从《哪吒》澳洲市场表现看国片海外发行：培育中的第二市场
编者按：本文来自微信公众号“河豚影视档案”（ID：htysda），作者 谢维平，36氪经授权发布。
在国内霸屏了半个暑假的《哪吒》，终于在档期的尾声登陆了海外市场，8月23日，影片在大陆之外的首个市场澳大利亚上映，首周末票房达到43.8万美元，打破了年初《流浪地球》创造的记录，也创作了近十年华语片首周末新记录。
《复联4》票房可以排入全球前十的澳大利亚、新西兰市场，一直是全球重要的票仓，更重要的是，澳新华人数量比较多，它也成为了除北美以外，海外发行重点投入的市场。
在国内，《哪吒》是可以超越好莱坞大片《复联4》荣登国产片票房前三的神作，但走出国门呢？ 这次《哪吒》在当地的发行是如何推进的，所获得的市场反响又是如何，以澳洲为例，目前常态化的华语片海外市场是一个什么样的状况？
加急上映的《哪吒》，一周时间搞定审查、宣发
一般情况下，一部影片在国内已经上映了近一个月，澳洲再上映的话，票房表现都不尽如人意。 在此之前，绝大部分国产电影海外发行都会选择尽量和国内同步，最多滞后一周。 跟哪吒一样属于年度爆款的《流浪地球》，是提前半年就锁定了海外发行计划，并提前两个月启动排片宣发工作。
而影片在澳大利亚的发行方华人影业是在澳大利亚上映前一周才从片方手中拿下影片的发行权，此时距离国内上映，已经过去了20多天。
在澳洲、新西兰，一部海外影片要上映，需要提前向当地审查机关递交样片获得分级评定。
祝冉华表示，一般间隔这么长时间就很少考虑再在海外上映，除了有盗版的原因，也是怕话题热度下降，市场表现可能不理想。 但《哪吒》在国内如此长线的票房表现，加之暑期档海外华语片比较少，他们决定要试一下。
可以看到，海外发行市场跟国内市场，就像是大气候和小气候之间的关系，国内市场观众反响还有话题舆论也决定着海外要上哪些影片。
《哪吒》在国内爆了以后，影片的高口碑和高话题度也通过微信、微博等社交网络传到了海外，海外很多华语片观众对影片翘首以待。
影院预售
目前来看，《哪吒》单厅上座率超过90%，排场突破华语电影纪录，平均达30分钟一场，密集时候达到15分钟一场，首周末票房超过《流浪地球》，突破华语电影十年票房纪录，登顶首周末票房冠军。
影院排场图
“要在仅剩一周的时间去做宣发，对我们也是从没有过的挑战，但是对于影片市场表现我们又充满期待，团队上下全力奋战。 ”祝冉华说。 借力影片已经形成的高口碑和关注度，华人影业迅速做出了抓牢华人核心群体，逐步破圈的宣发战略。 在时间紧任务急的情况下，针对华人群体采取划重点式的宣传，“澳洲作为影片海外首映的第一站，充分满足了当地华人群体对影片的期待，另一方面加大上映影院信息和预售宣传，为的就是首周末一定要把影片的排片量和观影热度做上去。 ”
目前华语片针对的受众群从大到小主要是三类： 当地的留学生、移民； 双文化背景人群； 当地老外观众。 在宣发节奏上一直是遵循一个从核心群体往外打的策略。
跟国内类似，目前海外华人群体的宣传营销大多集中在新媒体平台上。 这次华人影业的团队充分利用当地新媒体宣发渠道，在头部位置通报影片上映的消息，同时在公众号、社群、朋友圈扩散，进而形成消息的口口相传。
同时，在华人群体热烈观影的基础上，华人影业同步进行着破圈的准备，从同步制作英文版海报和预告，到重点在老外群体聚集的线上和线下渠道投放重点宣传物料，一切都在为上映首周末后华人群体可以带动本土人群观影进行着尝试和努力。 由于影片人物和故事需要相当了解中国文化，华人影业在翻译上做了一些本土化的调整，尤其在预告、海报等物料上，更加突出符合本土老外人群能够认同的人物性格和情感表达。
