金璞：新职业教育下的思考运营职业的市场观察及行业趋势预测| 2019 WISE×新职业教育创新峰会

时氪分享·2019-06-06 11:20

核桃脑洞极限增长咨询CEO金璞女士和大家分享了新职业教育变革推动下，运营职业的市场观察和她自己的思考。

运营在我眼里就是一个词——降本提效。

新职业教育在这几年是一个非常火的话题，创业者、投资人在关注它，政策、市场，投资人都在推动职业教育在往前走。在本次峰会上，核桃脑洞极限增长咨询CEO金璞女士和大家分享了新职业教育变革推动下，运营职业的市场观察和她自己的思考。

以下是经整理的演讲内容：

首先介绍一下自己，我从业十几年一直专注在运营，流量的获取、增长和变现。也出了两本卖得不错的畅销书，《互联网运营之道》和《运营本源》。我一直专注在业务线，包括之前我在微博负责运营策略，实现了微博用户从五千万到五个亿的增长。除了做业务，我也会给像龙湖、中国移动、阿里巴巴做培训和业务顾问，和三节课走的也很近。我和我的小伙伴们希望把我们对于运营的观察、思考、总结输出给一些有需要的企业，特别是专注教育的企业。

就像三节课的luke介绍的，有大量的80%的大学生进入了专业不对口的职业。我们也观察到运营就属于这样的状况。运营人会碰到什么样的问题呢？基本工资低、成长慢、工作杂。很重要的原因是运营成为了大学生专业不对口最大的接纳区，因为它没有门槛。这种情况下成长慢，不知道往哪成长，也成为了运营职业的重病症。

今天探讨一下新职业教育往前推动过程中，我们有没有可能解决运营的问题？分享一下我观察整个产业升级过程当中，运营人的目标在发生什么样的变化？

实际上，我在分享流量红利的时候经常会提到三次结构性的红利：PC互联网、移动互联网和AI。

PC互联网时代，就是电脑开始在人群当中普及，通过个人电脑来上网。我是学计算机的，高中就拥有自己的第一台电脑，旁边的同学非常羡慕。我到大学的时候，发现跟我同级的一位同学，小学就拥有自己的第一台电脑，而且保送到学校的计算机系，而且参加了ACM国际大学生程序大赛并获得了金奖。我想表达的是：在那个时代PC互联网，在中国虽然有“联想农村包围城市”策略得到的普及，计算机相关从业人员依然是小众人才。

但是大家会对08年的故事更熟悉一些。在2008年到2018年的十年过程当中，拉开了移动互联网十年大幕。移动互联网开启于2007年苹果推出第一款手机，08年谷歌推出了它的安卓系统。从那个时候开始移动互联网的红利滚滚而来。这十年发展中出现了一批独角兽，包括微信、微博、滴滴、美团，都是在移动互联网红利下面成长起来的。他们可以通过预装躺着收获用户，借助小米、vivo等手机销售来获取自己的用户。甚至更早些时候没有品牌MTK的手机，随着普及下乡也带来了移动互联网的红利。

2018年过去以后，移动互联网红利增长到顶以后，下一个浪潮是什么？我们知道AI在涌动。其实，在更早之前，我们看到的是万事万物都要联网的物联网，把所有数据线上化。

所以，下一个浪潮已经开启，运营人应该做什么？去年差不多这时候“得到”的内容策划负责人找到我，问我：“现在有很多运营的说法，运营的定义，众说纷纭。在你的定义当中，运营的基本职能是什么？运营和产品职能差别在说？”我说，运营在我眼里就是一个词——降本提效。

同样是在策划活动，你能刷爆朋友圈，我只能自嗨。你也写文章，我也写文章，一个篇篇十万+，但是一个篇篇不过百，这是运营能力。运营看起来什么工作都能做，但是运营一定是一个讲究效率的岗位，是一个怎样用最低的成本、最高效的达成目标的工种。所以，效率是运营的生命，运营是一支效率部队，帮助我们打胜仗、保持竞争力的部队。”

所以我总结了三个原则：用户至上、目标导向、效率优先。简单来说，就是运营要搞清楚为谁服务，服务这些人为了达成什么样的目标，什么样的手段可以帮助我们实现这个目标，其中最佳的手段是哪一种。所以，现在就来看看，产业升级背后下面运营人的目标在发生什么样的变化。

回到每一个产业阶段，在互联网时代，我们都知道只有少数人能够拥有自己的电脑，能够上网，所以我们要服务的是少数的精英人群，比如早期还在PC端的微博，我们只服务一二线城市的年轻人。

