“一条”歧途？
编者按：本文来自微信公众号“灵兽”（ID：lingshouke），作者：十里，36氪经授权发布。
在试水了5家店后，“一条”终于进京。
近日，在北京西南五环外的购物中心内，历经将近半年筹备的“一条生活馆”北京首店悄然在一层开业。
随着流量越来越贵，电商巨头们的开店潮也徐徐袭来。
5年前，“一条”以每天一条视频的内容形式，抓住短视频的创业风口，又在坐拥2000万粉丝时，及时从广告的盈利模式转向到电商，通过自建电商平台，创下上线收入超过1000万的纪录。
如今面对线上流量日渐萎缩，获客成本同时成反比上升的形势下，“一条”又选择转向布局线下，逐步完成了从内容到电商，再到零售的完整版图。
去年9月，“一条生活馆”在上海陆续完成3家门店的布局，随后又在南京和济南分别开设1家，如今进军北京市场，“一条生活馆”目前在全国已开出6家线下店。
然而，毫无零售经验基因的“一条”，能否把从内容的优势，选题的把控能力，对用户心理的洞察，化为在供应链、选址和选品上一道道坎儿的动力吗？
一切都还充满未知。
探店“一条生活馆”
“一条生活馆”的北京首店位于西南五环外的西红门荟聚商场内，其选址并非靠近北京城区，但因宜家吸引着来自全北京市的居民，而距离“一条生活馆”30米之外的地方，正是宜家商场的入口。
除了“一条生活馆”之外，商场内还拥有不下十家体验馆、家居品类线下店，竞争力可见一斑。
从远处看“一条生活馆”的店内外设计主色调为原木色，给人一种深处MUJI的错觉，与正红色的LOGO产生很强的冲突感，也十分醒目。进入店内，或许因为单品数量过多导致，货架摆放较为繁杂。
进入门店内，视线最先被那些活跃在网络上的单品所吸引。1000平米的店内，对商品品类进行了明显的区域划分，囊括了数码家电、服饰美装、家居、美食厨房、图书文创、咖啡等品类专区，而门口多摆放为网红流量爆款商品，为店内引流。
《灵兽》通过观察发现，占比最高的是日用品，其次为美妆，家电。数千支SKU在店内展现，甚至同类产品有不同品牌，满足顾客的多样性需求。
《灵兽》连续4天进行探店，发现处于开业期内的客流确实不小，中午时分排队结账也10分钟，而几天后，排队现象逐渐减弱，但相比商场内类似生活馆的客流还是高出很多。
在店内顾客的年龄基本在25岁到35岁之间，以女性为主，不知这是否与“一条”视频的受众相一致。为了增强体验感，“一条生活馆”内对数码和家电产品预留了插座和电源，吹风机和耳机等产品能够直接使用，甚至安装了洗漱台，为洗脸仪提供试用场景。
综合下来，“一条生活馆”的零售智能化并不是很强，仅仅是采用电子价签，这与“一条”对线下店赋予的获客功能相关联，尽管店内选品的单价跨度很大，但从线下排队的客单价来看，仅在百元左右。
流量殆尽，线下求生
2014年，在自媒体创业蓬勃发展的黄金时期，徐沪生辞去《外滩画报》执行总编辑的职位，创办了“一条”，当移动短视频浪潮涌起时，以每天一条原创视频的内容形式，15天的时间，粉丝量突破100万。
随后的一年半间，“一条”与所有自媒体创业者们一样，依靠广告作为主要的收入来源。2015年时，“一条”的广告月营收到了3000万。
但在徐沪生眼中，广告模式终究不是一条长久的发展之路。首先，对于投资人来说，“广告模式”变现并不具有投资价值，另外，相较于传统媒体广告，社交媒体更容易形成天花板。
所以当用户数量突破2000万时，“一条”抓住内容创业的另一个转型风口——电商。
在尝试初期“一条”在微信公众号作为电商平台，以从供应商手里拿货，赚取差价的形式，开始小规模试水电商业务。在连续几个单品取得成功后，“一条”开始坚定走向电商的道路。
数据显示，2016年5月，“一条”电商上线，收入超过1000万，11月开始自建电商平台“一条”APP，如今还开发了“一条生活馆”小程序。用电商的新故事，“一条”拿到了4000多万美金的C轮融资。
区别于其他电商企业走到线下的成长逻辑，“一条”从短视频内容作为入口，切入电商再到零售，这也是小红书RED HOME、YOHO！、日食记等垂直电商发展的一条出路。
