产品人必读：「瞬间」打造用户峰值体验
编者按：本文来自初心资本ChuxinCapital，作者：林歪门，36氪经授权发布。
权力的游戏最终季播出以来受到了不少的吐槽，很多人感叹哪怕是这样的一代神剧也难逃烂尾的结局。最近更是有观众请愿要求重拍权力的游戏最终季，目前已经有几十万人参加了请愿。
烂尾是很多电视剧和电影所竭力避免的事情，因为大家其实都知道结尾的重要性。一部全程平淡无奇的电影，可能因为一个精妙的结尾就能被人们津津乐道；一部全程高水准的电视剧，可能因为最后一季的疏忽就沦为烂尾片。
在生活中也是如此。一趟没有多少值得称道的旅程，可能因为最后一天所欣赏的风景就提高了你整个旅程的体验；而无论是高中还是大学，一次令人难忘的毕业聚会也会成为你今后难以忘怀的瞬间。
你会发现，这种现象其实是非理性的。如果你想要评价一部电视剧的好坏，最直接的办法是什么？你应该整理出每一季每一集的评分，然后算出它们的平均数；如果你想要评判你大学四年的体验，你应该做的是算出每一年甚至每一学期体验的平均数。
但我们的大脑并不会这样做。在我们的日常体验里面，我们以个别瞬间来建立我们最终的记忆，其他时刻在我们看来就是无关紧要的东西。
诺贝尔经济学奖获得者，也是著名的行为经济学家丹尼尔·卡尼曼就研究了关于人的「记忆效用」的问题，他的研究后来被概括为「峰终定律」。
什么叫峰终定律呢？就是说，你对于一段时间内体验到的事物的评价，取决于你在这段时间内的高峰体验，以及最后结尾的体验。
在举具体的例子之前，我们看这个定律本身，似乎忽略了一个关键的要素：时间。
然而时间在这里，的确不是一个关键要素。
我们看卡尼曼做的一个实验。他让受试者把手放进冷水里一分钟，第一次实验让他们放入一分钟后就停止，第二次受试者把手放入冷水一分钟后，实验人员会把水温略微升高一点点，并让受试者继续把手放在水里，又持续30秒。
之后，卡尼曼问受试者他们愿意重复第一次的实验还是第二次的实验。
我们的理性反应当然是重复第一次的实验，因为两个实验都得把手放入冷水里一分钟，这已经很难受了，而第二次的实验还得多放30秒，尽管这次的水温会高一点点，但仍然是冷水，同样让人很不好受。
但令人感到意外的是，有69%的受试者都选择了重复第二次的实验——而这明明是一个更让人痛苦的选择。
峰终定律认为，这些受试者在评估自己过去这段时间的体验时，参考的并不是全程的平均体验，而是体验的峰值与结尾。在峰值上，两次实验都是相同的，而在结尾上，第二次的实验因为最后的水温稍微高一些，所以在结尾处的体验会更好。这当中具体的体验时长，其实没有那么重要。
创造峰值体验的例子也非常常见。一场足球比赛最让人印象深刻的是进球的那些瞬间；旅游时最难忘的是看到了一直盼望见到的风景；古语的所谓「洞房花烛夜，金榜题名时」也是在讲人生的峰值体验。
我们对于峰值体验和结尾的重要性多少都有一些直观的体会，但并没有什么系统性的总结：到底哪些体验会让人难忘？到底什么样的结尾才会让人印象深刻？
而这正是希思兄弟在《行为设计学：打造巅峰体验》一书中所回答的问题。
在希思兄弟看来，那些能带给我们深刻体验的瞬间，通常都包含以下几个因素：欣喜时刻，认知时刻，荣耀时刻，连接时刻。
我们一个个来看。
欣喜时刻
首先是欣喜时刻。想要打造欣喜时刻，你需要做到三个要点：第一是提升感官享受，第二是增加刺激性，第三则是突破框架。
提升感官享受，就是让事物从视觉，味觉，听觉等感觉上的创造超乎寻常的体验。婚礼上精心布置的场景，演唱会上舞台繁杂的灯光效果，3A游戏大作里面近乎真实的画面，都是典型的提高感官享受的例子。而像《权力的游戏》中精心打造的服饰、布景、特效，也是吸引观众的重要因素之一。
