双11全网提前“暗潮涌动” 今年都有哪些好戏上演

编者按：本文来源于“每日商报”，作者 祝云燕，36氪经授权转载。

第十一年的双11，电商们依旧绞尽脑汁探索新玩法。

据不完全统计，今年双11除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购等“头部平台”外，还吸引了100多家各类电商平台参与，包括云集、小红书、蘑菇街、考拉海购、网易严选、盒马鲜生等。

众多平台入场，背后是愈加广阔的市场在暗流涌动。网经社“电数宝”电商大数据库显示，2018年全网双11交易规模达3953.2亿元，相较于2017年的2954.3亿元同比增长了33.8%。如此大的市场规模，各大平台更是铆足了劲要证明实力。进入第十一年的双11，各家都有哪些“花头”？

“游戏+社交+电商”激活用户 抢占“下沉市场”和“全民拼购”

近年来随着拼多多的崛起，社交电商走入公众视野，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，“游戏+社交+电商”方式是今年双十一的最大亮点。电商平台们通过“游戏+社交+电商”方式可把购物、娱乐、生活场景全面打通，提高月活用户，在用户下单后对GMV（成交总额）的转化启动一定促进作用。对于老客户来说能够提高留存及激活消费，并且持续提高拉新能力。

诸如，京东推出各种互动玩法，包括“城城分现金”、“全民养包包”、“砍价免费拿”、“东东农场”等；苏宁打造“1小时场景生活圈”,推出“全场景玩法瓜分红包”，还有支付宝开启的“天猫双11合伙人全民开喵铺”活动,让消费者在玩中获得红包奖励，增加用户黏性。

此外，双11不再只是一、二线城市的节日，电商平台更多地下沉到低线城市，“全民拼购”是快速下沉撬动地线市场的最佳“翘板”，并引起阿里（聚划算）、京东（京喜）、苏宁拼购等其他“友商”的纷纷入局。莫岱青指出，低线城市的消费场景和下沉人群已经成为部分电商甚至电商巨头的重要消费增长点。

莫岱青还预测，在天猫、淘宝总裁蒋凡首次挂帅双11、众多品牌、用户加入等诸多利好、投入加持下，2019年天猫双11交易规模有望逼近3000亿元“大关”。而能否突破这个关键性“大关”，将成为天猫双十一成长性的重要“试金石”。

从“一枝独秀”到“百花齐放”  双11成新品首发“集中营”

今年双11，各大电商平台更多依重品牌方的参与。网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询创始人鲍跃忠表示，对阿里、京东和其他的这些头部平台来说，它们会更注重和一些较好的或大品牌合作，来推动双11点更好的发展。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，消费者可以从互动活动、预售、支付等多个环节“薅羊毛”。今年6月，拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金启动大促，针对全网热度最高的10000款商品进行让利。百亿补贴方式引发其他电商平台的关注，并且能够充分收割用户流量。

比如今年京东11·11就为用户带来了“超级百亿补贴，千亿优惠”，打造成2000多家超亿元品牌增量场，并为20多万商家提供巨大增量；苏宁发布的“随时”产品，针对“随时”的商品，苏宁联合厂商推出百亿补贴计划，推动实践省时、省力、省钱、省心的体验革命。

鲍跃忠认为，从各大电商平台来看，今年双11会不断地拓展新的领域，比如，从近期的京东来看，它会围绕着双11期间，从原来的2C向2B方向发展，包括阿里。同时，京东也在向社区团购领域拓展。总体来讲，围绕双11时间节点，会形成2C、2B，包括社区团购等，形成一个系统化、立体化的双11电商活动。

从京东提前启动双11，到苏宁、拼多多、唯品会等发力双11，可见“双11”已经从天猫“一枝独秀”变成了全网的“百花齐放”。进入第十一年，双11呈现更具多元化态势。

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