火器AMMO：电子烟浪潮未至，越慢才是越快 | 新消费时代下的电子烟创业

2003年，中国药剂师韩力发明了电子烟，而在今天，中国拥有全球电子烟90%的专利、90%以上的产量，以及接近90%的出口。为了让更多行业内外人士了解电子烟市场的最新动向，了解资本对于这条新赛道的看法和观点，36氪联合IECIE上海蒸汽文化周共同举办了“新消费时代下的电子烟创业”论坛活动。

火器ammo电子烟的大股东是波顿集团，波顿集团是国内香精香料领域知名供应商，供应了国内烟草行业一半的香精香料。背靠波顿集团的供应链支持，火器重视对电子烟产品质量的把控。董事长范敬宇在论坛上分享了如何打造电子烟品牌，并强调优质的产品是品牌建立的基础。

以下为火器ammo董事长范敬宇演讲实录（经36氪编辑整理）：

火器ammo董事长范敬宇

我是火器ammo电子烟的投资人之一，也代表股东参与了品牌的运营，我们的英文名字ammo是军火和烟弹的意思。跟各位从事电子烟很多年的朋友相比，我从业经历只有两年，资历并不深。

做品牌最重要的是产品

打造一个好的品牌最根本是打造一个产品。电子烟的品牌和其他所有产品一样，想做一款好产品，是非常困难的事。 

大家觉得做一款有完整的使用体验的电子烟产品需要多久？以我们的经验来讲，从产品立项、研发到测试成品大概需要8-9个月时间。花这么长时间就是为了打磨我们手中的这款产品。对电子烟行业稍微有了解就会观察到，电子烟产品漏油、渗油、冷凝液等等问题很严重。光这最基础的一点，就能PASS一大批产品。这一点需要整个供应链的朋友，包括品牌、经销商一起努力才能把行业推动起来。

作为品牌，其实现在并没有太多值得称道的核心的技术在自己手里，技术的壁垒主要还是在供应链，品牌商能做的，要做的，就是把好的机器和好的烟油整合起来，这一点说起来容易，做起来却很难。

产品最重要的核心除了机器之外，就是烟油

火器ammo有一个大股东是深圳波顿集团。波顿集团是香精香料行业的巨无霸，中国烟草一半的香精香料都是它提供的。烟油比较核心的技术就是尼古丁和香精香料的配比，香精香料就是电子烟口味最核心的东西。所以火器ammo提出关于口味的口号：味蕾魔法师。我们希望通过不断变幻出新的烟油口味，让成年烟民朋友体验到香烟之外的美好世界。电子烟不只是冷冰冰的工具，更能成为成年烟民的另一种身份符号和消遣方式。 

电子烟是一个全新的物种

我跟很多媒体圈、投资圈的朋友在聊电子烟应该归到哪一类。很多人说是快消品，有人说是食品，有人说是3C产品。我们习惯性通过已知的事物来分析、了解一个新事物。这样很容易把路给走偏。在我们的观念里，电子烟就是电子烟，它具备了这几个品类，甚至更多品类的属性，是不可替代的。这是我个人的一个小小观点，欢迎大家一起讨论。 

这么一种新的物种，到底应该怎么卖出去呢？我们认为，电子烟需要非常强的消费场景才能卖出去。很多的品牌，包括我们自己在尝试跟其他的行业做嫁接。无论是3C类，还是潮玩类，还是服装类，我们都在联合销售电子烟，但实际的效果并不是特别理想。 

在全行业做了这么多尝试之后，我们发现：最核心，最有效的销售换烟弹机器的场景还是我们的专卖店。前期数据来看，我们已经开了几百家专卖店，盈利的情况还是很乐观的，极少有赔钱的情况。所以我们认为，电子烟专卖店就是电子烟的未来。这一点结论跟美国、英国以及欧洲的市场情况是高度一致的。

中国有机会诞生世界知名的电子烟品牌 

电子烟不是中国的生意，它是一个全世界的生意，我们做出的好的产品是服务于全世界所有的烟民。世界知名的电子烟品牌，有可能就在咱们今天会场的各位当中诞生。中国人的品牌，在这个领域，已经领袖群伦，全球90%的电子烟都是深圳生产，这是十分值得骄傲的地方。 

很多品牌在讲社会责任感的问题，我对于这一点跟大家的看法有些许不同。我认为这是一个社会问题，是需要我们众多电子烟品牌抱团共同创造的未来。我们相信，在政策的引导下，保持好企业价值观，承担起应有的社会责任将成为我们众多品牌商的入门必修课。做不好这门功课的朋友，会被自然淘汰掉。

在当下，在这个物种尚未完善的阶段，我们呼吁：不应该拔苗助长，让互联网行业的不良风气刮进来。我们应该扎扎实实地把产品做好，把渠道铺好，把整体的使用体验做好，我们认为，这才是品牌目前阶段最重要的事情。 

火器品牌在两个领域十分有竞争力，一个是烟油调香，我们跟波顿集团合作，拥有得天独厚的烟油优势。还有一个是线下渠道的开发，我们的操盘团队具有很多国际品牌的操盘能力和操盘经验。我们在线下渠道开发的成绩是有目共睹的。 

我们公司坐落于深圳南山区，我们整个科技园里有十几家电子烟品牌。园区也被深圳工业信息化产业局授予电子烟产业园的称号，政府也在支持行业。我们强调越慢才是越快。为什么讲越慢才是越快？在产品形态还没有趋于完美，渠道还没有深挖的时候去谈品牌影响力，是很虚的。火器的企业理念一直都是扎扎实实，把使用体验做好，把基础打牢，把成年烟民这个群体服务好，关注他们的切实感受，是我们一直坚持的工作方式。 

中国卷烟的历史只有几百年，但它辐射的人群很大，中国就有三亿多的烟民。未来我认为电子烟是有机会颠覆传统吸烟习惯的行业，这个风口是很幸运才能遇到的。有幸参与到一个改变全人类的行业里面，我觉得我们可以把自己定位的更高级一点，把眼光放更长远一点。未来电子烟的市场有可能是几万亿的市场，还可能会更高，所以我们沉下心来，越慢才是越快。 

再补充一点，我认为电子烟蓬勃发展基础之上，三个领域有比较大的投资价值。 

• 一是供应链。供应链现在非常紧张，好的供应链和好的产品是非常奇缺的。如果想做电子烟供应链，我觉得机会是非常大的，好产品的产能是严重不足的。 

• 二是品牌。品牌的风险比较高，但是如果做成的话回报是更大的。 

• 三是最稳妥的渠道。每个行业真的发展起来渠道的重要性是非常高的。如果做品牌太烧钱，做供应链技术太难，可以在渠道上深挖。 

判断电子烟产品的优劣，就看重复使用率。我们的数据中，第一次复购的数据，能达到65%，有些时候甚至会超过70%。这个数据还是不够漂亮，还有再提升的空间。

在新政策的引领下，在企业普遍自律的情况下，在我们在座的各位共同承担应有的社会责任的情况下，我相信这个行业未来的前景是非常可期的，希望我们能一起沉下心来，把这个行业做好做强，做向全世界。 

谢谢大家！