青山资本曹睿：打破常识，消费品牌营销新思路 | 2019 WISE 超级进化者大会

2019年7月9-10日，36氪在北京和上海同步举办“2019WISE超级进化者”大会，活动设有七大会场，关注企业发展变革路径、行业风向把握、零售行业的进击与蜕变、万亿企业服务市场的崛起、产业创新机会、全球化趋势与差异化需求的爆发逻辑等议题，邀请超百位行业领袖，聚焦那些引领行业变革的超级进化者的崛起之路。

 消费行业在这两年利用了更多的互联网红利，得到了更好的营销和推广，不管是新品牌还是老品牌都在思考如何更贴近消费者，青山资本合伙人曹睿给出了消费营销的新思路：打破思维的边界，建立一个自主的反常识概念，把它种到消费者的心里面。

这不仅是一个销售策略，同时反应了一种创新性，它可以体现在整个销售体系当中，也可以体现在最初的产品设计中，同时也能体现在经营模式的设定上，它可以是销售的基点，也可以是定义品牌的一个起点。

以下为嘉宾演讲实录：

很高兴来到这里，我是青山资本的曹睿。青山资本是一家专注于消费领域早期的投资机构，所以我们投了很多的消费项目，平时也接触很多消费行业的创业者。在跟消费行业创业者交流的时候，我们会发现一个现象，现在的这些创业者都非常优秀，他们懂得怎么去打磨一个产品，懂得怎么去提供非常好的服务，也知道如何去拓宽他们的渠道，但是有一个相对共通的短板就是他们在品牌的建设和营销上都会有所欠缺，当然本来这个就是在整个业务环节当中最难的一环，我今天就在这里给大家提供一个有可实操性的思路。

我今天并不会对营销这个词来做一个具体的概念解释，因为在网上有非常多的解释。营销在我们消费行业的创业当中无非就是制造出一个产品或者提供一个服务，把它卖给更多的人，所谓一个有效的营销，是用最少的资源去卖更多的货，当然这个资源里面包括人力资源、财务资源，还包括公司里面内部的流程，或者你的社会关系等等。在整个营销的过程当中，实际上只有两方，拆解开来就是一方是消费者，称作他们，另外一方是供给者卖货和卖服务的，也就是我们。如何将两方联系起来？有效营销就是将消费者想听到的话和我们这些提供服务和产品的人想说的结合在一起。

但是如果你承认这个等式你会很容易陷入到一个误解中，当我们过于关注消费者想听什么时，就会陷入一个叫常识的陷阱，大家喜欢在企业的营销当中进行常识的嫁接，比如说现在我们看到市场上面的杯子99%是圆形的，有一个创业者说今天也要卖杯子，首先想到的是如何让这个杯子更好看，有更好的功能性，但它仍然是一个圆形的。大家的常识里面做男性的服饰以裤子为主，女性以裙子为主，按照这样的常识来走没有错。不过我们现在的消费市场已经不同于十几二十年前的了，现在的市场是需求方的市场，如果陷在这种常识思维里你将面临一个困境，很多时候你没有办法在一个非常拥挤的存量市场里面找到你的增量市场。

 怎么办？常识是非常的重要，因为当你拥有了大家的普遍认知后，就等于建设起了一个非常深、非常宽的护城河。我们不想沿用现在市场上既有的常识，那就打破我们自己的思维边界，去现有常识的反面，自己定义一个常识来给消费者洗脑。

那么问题是公众的常识是不是可以被企业重塑？这个答案是肯定的，我们可以建立一个自主的反常识的概念，把它种到消费者的心里面。这是一个非常好用的思路，不仅是一个销售策略，同时反应了一种创新性，它可以体现在整个销售体系当中，也可以体现在最初的产品设计中，同时也能体现在经营模式的设定上，它可以是销售的基点，也可以是定义品牌的一个起点，找到反常识的基点,一切都好说了。大家听到现在觉得说我讲的太虚了，我拿几个投资案例跟大家做一个比较详细的解释，首先这个案例是“花点时间”，其在上海的用户量非常大，这是一个鲜花电商平台，但是不同于以往的卖花模式，在这些电商平台出来之前大家如果买花会去线下的花店，非常的散，而花点时间提供了一种订阅式的服务方式，每周六或者周一，会有人把花送到你的位置去，从而将销售端形成一个非常大的聚合体，影响到供应链，提供到花田供应商这边。在每周三的时候，后台就已经很清楚的知道这个周末需要多少的花量，上游就可以影响这些花田按照低价提供花材，降低了成本，提高了效率。

