樊登读书孙向利：知识付费行业的机遇与挑战 | 2019 WISE 超级进化者大会

2019年7月9-10日，36氪在北京和上海同步举办“2019WISE超级进化者”大会，活动设有七大会场，关注企业发展变革路径、行业风向把握、零售行业的进击与蜕变、万亿企业服务市场的崛起、产业创新机会、全球化趋势与差异化需求的爆发逻辑等议题，邀请超百位行业领袖，聚焦那些引领行业变革的超级进化者的崛起之路。

2016年是中国知识付费元年，这一年付费语音问答平台-“分答”上线、逻辑思维创始人罗振宇打造“得到APP”、喜马拉雅FM创办知识付费节“123知识狂欢节”、知乎上线知乎live。据imedia Research数据显示，2018年知识付费用户规模约为2.94亿人，而在2016、2017年分别为0.93亿、1.88亿。

樊登读书高级副总裁孙向利在今天的演讲中给出了2019年知识付费的定义：用户出于明确的目的付费购买的线上线下系列知识服务。同时她提到了两个关键词：“碎片化”和“在线”。

对于知识付费的推动力，孙向利认为政策推动，如版权监控、内容监控的强化；市场趋势：进入知识付费的中长阶段，开始出现良币驱逐劣币；线上线下的联动：知识需求联动社交需求以及成人教育的发展将是四个主要推动力。

除此之外，移动支付生态的完善也在助力知识产品线上支付。2018年微信月活用户规模已达5亿人，支付宝月活用户规模亦达5亿人以上，使得知识产品的线上支付变得极为便利。

樊登读书创始于2013年，目前已布局樊登心选、樊登小读者，樊登年轮学堂，樊登书店，核桃书店，知识超市等多个子品牌。截止目前为止拥有两千万的用户。

以下为嘉宾演讲实录，经36氪编辑整理：

孙向利：感谢大家听我的分享，因为我讲的行业是知识付费行业，跟大家谈的衣食住行来说市场相比比较小，但是我相信现在或者未来知识付费会成为大家生活中不可或缺的一部分。

“用户出于明确的求知目的付费购买的在线碎片化的知识服务”，这是2017年、2018年的时候，对知识付费的定义。2019年已经发生了变化，2019年我给知识付费的定义是“用户出于明确的目的付费购买的线上线下系列知识服务”。对比一下，有三点变化，第一点是“求知目的”，用户出于明确的目的付费购买的线上线下系列知识服务，是否是“求知”是不一定的。我要找什么样的知识，我到平台上去找就可以了，用户可能偶然之间遇到了一个产品，就会为产品买单，不是早有打算，因此我把“求知”这个词拿掉了。

另外一个是“碎片化”，以前“碎片化”是一个需求，但是未来不一定。7月3号-7月5号，我们进行了为期两天半的付费直播，直播单价是19.9块，直播的时间是星期三、星期四、星期五，但是仍有37万次的线上支付。因此，知识付费是否是“碎片化”的是不一定的。

第三个是“在线”，我接下来要讲的是线上线下的部分。樊登读书的部分用户，是对于书籍有需求，但是没有读书能力的人。这些人会让樊老师推荐一些书，但是樊老师推荐完书籍后，他们还会再遇到一些情况，比如说读不懂，没有时间读登登，总之有各种原因没有办法完成自己求知的需求。这个前提下，樊老师想到，由他自己来讲一次给大家听一听。我们第一个微信群是个有200个人左右的微信群，讲一本书之后这一个群变成了两个群，有一千个粉丝。有一千个粉丝也就是有了稳定的客户来源。但是有一个问题，我们当时并没有很好的直播工具，因为那个时候是在2014年，这个时候我们被迫写了自己的樊登读书APP。APP出来之后我们又碰到另外一个问题，我们没有很多钱去做流量获客。我们一千个忠实的粉丝里面有人说我可以给你去推广，所以就催生出了代理商模式。我们现在有七千多个代理商。我们截止目前为止拥有两千万的用户，对于吃穿类的市场比较小，但是对于垂直领域来讲人数还不算少的。