增加刺激性则是说你要学会提供适当的压力或者悬念。如果你喜欢看体育比赛，相信你一定会深有体会。一场关键性的比赛之前，即便是大赛经验再丰富的选手都不免会感到紧张。而像足球比赛中的点球大战，则更是将这种压力发挥到了淋漓尽致的地步。
你仔细回想过去那些记忆深刻的瞬间，你会发现有很多都带有这种刺激性。第一次上台演讲，第一次告白，参加重要的升学考试等等，都是会给你带来压力，并且结局难以预料的刺激瞬间。
最后是突破框架。突破框架也叫突破脚本，它指的是超越一般的套路，战略性地给用户制造惊喜。
像海底捞就是一个非常典型的例子。江湖上流传着非常多的关于海底捞的故事：当你想把吃了一半的西瓜打包时，服务员却为你打包了一个完整的西瓜；看到你一个人在吃饭，服务员就给你拿了一个玩偶放在桌子对面陪你……这些给顾客带来惊喜的故事，其实都是在突破一般的服务流程框架。
不过想要通过突破框架的方式打造让人印象深刻的体验，你首先需要拥有一定的「自由度」。例如对于海底捞员工来说，他们可以在一定范围内给顾客赠送礼物和菜品，拥有提供折扣的权力，因此他们才会有为顾客提供惊喜的发挥空间。而如果一家公司用各种守则去完全限制员工的行为，那么员工也很难有突破框架的机会。
另外希思兄弟引用的一项研究显示，对于老年人来说，他们最深刻的回忆，基本上都是发生在15～30岁这个时间段。其原因是在这个时间段内，会有很多打破我们日常生活框架的「第一次」：第一次恋爱，第一次离家独自生活，第一次工作等等，每个第一次，都是对过去框架的突破。
而且在这个时间段内，个人往往拥有更大的自由度，你可以选择自己喜欢的人，可以和朋友去穷游旅行，可以在工作一段时间后不满意就跳槽等等。而到了30岁之后，很多现实条件都会限制你的自由度，让你失去突破框架的能力。
认知时刻
我们看打造让人印象深的体验的关键要素第二点，认知时刻。
所谓认知时刻，就是那些让我们意识到事物本来面貌，或者被失败挫折拦住去路，进而产生顿悟的时刻。
这个认知时刻很像是我们小时候写作文写的「通过这件事，我明白了……的道理」，只是区别在于，写作文的时候我们是强行在一段经历中发掘出某些道理，而认知时刻则是在一段体验中自发地获得某些深刻的认知。
认知时刻的主要类型有两个，一个是关于真相的认知时刻，一个是从挫折与失败中重识自身的认知时刻。
关于真相的认知时刻不难理解。当悬疑小说或者电影的线索一点点汇聚在一起，最终将真相揭晓的时候；当你通过一个人的所作所为看清他的真实面目的时候，都是关于真相的认知时刻。
虽然别人可以告知你真相，但最让人印象深刻的仍然是那些我们自己发掘出来的东西。作者拿微软举了个例子。2011年，微软云计算平台Azure虽然技术上很先进，但用户使用起来很困难，用户体验很差。
当时，Azure负责人斯科特·格里斯想要让开发Azure的团队意识到这一点，但显然直接告诉他们Azure的用户使用体验差并不能产生多大的效果，因此格里斯决定让这些团队自己亲自感受一下。
格里斯将Azure的管理团队和开发团队聚集在一起，交给他们一个任务：用Azure平台去搭建一个应用。这个任务虽然不难，但整个团队却遇到了重重阻碍，有的高管无法使用某些功能，有的人甚至连注册都有困难。在接受《财富》采访的时候，格里斯表示当时现场简直是一团糟。
尝到了自己种的苦果之后，这些高管们下定决心要改变Azure的难用局面。在第二天会议结束之前，他们已经制定了重建Azure的计划。