但是到了移动互联网，甚至物联网就不一样了，所有人都上线了，所以我们进入了面向普罗大众的时代。但是用户获取上很奇妙，我们的路径是从普罗大众，走向小众人群。“普罗大众”是带有引号的，刚开始只有小拨人可以上网的时候，可以认为在互联网上是个物资匮乏的时代，那时候内容很少，提供的服务很少，能上网的人可以服务自己的需求，打开自己的视野。所以那时候关注覆盖面，只要能触达到互联网，能覆盖到互联网渠道的人才，就一定能获取他。

但是现在不是，现在所有人都在线上以后，就势必进入了长尾市场，关注的是个性化，关注的是千人千面、关注的是独立需求。这时候如果只关注覆盖，意味着你没有办法精准抵达和转化。所以要切一个不大不小的市场，去关注小众人群，关注小众需求。所以运营目标势必从过去的关注覆盖走向了关注效率。

这三个变化背后表达的含义：一个是人口红利在消失，还有一个是需要从粗放式运营走向精准抵达和转化。最后一个是获客成本提高。

所以对于现在的企业来讲，如果还像过去粗放式运营的话，无异于自杀式运营。

对于运营的几个变迁式的发展，我总结了三个阶段：

第一，2008年到2018年期间，这段时间我经常笑着说大家躺着挣钱。小米卖出一个手机，我们获得一个潜在客户，可以通过预装、应用商店的合作，躺着赚用户就可以了。整个人肉运营的过程中，没有章法，都靠感觉，但是大家活得都还不错。

很快，像微博这样的内容导向型的独角兽公司，开始不满足于凭感觉，需要精细化运营。所以微博引入更多的各个领域的运营专家，总结更多的运营规律，凭借丰富的经验设计运营策略、搭建专家系统。

2012年的时候，我把我在微博内部整理的用户增长、用户运营的方法论，从5万字删到1万字脱敏之后发表，名为《如何做好用户运营》，现在还能搜到这个古董级的用户运营的文章。这就是经验主义，这就是专家系统。

比如说，有商业背景的明星，可能发布一些带有负面影响的消息，选在在周五发布，这是为什么呢？因为周六周日不开市，期待周六周日可以有新的热点把这个负面覆盖过去，不影响她们商业相关的公司利益，等到了下周一的时候，风头逐渐过去了，这就是经验主义，是我常年积累下来的。

但这会带来一个问题，它不可传承。经验在我的脑子里，但它不在我的团队脑子里。这也就造成了，师从某某运营大咖，运营照样抓瞎的情况。大概就是这个阶段运营的普遍写照。

到了智能化运营的时代呢？用户的所有数据都在被记录，在AI的领域中，术语叫从专家系统转向深度学习。有万千模型、数据在后面支撑着。我在微博做的时候，也在抓数据。我们通过给用户打标签，建立用户数据库，然后运营和数据分析同事合作，搭建各种不同的用户模型。通过数据这个模型能够指导我们做什么样的事情呢？我们期待通过对用户建模帮助我们预测用户、引导用户的行为。但是在智能化运营时代，万千模型、无数数据、所有用户，包括你自己的所有行为、属性数据都在被记录的时候，人肉产生的模型是永远做不到也达不到我们想要的千人千面的。所以智能化运营正在带来的是真正大幅度提升效率的时代。

这对运营来说是一件好事吗？先别着急，我们先来看看看谁在帮助我们从粗放运营走向精细化运营？

这是成熟的运营数据逻辑推理图。我们从下往上看：

第一部分是数据中心。数据中心积累了所有的用户数据，包括用户属性数据：性别、年龄、地址等等；用户平台数据：用户在平台上的积分、等级；线上行为数据等等。所有的用户独立数据都被记录在数据中心的数据库里面。

再往上呢，当有了数据我们就开始希望能够还原用户画像，去搭建用户模型。比如，可以假设交易订单信息+营销活动信息，可以推理出用户复购模型；线上行为数据+营销活动信息，可以推理出用户活跃度模型……这意味着从下面的数据开始进入到上面的决策流。

有了这些模型之后再往上走到决策中心，做法跟之前一样，搭建了模型之后，就知道什么样的用户喜欢什么样的内容，什么样的渠道应该用什么样的合作方式，什么样的用户应该用什么样的定价策略。

这时候杀熟机制应运而生了，不是开玩笑。举例来说，对于“三节课”教育服务平台来说，我看到一个学员平时购买的课程都是性价比很高，一般是几百块钱，从来没有卖几块钱的。我发现他关注课程一个月了，一直没有下手购买，这时候推个优惠券转化他。但是我观察到另一个学员从来不看价格，几千、上万的价格，只要上心就会买，说明对价格不敏感。这时候如果发现他关注一门好久了，一直没有下单。这样的人怎么办呢？可以大概率觉得这门课没有满足他的需求，我推荐一个更贵、更好的课程，配合一个文案，说：贵一点好很多来转化他。