 卖花这件事儿离不开常规的营销手段，在公众号上利用了微信进行传播，比如有女孩子买了一束花发了朋友圈，我看也不错就跟着订，同时跟美相关的行业，无论是海报设置还是文字的配送上面都会把审美放在一个很高的标准上面。另外可以看到海报的背景是明星高圆圆，高圆圆跟我们一起对花点时间进行了两轮的投资，这个项目自带明星的聚光灯效应。那我们说反常识的点在哪里？首先来看看整个鲜花产业，在我们的认知当中，鲜花是一个礼品，是一个场景式的东西，倒退五年或者倒退十年你们想想当提到花的时候是在什么场景当中，约会、求婚、重大的会议是一个非常场景化的用品或者是礼品，既然是礼品，很自然产生的常识概念就是鲜花是他人相赠的。但花点时间用独特的反常识的经营模式，给我们铺了一个“鲜花可以是一个日常用品”的常识。现在中国大概生活用花与功能性的用花比例3：7，在欧美先进发达国家他们的日常用花比例达到80%，现在中国的生活用花仍然有非常大的增量，同时我们应用订阅的方式，可以每个星期在家或者办公室自己的案台上摆一束花，就变成了一个自我愉悦的行为。

所以他的海报无论是少女风、简欧风、中国风都强调了一点，就是每周一花的小幸福，他把这样的一个反常识的概念输入到消费者的脑海当中，花可以是日常的，可以是一个生活品，但绝不仅仅只是一个礼品，这就是主打女性市场的消费平台或者说消费品牌花点时间的营销方式。

 主打男性市场的我们还投了一个叫“找靓机”的项目，最开始出售华为、苹果这样的高端品类，主要是卖二手的3C产品，首先要锁定目标人群，3C产品大部分的客户群体以男性为主，找靓机有50多个自媒体的账号，有大量的内容跟科技相关，找靓机的冷知识等内容正中了男性消费者的下怀，同时在找靓机抖音的账号中，视频里面出现的人物形象都是很干净清纯的女孩子，牢牢抓住了男性消费者的心理。找靓机的盈利模式是内容加上电商平台的双轮驱动模式，在合理应用这些自媒体渠道的同时，自建了很多优秀的内容将地推互联网化，你在网上所见之地都可以看到他的LOGO，同时利用现在的新的数字平台帮品牌进行矩阵带货。找靓机到底反常识在哪里了？他的反常识是在生意之初就建立起了一个反常识的护城河，讲到二手，我们的常识是二手等于老旧，等于低质或者低价的，这个常识已经跟不上最新的消费者们心里的诉求了，即使买二手的，既然这份钱已经花了，就希望花的非常值得，找靓机给了我们一个反常识的概念，二手也可以是非常高质量的，他怎么做的？找靓机的质检团队非常强大，不仅要求他的供货商在提供货源之前就做好初检，同时他拿到这些货源的时候有25道的外观测试，52道内置功能测试，500针连续功能测试等等，把质检做成一条很高的护城河，从而告诉我们一个概念，就是二手也可以质量非常好，二手也可以有正品的保证，你几乎看不出跟新品有什么区别，同时还可以享有一年的质保。原来在电子城一定感觉不放心，但找靓机撕掉了原先二手3C产品的标签，给我们贴上了一个可以很放心的新标签。前两天在App Store的排行中，找靓机已经进入了免费APP的购物版前6，这是一个非常大的跨越，让我们花更少的钱玩更好的手机。

 下面这个案例是男生女生都很喜欢的，萌宠的项目汪仔饭，利用了抖音的流量红利并掌握了后台算法逻辑，把品牌深入到人心里面，他的反常识在于产品的设计，养过狗的人可能知道，一般狗粮分为两种，要么是干的要么是湿的，汪仔饭的创始人就想能不能在这个产品上面做一个反常识的东西，介于中间派结合它们的优点做软狗粮，既保留了鲜狗粮的风味，又不失易存储的特性。

 把这三个项目放在一起可以看出他们是利用反常识在短短的时间之内积累了大量的流量。找靓机这个项目创立了三年，三年前他们每个月的销量可能只有几十万人民币，而今年他们的年销售量已经达到几十亿。

 当企业有了反常识的定位、概念及创意的时候，不能离开的是传播的介质。花点时间2015年把握住了微信公众号的传播红利，找靓机2016年、2017年把握住了头条系的发展，汪仔饭2018年把握住了抖音突然火爆时候的逻辑算法，他们自己反常识的营销策略加上数字化合理的营销手段实现了现在的高速增长。

我们说更高效的营销不一定是按照现有的市场上的常识来走，或许很多时候应该打破我们的思维边界，自己去自定义一个常识，让公众接受它并且自传播它，这可能会是一个更简单的方式。我们说我们投消费、投创业者，那么在消费行业我们倾向于那些情商高的创业者，并不指的是你很会来事，而是指你能不能迅速的捕捉到市场不断的变化和市场上消费群体不断变化的需求，在我们进行营销的时候把握两点去自定义真相，然后去进行一个反常识的营销，找到你自己反常识的营销点，可以是你的产品，可以是你的营销模式、销售模式，可以是你整个生意的护城河，同时利用新媒介，摸透规律，洞察人性抢占大众心智，完成你的营销策略。