宠物界掀起造星热，社群交流带来流量红利—— 你为“它经济”买单了吗
编者按，本文来自《新华日报》，36氪授权转载，作者 刘 菁 耿文博
热播综艺节目《向往的生活》中，柴犬、番鸭、小羊因各自被冠上“吃饭机器瓢哥”“哲学家尼古拉斯·灯”“爱偷听墙角的天霸”等“人设”形象而备受观众喜爱；微博上，维维和皮皮两只柯基凭借“君子动口不动手”的吵架情景剧轻松坐拥16.1万粉丝；微博萌宠超话社区吸引了12.7万粉丝“入社”……
如今，萌宠元素自带流量，成为社交平台最受欢迎的内容之一。一只宠物如何成为网红，“它经济”如何将流量变销量？
角色营销打造圈粉“人设”
“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。在社交平台上，靠颜值取胜的宠物有很多，但要想在一众宠物中“出圈”成为网红，“狗担”“猫设”更为重要。
一家之主墨爷、背后的男人酒鬼、“没心没肺”的撕家……在微博萌宠视频博主“国民老岳父公”的一手打造下，这几只萌宠就因各自有趣的定位和吸粉属性成为宠物圈的偶像组合。
“网红宠物的打造并不如表面上那么容易，光靠‘铲屎官’的力量，很难去塑造网红宠物的形象，需要有专业团队花时间与精力去运作。”上海一家网红孵化经纪公司工作人员透露，不仅前期要对宠物进行美容和造型等形象设计，在“造星”期间还要根据每只宠物自带的属性进行角色定位。他以网络一则描述“酒鬼一家”的段子举例说，撕家是搞笑担当，用自己的有趣行为贡献笑料，吸引路人粉；大腚是卖萌担当，靠撒娇打滚来吸引姐姐粉等等。“这些都不是先天就有的设定，而是根据宠物的习性塑造出来的。”该工作人员说。
现如今，网红宠物数量虽然不多，但它们的受关注度并不弱，这有赖于专业的团队化运营和一套成熟方法。“比如，可通过配音等拟人化手段让宠物‘说话’，在拍摄手法上也可以选取宠物视角，让观众更加了解宠物眼中的自己，从而提高粉丝的参与度。”该工作人员还表示，当下很多萌宠博主会选择用短视频来推荐自家宠物。在他看来，就算是一则一分钟左右的短视频，策划也并不简单——要经过构思设想、运营、导演、剪辑、后期制作等环节。而对于希望通过短视频快速吸粉的萌宠博主，要更加注重视频内容质量。“尤其是刚开场的几秒钟，能决定你的目标观众还愿不愿意继续往下看。”
网红宠物催热“它经济”
“七宝忠实憨厚也顽皮，是我们的开心果，每次下班后看到它，所有的劳累都灰飞烟灭，我也希望把这份快乐送给其他网友。”2011年，南京市民高女士为自家金毛开通了“金毛七宝”账户，主要分享七宝的生活点滴和有趣图片。其中，传播效果最好的一条微博点赞量达到1.6万，有204条评论和108次转发。如今，七宝也斩获21.7万粉丝。
七宝的知名度越来越高，不仅吸引了五湖四海的朋友带着自家宠物来到南京“以狗会友”，同时也改变了高女士的生活。“我经常会给七宝制作小零食和玩具，就有网友建议我开网店，销售这些小玩意。”2012年，“金毛七宝家”淘宝店正式开业，主营宠物食品、用品等。凭借微博大V的力量，淘宝店快速起步。由于商品品质过硬，再加上七宝粉丝的捧场，淘宝店经营至今，各项评价指标都远超同行。目前，店内商品已经涵盖400多个种类。
记者注意到，不少萌宠博主在积累了大量流量后，还会与商家合作，通过在线直播等方式进行“导流”，将流量变成销量。
5月29日，“国民老岳父公”发布一条直播，带着“酒鬼一家”和众多网友一块叙旧，“顺便”推广某品牌扫地机器人。当晚，这条一小时二十分钟的视频收获了578.2万热度和16580枚打赏金币。看到几只萌宠的倾情“助演”，网友纷纷表示直播结束就去“剁手”该品牌扫地机器人。“可以说，这是流量+内容推动变现很好的案例。”易观互动娱乐行业中心分析师董敏娜说，庞大的流量、快速有效的变现模式，让“它经济”的红利最大可能地得到释放。
据某互联网平台报告显示，2018年双十二全天，宠物行业产生近四百万笔订单。有业内人士称，“它经济”不再是单一的货架型饲养模式，而成为强调个性化消费需求的宠物生态。
宠物IP“路在何方”
“我认为所谓的网络红人也好，宠物也好，它其实最重要的阵地是互联网，最持续成熟的变现方式是电商，在这一点上，二者趋近于相同。”董敏娜告诉记者，在对网红宠物进行了细致了解后，她发现两者拥有诸多相像之处。
“首先，网红经济大爆发来源于多个风口产业的交织作用。”董敏娜进一步解释说，自媒体时代，社群电商、视频直播、电子竞技等风口产业为普通人和宠物拓宽了成名机会和渠道。大多数中小流量的宠物账号，都是在这样的“有机土壤”中产生的。
尽管如此，董敏娜坦言，这类群体的流量上升空间和变现能力十分有限。为了丰富变现方式，让流量费的赚取途径更加多元，以网红电商孵化器、网生内容出品方、网红培训机构、内容平台等为构成部分的网红产业生态图谱日渐丰满。“MCN（Multi-Channel Network）即有能力和资源帮助内容生产者的公司，也是现在资本市场最看重的一种方式。”通过分析微博几位超级宠物大V，董敏娜发现他们背后都拥有资本力量。而通过这部分专业公司的加持，宠物IP变现有了更多可能。“有的是网红公司选择调性比较匹配的初代网红宠物，并提供人员、资金、指导等，助力打造个人品牌或红人店铺，也有与本身已经做出名头的IP博主合作，共同开发萌宠的商业价值。”
采访中，不少业内人士均表示，在人人想当“铲屎官”的时代，“网红”二字似乎更多起到了连接作用：它充分打出“情感牌”和“内容牌”，把一批爱好宠物的人士集聚起来，赋予宠物IP以商业价值，成为推动“它经济”发展的一个发动机。而要想“它经济”走得长远，就需要创作者不断进行内容细分，深刻定义自己的优质原创内容，突出宠物的个性及调性，以延长宠物IP的生命。