樊登读书有十个子品牌，大部分都是裂变式创业。这些子公司的联合创始人都是我们总公司的员工出来做的子公司，母公司给子公司进行投资，之后他们开始做运作和发展。

樊登心选、樊登小读者，樊登年轮学堂，樊登书店，核桃书店，知识超市，创业者社群十万加，这是我们的战略布局。

有了战略布局之后我们要有优秀的产品，对于任何一个公司来说营销是可以帮助企业成功的，但是没有优秀的产品，任何营销都是事倍功半的。对于樊登读书来说，第一是优秀的产品，我们始终聚焦于满足用户三个痛点，一个是没有时间读书，第二个是读书效率比较低，一般人三个月才会读几章，对于樊登读书来说，你在APP内，45分钟的时间就可以听到一本书。第三个是选书太困难，对于求知来说，碰到不是好书的机会成本也是很高的。因此我们樊登读书的团队经过五年的发展，已经打造出一套认真的、严谨的学术标准，我们拥有家庭类、事业类、职场类相关的书籍的解读，每周一本书，每年52本书，通过书籍改变生活。目前有三百万人次，因为我们的SKU非常单一，目前五年来我们的SKU是这一个，用户跟我们是一种伙伴式的陪伴式的关系。

我们每周会更新一本书籍解读，有可能是家庭类的、事业类、心理健康等。大家在大屏幕上看到的这个书是张展晖老师的书，它同时在我们知识城市板块上线了课程，教你怎么协调身体去跑步的，在这个模式下面张展晖老师的课程也是突破了四万支付，大家看到的这个图这是我们的积分商城，用户可以付费或者通过积分兑换的方式直接购买这本书。

我们的推广有四个渠道，一个是樊登读书APP；第二个是微信矩阵，微信矩阵方面我们公司总共有6个公众号同步在运营；第三个是今日头条矩阵，包括抖音、快手、今日头条公众号。第四个是授权点矩阵，在线下有我们总部没有办法接触到的人群，每一个授权点都在运营它的微信矩阵和它的今日头条的矩阵，因此我们总部做的微信矩阵和今日头条矩阵是不停double的过程。

大家在抖音上能够刷到小节目，叫做我有一个问题，这个节目的内容是我们会安排观众在现场提问，每一个提问都是很随机的，问一个问题，由樊老师来回答，目前节目这个已经突破了1.7个亿播放。这个节目5月底上线到7月初就达到了1.7个亿的播放量。

除了B端的模式之外，还有我们自传播的模式，我们重要的合作伙伴跟我们的客户关系其实有很强的叠加，我们的用户不仅是我们的用户，还是我们的KOL，还有可能成为我们的合作伙伴，成为我们的授权点。三条路径叠加的情况下就会出现一个共振的效应，这个时候会出现自传播，这样的话收入来源能够很好的覆盖。

知识付费来在今年有了迅猛的发展，这方面我判断有三个大的趋势，目前基本上可以确定是这个趋势。第一个趋势是政策方面的，目前政策监管越来越严。今年开始强化版权管控并且上升到了前所未有的高度，内容监管加强，各种证照的要求也在加强，在这个过程可能淘汰不符合这部分要求的公司。第二是市场方面的趋势，现在到了知识付费的中长阶段，这个过程中有很多的非头部的一些流量，出现了良币驱逐劣币的现象。第三趋势是线上线下的联动，随着人们对知识付费的认可，知识需求联动社交需求。还有一个方面是趋同成人教育，成人教育将会成为一个不可缺少的趋势。

最后，我推荐一下我们解读的书籍，大家看到的这页PPT是平台上播放量TOP3的书籍解读。有沟通类的，还有管理的，例如这本《可复制的领导力》，这也是樊登老师的王牌课程，还有心灵成长类的，这些书籍我们樊登读书真诚的推荐给大家收听。谢谢！