用自己的亲身体验发觉产品体验的真相，带来的印象远比看各种用户反馈来得更为深刻。格里斯用这种方式，为负责Azure的一众高管们带来了属于他们的认知时刻。
除了关于真相的认知时刻以外，另一个就是从挫折与失败中重新认识自身的认知时刻。
这里说的从挫折失败中认识自己，倒并不一定是说从失败中汲取经验并走向成功这样的剧情。事实上，一次挫折和失败本身就是人生中的一次转折点，它会让你反思你在之前的经历对你产生的意义。
例如不少热爱文艺的青年希望有一天自己能开一家咖啡店，书店或者酒吧，但残酷的商业世界最终让他们意识到自己其实并不太适合经营一家店铺。
反过来，也有很多人之前认为自己内向，不适合在公开场合表演或者演讲，但是经过了大量的刻意练习之后，成功在舞台上表现了自我，认识到了自己可以完成性格上的突破。
以上情况都是令人印象深刻的认知时刻，第一种与第二种之间其实很难说有好坏之分，从某种意义上来说，意识到自己的局限和能力范围，也代表另一段路程的开始。
荣耀时刻
我们接着看打造让人印象深刻体验的第三点，也就是荣耀时刻。
如作者所说，欣喜时刻让人超越平淡，认知时刻启发我们认识世界和自我，那荣耀时刻则是记录我们最光辉的瞬间。
陈奕迅有首歌叫《沙龙》，当中有几句歌词是这样唱的：
「登高峰一秒 得奖一秒 再破纪录的一秒
港湾晚灯 山顶破晓 摘下怀念 记住美妙
升职那刻 新婚那朝 成为父母的一秒
要拍照的事 可不少」
其中像得奖，破纪录，升职这些，说的其实都是我们经历的荣耀时刻。
不过不要认为荣耀时刻非得是那些人生高光瞬间，很多时候我们其实能够刻意去创造出那些荣耀时刻。
游戏就是一个很好的例子。如果你玩过《魔兽世界》，相信你一定不会对其中的成就系统感到陌生。在《魔兽世界》的成就系统之下，你小到做了多少任务，搜集多少坐骑或物品，大到完成全服务器首个击杀BOSS，成为首个到达满级的玩家，都可以获得对应的成就。如今这款游戏已经进入了暮年，但依然会有很多玩家上线，为了完成某些成就而在全地图四处奔波。
对于个人而言，我们完全可以按照游戏里面的成就系统那样，为自己设立一系列的成就目标，打造属于自己的荣耀时刻。
作者举了个例子，假如你想要学习西班牙语，那么你就可以给自己设置一系列的成就目标，引导自己像玩游戏一样去挑战一个个的荣耀时刻：
第一级：用西班牙语点一次餐。
第二级：与出租车司机完成一次简单的沟通。
第三级：略读一份西班牙语报纸，至少读懂一个标题。
第四级：看懂一集西班牙语动画片的大致剧情。
第五级：阅读一本幼儿园水平的西班牙语书。
每次越升一级，你都可以将其视作你的荣耀时刻。相对于传统的漫无目的地学习语言，这种方式无疑更加有趣，也更容易让人坚持下去。
想要激励自己坚持下去，你不仅可以设置未来的荣耀时刻，你还可以通过回顾过去的方式，了解到自己已经取得了多大的成就。
如果你一直在练习写作，那当你拿出自己一年前写的文章时，你一定会为自己取得的进步感到骄傲；如果你一直在健身，那么对比你几个月前的身材，相信你也会大吃一惊。
很多公司都懂得要帮助用户回忆在过去一段时间内的使用自己产品的荣耀时刻，比如支付宝每年都会有用户的年度账单，网易云音乐也会每年推出属于用户的年终回顾。这些做法加深了用户对产品的使用体验，也提高了他们对于产品的忠诚度。
连接时刻
打造让人印象深刻体验的最后一个要素，就是连接时刻。
亚里士多德早就说过：「从本质上讲，人是一种社会性动物；那些生来离群索居的个体，要么不值得我们关注，要么不是人类。」
