本土冷饮品牌不是很“爽”

编者按：本文来自“山东商报”（记者 张舒），36氪经授权转载。

很多人对夏天的记忆，是从咬下第一口雪糕开始的。长期以来，省城大多数的雪糕销售网点和大型超市内，以蒙牛、伊利、雀巢、和路雪为代表的大品牌在铺货和销售数量上一直占据绝对优势。不过，随着去年本土冷饮龙头群康起死回生，省城市民对济南本地冷饮的关注度越来越高。今年天气一热，很多人都在超市冰柜中寻找“老济南味道”，却发现买不到其中最有代表性的品牌——“爽”，这是为啥呢？　

经销商订货基本靠抢

“说是恢复生产了，为啥还是买不到‘爽’？”不少对老济南雪糕情有独钟的市民表示，今年并没有找到期待中“爽”的身影，有些失望。

历山路一家便利店老板刘先生告诉记者，“不是不想进本地品牌，而是进不着。”在他门口的冰柜内，存放着近300支雪糕，几乎清一色的是伊利、蒙牛等大品牌，还有少量的雀巢进口雪糕，省内品牌只有好阿婆一种。

“我们都是从区域经销商那里拿货，伊利、蒙牛的货源是最充足的，本地品牌货源比较紧张，只能等货。”刘先生经营这家便利店已经近十年，他回忆，以前夏季最畅销的雪糕品牌就是“爽”，“7月份最热的时候一天能卖近百根，每天都要补货。”不过，随着2016年群康停产，“爽”暂时退市之后，空出的市场份额很快就被伊利生产的一款名为“老冰棍”的雪糕填补了缺位。“口味相似，但价格比当时5毛的‘爽’贵了一倍。”刘先生指着冰柜中的“老冰棍”说，“后来‘爽’虽然恢复了生产，但因为产量少，听经销商说订货基本靠抢。”

今年25岁的小宋在华能路开了一家社区超市，与刘先生不同，因为店铺有地理优势，5月份天气还不是很热的时候，她的冰柜中早早出现了“爽”“群康豆排”“大火炬”等济南本土品牌。“我是从今年4月份开始卖雪糕，当时的进货比例是伊利、蒙牛占8成，雀巢、和路雪占1成，美伦、好阿婆等省内品牌占1成。”5月份开始，她新增了群康、圣井、夏君乐三个济南本土品牌。“随着天气越来越热，本地雪糕卖得越好。尤其是‘爽’，虽然进货时间晚，但销量很快反超伊利、蒙牛这种大品牌。进入6月，我把雪糕的进货比例调整为4：4：1：1，伊利、蒙牛（两个品牌按一类计算）和群康各占四成，雀巢占一成，其他品牌占一成。”

记者在走访市区多个大型超市时发现，冷饮冰柜中多数都被蒙牛、伊利、雀巢、和路雪等品牌占据；济南本土雪糕中，龙头企业群康生产的“爽”“群康豆排”等，仅在历城辖区内的冷饮销售网点比较常见；圣水、君乐生产的“小不点雪糕”“雪莲冰块”等品牌，则更多的出现在城郊或周边区县。

担心秘方流失不敢提高产量

“市民觉得‘爽’难买到，主要是目前我们的市场覆盖率不高。”济南群康集团董事长于宏昌告诉记者，“其实今年4月24日，‘爽’‘豆排’‘脆筒’　这些传统主打品牌就上市了，目前每天的出货量在1万箱左右。”

群康集团的雪糕“爽”，是济南本土冷饮中知名度和销量最高的，曾创下一天销售600万支的成绩；同时，它也一度是冰柜里最便宜的雪糕品种，很长时间内，一支只卖0.5元。

2013年，群康为山东兴和进出口有限公司进行了大量担保。此后，兴和公司无力偿还到期债务，群康受其连带担保责任影响，导致全部资产与账户被法院查封、冻结，资金链断裂。顿时，群康陷入困境。好在企业信用很好，此前与供应商、经销商关系融洽，因此得到了他们的支持，企业还能坚持正常生产经营。