他们在影片上主打国内超过《复联4》票房，属于现象级的中国动画佳作，并且对标漫威宇宙，对影片内容主打封神宇宙概念。 在《哪吒》全英文译制的预告片及宣传物料上，向外国观众打出“A must-see in the Chinese Mythology Cinematic Universe”（中国神话电影宇宙中必看的一部电影）的宣传点， 并在所有海外宣传中贯穿“I am destiny”（我命由我不由天）的核心精神。
在宣传渠道合作上也做了新的尝试，华人影业与Google市场营销部门紧密合作，依托Google的大数据资源，在Youtube平台上充分利用本土人群对动画以及家庭娱乐的兴趣点进行精准营销。
并首次与抖音海外版TikTok开展电影类内容出海营销合作，在外国观众聚集的平台上阶段性投放多款预告片短视频和哪吒形象动态物料，并取得高出平均水平6倍之多的点击率。
线下则集中落地在全澳重点影院阵地，城市中心区，热门商铺等地点进行大型硬广投放，加深《哪吒》在本土人群中的辨识度。
值得一提的是，上周五，《哪吒》首周末在澳大利亚9座城市的30家影院同时上映，而在本周将扩映到50多间影院，覆盖部分本土老外群体聚集的影院。 对于华语电影来说，这也是一个突破。 在此之前，华语片一般在澳新市场基本只有15-20家影院同时上映。
祝冉华介绍，实际上，澳新当地院线的经理一直在密切关注中国市场，这次《哪吒》在晚于国内市场近一个月的时间下，还获得这么高的排片，一是影片在华人群体的影响力和市场表现给了院线经理信心，二是他们也愿意尝试中国电影在本土老外群体的观影体验。
一个培育中的新市场
在《哪吒》之前，几乎每个月都有一到两部华语片在澳大利亚和新西兰上映，今年以来，华人影业已经发行了包括《流浪地球》、《飞驰人生》、《过春天》、《反贪风暴4》、《最好的我们》、《扫毒2》、《跳舞吧！ 大象》 等近十部中国商业电影，几乎囊括了国内每个时间段等的重要影片。 接下来还会同步发行国庆档影片《我和我的祖国》。
成立于2016年的华人影业，是CMC Inc.华人文化旗下企业，专注从事中国电影海外发行和宣传推广，是目前华语电影最大的海外发行平台。 华人影业发行网络布局五大洲102个国家，269个城市，直接对接北美、澳新、西欧和东南亚等国家和地区的20余条主流院线。
经过几年的培育，目前澳洲的华人观众已经养成了去影院同步看华语片的习惯，有一些区域的影院固定会有华语片排播。 同时，一些拥有更多潜在本土老外观众的新影院也在逐渐加入进来。
网站数据显示，现在澳新的华人人口大约有136万，在此之前成绩最高的《战狼2》，影片最终票房135万美元，这是目前华语片在当地的票房冠军，《哪吒》有望达到甚至超过这样的票房成绩。
不过需要看到，目前华语片是跟日韩、印度等亚洲影片放在一个序列里同台竞争的非主流影片，对于影院来说，这些影片安排较少的厅，但拥有比较高的上座率，可以作为影院的多元补充，同时满足的是少数族裔群体的需求。 目前在澳大利亚，一共约四百家影院，对于《复联4》这样的好莱坞大片，排片可以达到两三百家，超过50%的影院覆盖，而华语影片一般最多只能覆盖30多家，好的情况能到50左右，市场占比仍然很小。
《哪吒》接下来还将在英国、爱尔兰、北美上映。 华语片出海，已经坚实的迈出了第一步，这是一个巨大的突破，但中国电影真正要在主流市场拥有竞争力，依然漫长
