互联网产品综艺冠名花名册:拼多多最拼,铂爵旅拍最嗨
编者按:本文来自微信公众号“文娱商业观察”(ID:wenyushangyeguancha),作者 阿木,36氪经授权发布。
纵观2019年的综艺冠名,互联网产品以绝对的资金优势独占鳌头,从冠名各台跨年演唱会和春晚,到融入进每一档王牌栏目内,凡是还能接的到广告的地方,就有着互联网产品投放的身影。
电商类APP: 拼多多最壕雨露均沾,京东、天猫拉帮结派
目前首当其冲的就是拼多多。虽然拼多多成立到现在刚刚四年,但是伴随着它“洗脑式”的广告语,把团购更便宜的概念灌输给消费者,并由此开创了“社交+电商”的模式。
在电视节目冠名上,拼多多向来大方。2018年,拼多多冠名7档、特约5档、合作伙伴6档,合计18档综艺,其中更是不乏有各家卫视的王牌栏目,冠名江苏卫视《非诚勿扰》、东方卫视《欢乐喜剧人》,特约赞助湖南卫视《快乐大本营》《歌手2019》,还有赞助东方卫视《极限挑战3》和浙江卫视《中国新歌声》等。
阿里旗下的电商APP在视频网站做推广时,大多数情况都会选择优酷的节目。像闲鱼冠名《花花万物》第二季、聚划算冠名《举杯呵呵喝》第二季、口碑APP冠名《完美的餐厅》、饿了么冠名《这!就是灌篮》第一季等,甚至于包括天猫冠名《极限挑战》第二季时,该节目也只能在优酷网络独播。
相应地,百度旗下的产品大多数与爱奇艺有更好的合作,百度金融品牌有钱花冠名了今年爱奇艺的《中国新说唱》,百度钱包也曾冠名爱奇艺原创综艺《偶滴歌神啊》第三季,还有百度旗下人工智能助手小度作为首席合作伙伴的《向往的生活3》,爱奇艺也是网络联合播出平台。
除这些以外,还有一些并没有明确立场的电商产品,苏宁易购今年赞助了优酷的《以团之名》,但早期也冠名过腾讯视频的《饭局的诱惑》;另外一家电商APP聚美优品,CEO陈欧走红后,参加过70多档节目,成为“行走的广告牌”,近年,该品牌冠名过一阵子湖南卫视《天天向上》,还有冠名首档网综选择在爱奇艺《奇妙的食光》。
短视频APP: 抖音、快手、微视很淡定,集中式投放已成过去式
与电商类APP集中轰炸的广告投放不同的是,短视频的APP产品已经过了这个阶段,进入了一种更为“佛系”的模式。
抖音从2017年到2018年也冠名和赞助了大量的综艺节目,《天天向上》《快乐大本营》《明星大侦探》《中国有嘻哈》《高能少年团》等,但时至今日,逐渐升级为国民级产品的抖音,渐渐也不需要更多的广告来支撑。
具有同样归隐之势的还有美拍短视频,在去年连续冠名了《中餐厅2》和《嘿!好样的》之后,今年鲜少有商业赞助。
所谓“顾家式”,也就是赞助自家的节目。像腾讯视频的王牌栏目《吐槽大会》,在第二季时,快手成为节目的合作伙伴,在第三季时,微视更是成为节目的冠名方。除此以外,微视还冠名了腾讯视频的《女儿们的男朋友》,赞助《我们是真正的朋友》,真是肥水不流外人田。
功能类APP:铂爵旅拍、小红书、掌门一对一,认准目标受众更具有针对性
铂爵旅拍作为这两年兴盛起来的婚纱摄影品牌,在综艺节目冠名上毫不吝啬,尤其是针对旅行类和情感类的节目情有独钟。
据不完全统计,近期铂爵旅拍已经冠名了《女儿们的恋爱2》《青春的花路》《亲爱的,结婚吧》《小姐姐的花店》等节目,赞助了《女儿们的男朋友》《妻子的浪漫旅行2》《我最爱的女人们》等,并且还网络独家冠名《快乐大本营》。
还有一些集中进行广告投放的教育类APP,也在与育儿类、知识类和文化类综艺节目中经常亮相。
掌门一对一冠名《中国故事大会》,同时也赞助了央视《开学第一课2018》《最强大脑》等节目;作业帮一课先后冠名了《神奇的汉字》和《汉语桥》;有道精品课冠名《湖南卫视毕业歌会》;掌阅APP赞助深圳卫视《一路书香》等。
当然,还有一些怎么看都觉得有点违和的广告主爸爸。比如说,人人贷冠名了文化类节目《见字如面》、趣头条这次联合冠名了《跨界歌王4》,还有独家冠名了江苏卫视《新相亲大会2》和北京卫视《跨界喜剧王4》等。
作为互联网时代的产品,无论是营销还是推广,都应该携带有互联网思维,当然,像拼多多这种“广撒网”式地能在短期内提高知名度,像铂爵旅拍这种“快准狠”式的投放能找到同款受众群,各有好坏,难分上下,其中冠名赞助的转化率,怕也只有品牌金主自己心里摸得清楚。