到了决策中心，知道价格是怎么定的，慢慢变成往上走，就开始制定实际的运营手段。比如刚才说的做电商运营、促销活动的时候，面对有钱人就配合贵一点好很多的文案来转化他；面对低消费的用户，配合50块钱的优惠券来转化他。当然这是我拍脑袋的吗？不是，正是前面的细节逐渐积沙成塔，帮我们做活动策划、热点追踪、企业合作、会员合作，甚至帮我们做积分管理、个性化运营、社区运营等等。当然，综合可以称为内容运营、市场运营、产品运营手段。

有了这些以后，我们再坐在办公室里面形成运营策略方案，在电脑里面形成执行方案，最终在各个平台去落地，包括各种社交平台、电商平台。通过活动策划引导我们想要触达的目标用户，实现交易、传播、互动等效果。

这肯定不是最后，最后是我们的用户我们要知道是不是真的在运营手段起了作用。所以，这个时间阶段进入数据又一轮的记录过程。我们要知道投放用户看了吗？用户看了点击了吗？点击了，购买了吗？购买了，分享了吗？这些数据最终又回流到数据中心，帮助数据中心回到决策层进行调优和修正，以滚入下一次更精准的策略当中。

其实，在过去的每一层转动当中都看到了运营的血和泪，比如有学员会跟我说：金璞老师，我知道运营模型怎么搭建，但是不知道怎么取数据。或者有了定价策略以后，到了用户管理的时候，权益管理、积分管理不知道到底要怎么做。

现在是不是数据在帮助我们解决这些问题呢？昨天，我在微博看到一个博主分享的冷笑话，他遇到朋友问他，听说你们最近转型人工智能了。朋友说，以前公司有100多个运营，现在只有20多个了。现在招了100多个技术。招这么多技术干嘛？还是做原来100个运营做的活。100个换100个，看上去好像亏了，因为技术更贵。所以这是一门划算的生意吗？是。我们转型刚开始，100个技术取代100个运营，100个技术调优的模型，日以继夜地在优化自己，运营可以做到吗？不可以。所以现在看到100个技术替代200个运营，未来会替代500个，甚至1000个。那么运营怎么办？世界潮流往前走的时候，被替代是不是最终的故事呢？

社会在往前走，我们经常看到走饭碗的永远不是你的同行。

DJ一直关注友台做什么活动策划，要做精品，做更懂出租车朋友。等它收听率断崖下降的时候，才意识到抢走收听率是滴滴。出租车司机没有空听广播，因为要抢单。而他们更没有想到的是，大家都以为FM不行了，但是一群互联网人杀进来，彻底兵摒弃过去出租车司机听广告的场景，切入所有人碎片化“耳朵寂寞”的问题，喜马拉雅和蜻蜓FM出现了。那现在，不管是自动烧菜机甚至自动烧菜机器人，已经逐渐上岗了。五年后，如果传统厨师不能找到新的定位，再遇到新东方厨师你还会嫁吗？

在这样的产业大潮往前走的情况下，运营怎样保持自己的竞争力呢？我很赞同刚刚luke分享的一个观点，新的职业浪潮是浪花式，一浪高过一浪。我觉得，对于我们来说，未来的职业一定是技能弹性，流行话叫斜杆青年，早上做商务，下午做运营晚上做技术。但这有一个前提：掌握工作本质，掌握工作怎样做好的本质。而不是东一锤、西一棒，很多事情都没做好。万事万物有它的共同性，做好一件事情，有底层的共同逻辑。当然，也不同的落地场景，能不能掌握其中一个本质，并且进行技能迭代，这不仅是对运营，也是对所有职业人的诉求。

对于运营来说，我判断它未来会两极分化的象限走。

一个象限是能力后移，掌握核心本质，设计模型、制定规则的人。好比AI算法科学家，能够设计计算机背后的模型和规则。包括刚才分享的那张智能运营的数据决策逻图里面，每一层往上走的时候谁制定规则，这就是未来策略运营的高效的人。

另一个是能力前移，批量生产基础内容和策划，准备一堆的内容模板、活动模板进行自动拼装。我们知道机器人没有共情，不懂人心。比如机器人知道luke是个有钱人，但是它写不出那句：贵一点，好很多的文案。所以未来还会有大量需要能力前移的运营人，去解决基础的生产和内容策划。