一位电商业内人士告诉《灵兽》，线上的获客成本已从几年前的几元钱，发展到二三百元。即便如此，收效仍然甚微。
这背后有着更大的趋势。
电商通过线下的店的建立，一方面扩大品牌的影响范围，另一方面，移动支付和电子价签的普及，消费者通过支付和扫描商品详情的方式，能够让品牌更容易获取消费者，甚至形成复购。
而反观到“一条生活馆”中，《灵兽》认为，线下体验馆增强了用户的体验感，弥补线上的短板，更重要的，线下的作用成为“一条”电商的流量新入口，从而实现对品牌的宣传作用。
徐沪生曾在媒体采访中算了一笔账：“在线上用3个亿，只能砸出100多万购买用户，还有部分是无效用。在线下同样3个亿，开100个店，一次装修可以运营6年，而购物中心日常流量一些都有10万左右，哪怕是微信粉丝也可以一年涨1000万。”
听上去，这是所有从线上走到线下企业的“精明”算盘。
机遇与挑战
一位“一条”的线上用户告诉《灵兽》，在其开始布局电商时，就购买过进口商品，但体验却不是很好，甚至将近1个月才到货。现在在知乎上还有很多用户对“一条”的体验感进行吐槽。
徐沪生曾坦言“一条”没有供应链的管理经验，为了弥补，采取与第三方进行合作，“一条”只在其中起到监督作用。
《灵兽》在店内通过对电子价签的扫描，跳转到线上的小程序内发现，下单后将从产地直接发货，物流配送的合作方是京东、顺丰等。如此可见，“一条”也仅仅将自己定位为一个购物平台。
毫无零售基因的“一条生活馆”，凭借5年来累计的数千万“粉丝”，客流自然不必操心，但零售前路依然布满荆棘。
《灵兽》通过对西红门荟聚门店的观察，部分商品并没有进行及时补货，货架上的商品也是一天比一天少，只有相应的“网红”产品能达到供应充足，看来“一条生活馆”的营运团队对商品预估还需要再加强。
另外，在探店过程中，《灵兽》听到店内工作人员相互告知，下架所有的“海淘”商品，再联想到之前有消费者吐槽，在“一条”线上的购买“海淘”商品迟迟未到货，或许，“一条”作为线下零售商想要靠“海淘”商品形成竞争力，还需要作出更大的努力。
尽管线上的营收为“一条”讲述的新故事，奠定了一次又一次的基础，但线下门店展示出来的商品价格相比线上电商巨头，的确没有优势，甚至促销的价格还赶不上有议价能力的天猫、京东、网易等平台价格。
另外，如何负担线下店的成本，是零售行业绕不开的话题。
线下店无论从租金到人工，再到营运成本，都是线上无法比拟的，或许“一条生活馆”以上海作为试验田后的一年，才迟迟试探北京市场，或许这是从经济环境到粉丝受众都有所思考，如今第六家门店的诞生，相信也是有备而来。
即便如此，线下店却被徐沪生赋予了内容创业红利期之后的“救命稻草”，喊出要开100家店的口号，成为能否上市的一道门槛，被披上了新盈利点的袈裟。
然而，在《灵兽》看来，近些年从线上到线下的电商品牌不在少数，大家清一色将线下店定位成体验馆，而非售卖商品，更重要的是推广生活方式，收割新中产消费群体。
例如小红书和天猫国际，但与“一条”不同的是，它们对线上和线下的目标和受众都较为明确，小红书斥巨资开设线下店铺是建立线下社区，通过强体验感，推荐生活方式，而天猫国际的线下体验店则是从价格方面，为消费者提供了免税店的快感。
不同的品牌布局线下，有不同的理由和定位，但“一条生活馆”布满数千支SKU，小到一支故宫口红，大到二斤粗粮和烤箱，不仅在选品上过于宽泛，涉猎的品类和商品过多，没有聚焦，即便面对线上上万支SKU的优势，“一条生活馆”在对周边消费者的洞察上还需要更多数据支持，懂得取舍商品。另外，网红和小众品牌并不能形成核心优势，无论从体验感还是价格上。
或许“一条”应该先为线下体验馆赋予更多明确的意义，再针对性的进军新零售，从而更好进行选品。
过去，“一体”抓住短视频的风口成为内容创业的头部自媒体，又抓住转型电商的红利，让自己轻松在一片红海中生存的滋润，如今，手握数千万忠实的精准粉丝，“一条”该如何打好线下这张牌，还需要花费更多的心思。