到了2014年，一些商家看不到好转，便不再支持了，于是群康采用封闭运营模式，即供货商出原料，卖了货以后再将资金返还。到了2015年，这种模式也坚持不下去了，只能被迫停产。

停产3年后，群康恢复生产，重新“杀”回市场。

不过，由于原本位于大桥路6号的群康工厂，因轨道交通建设被划入拆迁范围，恢复生产的群康只好寻找其他公司合作，代工雪糕。“今年，群康在山东、辽宁两地寻找了4个加工厂合作生产，销售网点也在逐步增加。”于宏昌表示，“群康原有生产能力超8万吨，年产总值达8亿元，市场占有率近50%；今年代加工的产值却仅有1亿元，市场占有率不足30%。”原来，此前，群康的销售网点受停产、拆迁等原因影响流失不少，加之代工厂生产能力有限，因此产量远不及停产之前。“供应量不足还有一个重要原因，就是生产秘方在代加工过程中很容易流失。”因此，在权衡人力成本、冷链配送、专利保密等多方因素后，群康一直没有提高生产配额。

本地冷饮创新品牌等待重生

“不过，目前代工的状况不会持续太久。”于宏昌说，群康新厂选址已经定在唐王镇，目前已经在规划中。据悉，新厂房占地大概100—120亩，预计产值将达到6—10亿元。“目前，因为分地指标等问题，唐王镇新厂的土地手续一直没有完成，我们也在积极的与相关部门接触此事，希望能尽快协调解决。一旦落实了用地问题，建厂速度就快了，从建设到投产大概一年时间就够了。”他表示，一旦新厂开工，有信心在三年内恢复本土冷饮行业50%的市场占有率。

其实，老济南记忆中的雪糕味道不只有“爽”。“小时候吃的雪糕都是本地品牌”，市民张女士说，当时的鸳鸯雪狗、紫雪糕、花生乳等口味一点不比现在的伊利、蒙牛差。张女士所说的这些雪糕，都是出自当时的济南市蔬菜公司。

上世纪80年代末90年代初，济南市蔬菜公司的冰糕曾经很有人气，2008年被济南顺昌冷饮企业收购。济南顺昌冷饮企业创建于1990年，当年收购蔬菜冷冻食品厂原本想借着传统品牌做大市场，但由于当时伊利、蒙牛等大品牌已经进入济南市场，加之人力财力方面受到种种限制，因此这些记忆中的老款式没有能够保留住。

“上世纪九十年代，济南冷饮行业有200多家企业，如今能够叫得响的只剩下了群康、夏君乐、圣水等为数不多的品牌。20年来，本土企业不断被淘汰，外地品牌不断‘杀’进来抢占市场。”于宏昌觉得，本地冷饮品牌要想实现突围，一是在价格上要进行差异化定位，二是不断完善产品升级换代。

其实，济南的本土冷饮企业并不缺乏研发创意，在产品坚守和创新方面从未停止过。记者在“天眼查”上搜索到，2007年，济南夏君乐食品有限公司发明了一种叫做“扒皮乐”的扒皮雪糕，可以像香蕉一样剥开来吃。雀巢看中了该创意，购买了其使用权。2010年，雀巢凭借扒皮雪糕“笨nana”一炮走红，直接火遍全国，带来了可观的销量。夏君乐近年来推出的高端产品马尔顿系列，重点做外地市场，在青岛海边、北京地铁口能卖到10元一根。群康则计划未来五年着力调整产品结构，每年推5—6款新品，逐步恢复到三四十款畅销款的水平。

延伸

本土品牌失去优势

作为山东省冷食行业龙头企业及昔日济南本土冷饮“三驾马车”，除了群康，圣水、夏君乐为代表的本土冷饮品牌，一方面经受着伊利、蒙牛等大品牌带来的市场冲击，另一方面受资金状况、产业结构等因素影响，举步维艰。“这两个品牌目前主攻市区周边的区县市场，例如章丘、平阴、商河等。”于宏昌分析，由于最近几年群康、圣水、夏君乐因资金链断裂、厂房拆迁、设备升级等原因先后停产，很多外地品牌趁机抢夺济南市场，本土品牌已经失去了原有的优势。