而现在的社会基线理论（SBT）认为，人类大脑演化至今，从来都在渴望与他人建立关系。与他人建立关系，能够降低可能存在的外部风险，减少完成各项工作需要付出的努力。而孤独意味着你远离了人群，这在数万年前几乎就意味着你的死亡，因此大脑会演化出一种强烈的惩罚机制，防止你离群索居。
总而言之，对于人类来说，与他人建立关系，产生连接，是一个刻在我们基因里面的永恒话题。而利用这一点，无疑能够很好地帮助我们打造一个印象深刻的峰值时刻。
想要与他人建立起连接，一个很直接的方式就是与他人共同完成某项任务或者挑战。「战友情」就是一个很典型的例子，大家在部队完成各项困难重重的训练挑战，执行一系列危险的任务，这种共经生死的体验会自然地让人与周围人之间建立起连接，而这也是为什么战友情总是那样让人印象深刻。
像现在很多公司喜欢开展户外活动也是一样的道理。通过一些人为制造出来的挑战，可以一定程度增强团队的凝聚力。一项实验也发现，让一群陌生人完成那些带有折磨性的任务，其相互之间产生的联系，会高于那些完成不带折磨性任务的那群人。
哪怕玩游戏也是如此。在经历各种磨难之后，你和你的团队终于战胜了游戏中的BOSS，或者一次次被打败，最后终于逆风翻盘之后，你和团队相互之间的联系也会加深，这些瞬间也是让你印象深刻的峰值时刻。
建立连接的第二个方式，就是创造意义感。
如果你问医院里的护士，她们工作是为了什么？一个人回答是为了养家糊口，另一个人回答是为了拯救一个个生命。你觉得谁的工作会完成得更好？谁对工作会更有责任心？
答案显而易见。
对于后者来说，护士的工作对她而言更有意义感，而这种意义感则能让她与一个个患者之间建立起连接。
很多公司会向员工强调愿景，不少商家也会告诉消费者他们每购买一件商品，商家就会捐出一部分金额，这些都是在创造意义感，鼓励人们的行为。
反之即便你的工作有很大的意义，但如果你感知不到，那你也很难热爱上你的工作。
比如之前《纽约时报》有篇文章，讲了一群顶层精英的迷茫。其中一个人是负责养老基金的，他的工作对于那些退休人员来说十分重要。但是他每天坐在曼哈顿高楼的办公室里，眼中看到的只有屏幕上快速闪动的数字，没有退休人员会突然到访，向他的工作表示感谢。所以即便他有很高的收入，内心也难免有着迷茫与失望。对他而言，工作很难再给他带来什么峰值体验。
总结一下我们提到的打造印象深刻瞬间的四个关键要素：
欣喜时刻 ：打造更强的感官享受与体验，突破一般套路
认知时刻 ：让个体体会到某些深刻的道理，或自己揭示某个真相
荣耀时刻：记录下那些有着特殊意义的瞬间
连接时刻：用各种方式与他人建立起联系
有了这四个打造令人印象深刻的要素，结合「峰终定律」，不管是在做产品，还是平时的生活中，你都能够创造出让人难以忘怀的瞬间体验。
你需要时刻记住的是，那些真正让人难以忘怀的，往往都是一个一个的瞬间。当你回忆你过去的时光，你记住的是关键时刻的考试，而不是每天的家庭作业；你记住的是那些因为调皮闯的祸，而不是每天看的动画片；你记住的是和朋友一起的旅行，而不是永远不变的三点一线。
即便是回顾历史的时候，我们铭记的也是那一个个瞬间。就如同茨威格在《人类的群星闪耀时》中所写的：
「一个真正的具有世界历史意义的时刻、一个人类群星闪耀的时刻出现以前，必然会有漫长的岁月无谓地流逝而去，在这种关键的时刻，那些平时慢慢悠悠顺序发生和并列发生的事，都压缩在这样一个决定一切的短暂时刻表现出来。这一时刻对世世代代作出不可改变的决定，它决定着一个人的生死、一个民族的存亡甚至整个人类的命运。」
这就是瞬间的力量。
