“代工”的下一步

编者按：本文来自“青岛日报”（作者 孙欣），36氪经授权转载。

一直以来，从“代工”向“自主品牌”跃升，都被当作制造业转型升级的一条重要路径。而电商的崛起，似乎搭建起了一条跨越的“捷径”。

像拼多多近日就宣布联手国内最大的电视ODM厂商兆驰股份造电视。这被视为拼多多“新品牌计划”的一部分，为中国中小微制造企业的成长提供系统性支持。此前，国内电商都或多或少设计过此类计划。电商们的逻辑很简单，那就是为合作的制造业企业提供基于大数据的消费偏好分析以及流量上的支持；但具体到制造企业自身，这些究竟能在多大程度上帮助企业成功打造出自主品牌，仍然是一个巨大的问号。

从企业内部管理看，要充分意识到转型带来的巨大挑战，它需要支付的成本不止是时间和精力。从制造产品到塑造品牌，企业要面临来自新团队建设、生产制造能力、客户关系处理等各方面的挑战。自主品牌虽可能得到来自电商等的渠道和流量支持，但仍需要搭建运营新业务的相关团队，并付出营销费用等各种不菲的新开支。

而更关键的是，重新调整与此前代工客户的利益格局也是一个不容回避的难题。从“代工”到“创牌”，在最初的很长一段时间内，企业的主要收益来源仍是大品牌客户，显然要面对如何实现自主品牌业务与代工业务之间的平衡问题。生产能力有限的企业往往两方面都想顾及，但最后却极易导致两方都没能兼顾，最后“竹篮打水”。有业内人就曾表示，代工企业创牌时，往往把自己为大牌代工的业绩作为背书，以提升自主品牌前期营销的竞争力；但一味“消费”大品牌的客户，又可能为下一步的合作埋下隐患。

即使突破了内部限制，摆在这些企业面前的外部市场壁垒也并非轻易能够打破。代工企业自主品牌通常主打“高性价比的大品牌质量”，有些甚至只是没有贴上大品牌标签的同款产品。它们主要瞄准中低端客群，正如“拼多多电视”最初面向的就是其近年来主力开拓的三四线城市下沉市场。但这一看似“蓝海”的市场，大品牌也已“觉悟”，并加速渗透。比如，有知名家电企业去年以来就加大了在下沉市场的专卖店布局。而备受期待的新一轮家电下乡，也会成为大品牌的重要机会。

从“代工”向“自主品牌”跃升，并没有因为电商的出现而变得好走。这或许也解释了为什么一些企业，尤其是规模有限的中小企业，至今仍然选择将绝大部分精力专注于制造。它们没有走向创牌，而是选择了从OEM走向ODM的升级之路，自身的附加值和企业水平也在不断提升。富士康就是最典型的例子。它是众多电子巨头的代工企业，但却很少有人不知道它的名字。不仅如此，去年带着独角兽光环的工业富联上市后，也让更多人看到了代工企业所可能产生的巨大能量。

“代工”的下一步，应该有很多选择。专注于制造并非就是低端、落后的代名词，能否升级最核心的还是取决于企业是否能够在自己的专业上精益求精。

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