半数活跃KOL来自“双微”，微博抖音们头、腰、尾部KOL分布如何？

36氪的朋友们·2019年10月16日 16:55

微博、抖音、小红书、知乎四大平台头、腰、尾KOL分布

本文来自AdMaster发布的《2020 KOL营销趋势白皮书》

市场井喷的同时，问题不断涌现，选择难、管理难，水军横行，效果难以评估导致劣币驱逐良币。KOL营销亟需建立一套标准、透明，以真实数据为基础的选择、评估及管理体系。

从以下多个层面，真实、全面的呈现了中国KOL市场现状，并为品牌2020年开展KOL营销提供有效策略建议。以下为白皮书部分内容：

KOL成社会化营销重中之重，半数活跃KOL来自“双微”

据AdMaster过去三年针对品牌广告主的调研数据，2017到2019年，表示会增加社会化营销投入的广告主占比持续增加。2019年，81%的广告主表示会增加社会化营销的投入，其中，60%的广告主表示社会化营销的重点将放在KOL推广上。另外，在全球KOL风靡的背景下，中国消费者对KOL营销的品牌信任度、推荐度以及购买力均高于全球水平。

AdMaster社交数据库数据显示，目前，从活跃KOL量级来看，超半数活跃KOL来自“双微”，近两年崛起的抖音、小红书KOL体量则呈高速增长的态势。持续观察2018年7月至2019年6月一年时间中，各主流社交媒体KOL发帖、曝光及互动数据，AdMaster发现：微博作为实时热点爆发的主要阵地，对用户吸引力依旧强劲，KOL单帖曝光持续增长，互动量也保持在较高水平；微信平台KOL发帖量维稳，不过基于2018年12月微信版本的更新，公众号单篇文章的曝光获得了明显的增长，但隐私顾虑却影响了用户的互动意愿使其呈下降趋势。

KOL营销需把握5大关键要素，高粉丝效应KOL更具价值

面对千万量级的KOL市场，品牌要根据TA特性，选择高性价比的KOL组合，必须基于数据做精细化运营，虽然不同品牌拥有不同的实践方法论，但想要玩转KOL营销，需要把握以下5大关键：

划分KOL级别：根据KOL页面粉丝数据，划分头、腰、尾部KOL，从全局出发，判断KOL合作价值；
确定KOL类型和粉丝效应：了解KOL活跃的行业及领域，以及不同类型的KOL背后真实的粉丝效应（高粉丝效应具有粉丝质量和粉丝规模双高特性）；
了解KOL风格：KOL风格，即KOL在发文过程中，表达出来的自我个性化风格；
把握高互动内容的定律：品牌需不断总结当下能赢得网民高互动的发帖的特性，取得事半功倍的效果；
KOL内容不同平台分发：需了解目前KOL在不同平台分发的情况，及背后带给客户的价值。

KOL级别划分方面，基于各平台KOL粉丝量，数据显示：微博和抖音头部KOL粉丝量远高于其他平台，更适用于单向传播的扩散（如新闻发布）；小红书和知乎尾部账号更多，素人KOL占比较大，更适合口碑传播（如产品推荐）。各平台的KOL级别标准不同，品牌主在与MCN机构或KOL沟通的过程中，应客观的从全局出发，判断合作方价值。

KOL类型及粉丝效应方面，选择和品牌TA高重合率且粉丝效应高的KOL，可有效提升KOL营销投资回报。以微博为例，平台中TOP5的KOL类型分别为娱乐、美妆时尚、美食、科技以及情感类，从有效粉丝和粉丝量来看，相较整体KOL，漫画、宠物等从KOL虽然数量上未进入到TOP5，但却拥有更高的平均粉丝质量及规模，科技和教育类KOL紧随其后，内部KOL数量繁多且经常被广告主使用的类型（母婴、旅游、美妆时尚、汽车以及美食）则处于相对更低的平均粉丝质量及规模这一阵营中。