资和对百家号的补贴。
百度居高不下的内容成本是模式所限，作为视频内容平台来说，百度的视频内容偏PUGC的风格，大部分是作者而非用户创作。所以百度获取内容的成本和难度，会高于UGC模式的抖音和快手。因此，百度如何打造视频内容生态的护城河就是一个问题。
为了持续稳定获得内容，百度采取的措施主要在两方面。一方面是大量MCN机构签约，2018年百度世界大会上公开了一组数据，目前百度旗下短视频生态矩阵已和包括Zoomin.TV在内全球30大MCN合作，3000名海外优质视频创作者入驻，其中大部分MCN和创作者签署独家合作协议。另外还有国内66万本土创作者，这些作者构成了百度好看视频持续的内容来源。
另一方面是维持现金和流量补贴。在今天的大会上，百家号发布“金芒计划”，提供20亿流量和3亿现金，对平台图文类、视频类内容进行补贴。目前百家号平台上有200W+作者，有百家号作者计算，3亿元分给200万作者，每个作者仅得到150元，补贴的力度并没有足够大。
而百度对Vlog的扶持还算下本钱。同样在今天的百度大会上下午场上，好看视频总经理曹晓冬宣布，好看视频将上线Vlog的重要拍摄功能更新，新增的一键大片和智能AI字幕等使用功能。除新功能外，好看视频还推出“Vlog蒲公英计划”，提供5亿现金补贴，20亿流量扶持，对比抖音只提供10亿流量不提供现金的做法，百度看起来更加重视Vlog。
2018年的百度成功实现千亿营收的目标，很多人提到“百度又回来了”。但是面对越来越多的广告主正将营销费用推向转移向抖音、腾讯视频等平台之际，百度迫切需要将视频战略实现，这是百度在AI还不能成为营收主力军之前，百度营收进一步增长的关键。
