李佳琦创业：现在做直播界COSTCO，未来要像丝芙兰一样开店，做自己的品牌
编者按：本文来自微信公众号“剁椒娱投”（ID：ylwanjia），作者 刘公子 蓝莲花。36氪经授权转载。
“他不配（拥有），他只配用洗衣粉洗澡”“美ONE想再复制一个李佳琦出来，但是那么久了也没有成功，怎么办呢？只能我自己来做老板了”“我们不是一家MCN公司，而是IP商业公司”……
头部的顶流主播大多只愿意出现在直播间，而不喜欢参加公开活动，因为他们每天特别忙，浪费一分钟，有可能一两千万就没了。但11月17日，在合鲸资本的年会上，我们看到了李佳琦。
这是他的演讲处女秀，从他登台的那一刻开始，他在大众眼中的身份就变了，从顶流主播“口红一哥”变成了创业者——美ONE的老板。至此，李佳琦完成了向资本的靠近和转化。
他在台上开玩笑说，演讲前一天，他还特意跟粉丝告假，早早下了直播，一直到凌晨5点还在想，演讲要说些什么。
和很多只会卖货、或者依赖背后团队打造的网红不同，李佳琦对于自己所处的时代和阶段，有着很多清醒和独到的认知。
在将近30分钟的演讲中，李佳琦展现出了他在直播间之外的更多面，除了幽默以外，包括他对淘宝生态的和直播商业模式的思考，包括他对自己未来在品牌方面的规划。
李佳琦的演讲是上午论坛的压轴，从12点开始一直到12点40结束，早已是午餐时间却鲜有人提前退场，很多人也是第一次感受到李佳琦演讲的魅力。
“可以看出，他是一个有激情，有理想的青年，语言节奏感非常好，接梗和抛梗的能力更是没的说，在演讲上比如今很多的创业者都要自然、有感染力。他的视野远不止一个主播那么简单。”这是一位创业者发在朋友圈的文案。
这一次，他征服的不仅是所有女生，还有所有在场的投资人和创业者。
我不是明星，不是网红，我就是李佳琦
一个人生命中最大的幸运，莫过于他还年富力强的时候，发现了自己的使命。——奥地利小说家茨威格。
李佳琦就是这样一个幸运的人，他不仅发现了自己使命，而且遇到了风口。踩着淘宝直播的火箭，他从一个BA柜员，变为月入千万的大主播。
2016年，他还是欧莱雅的导购，每天准时上下班，闲暇时间里总是喜欢给大家推荐好东西，他去过的好玩儿的酒吧，他吃过的好吃的餐厅，他用过好用的产品。
GQ的一篇报道中曾经提到，他总是偷偷溜去看看毛戈平、雅诗兰黛、雪花秀的柜台，去翻他们的瓶瓶罐罐。一回来就热情推荐，“XX家上了一款高光，我的妈呀！太好用了，你们一定要试试！”
也是在这一年，淘宝开始做生态内容化，李佳琦所在的公司美ONE是第一批电商直播公司，当时选择跟欧莱雅品牌一起合作。
每个成功的人靠得都不仅仅是外部的时机和运气，还有自己的努力。当时很多导购都跟李佳琦一起试水了直播卖货，但真正坚持下来的并不多，李佳琦是一个。
后来，为了强化自己口红的标签，他在2017年的一场直播中连续6小时，试了380支口红，最后他的嘴唇已经完全麻痹，一碰到食物就疼。慢慢地才获得了“口红一哥”的称号。
美ONE一直想要复制另一个李佳琦出来，但到现在也没有成功。李佳琦开玩笑说，那怎么办呢？所以我只好也自己做美ONE的老板了。如今，他已经是美ONE的合伙人。
李佳琦已经是主播行业的标杆，他认为自己的使命就是，为后来者踩坑，帮他们把路铺平。
比如，当巨大的流量来的时候，你的运营团队能否支撑的住？公司管理能否接住这么大的压力？舆论公关是否可以每一次都做好？我们的售后服务、我们的物流、包括我们的客服，都是否可以做到最完美的状态？
回顾李佳琦走红的整个过程，其实只完成了关键三步，他自己总结为“三级跳”。
第一个关键点是去年双11。当时马云来到李佳琦的直播间，同台卖口红，但是在规定的时间内，李佳琦卖出1000多只，马云卖出10多只。李佳琦成为吉尼斯世界纪录“30秒给最多人涂口红”的保持者。
第二个爆发点是短视频。他从2018年开始做短视频。初期，他每天都要拍摄，但效率很低。因为短视频是有脚本的，是需要摆拍的，而不像直播这样发自内心的释放，真实地展现自己，跟观众互动。
“有时候一天都拍不出来一条短视频。”后来，他们尝试了一种新模式——“主播真人秀”。他会在直播的时候试用推荐的产品，无论是好是坏，都会被剪进短视频。短短半年时间，拥有了3500万粉丝。
第三个爆发点是以微博为代表的全域社媒。从今年4月开始，李佳琦做小红书、淘宝、微博、抖音的全域媒体运营，有好几次上了微博的热搜第一名，全网粉丝量超过7000万。
现在经常有人问李佳琦，有没有想过他未来成为什么样子？你的梦想是什么？他说，没有想过。李佳琦一个是超级IP，是一个顶流网红，是明星，但其实他也只是李佳琦。
我做的就是电商界的COSTCO
从2016年开始做直播，走到今天，李佳琦能明显感受到淘宝生态的变化。
以前，一提起淘宝，大家都觉得很low，9块9卖货，就是抢，就是拼单。甚至在一年前，李佳琦也只能卖低价好用的产品，但今年已经卖不动了。
今年双11在李佳琦的直播间预售，美妆大牌娇兰只用了0.1秒就清空了整个库存，包括雅诗兰黛后续也全部清空了。“只要你卖，就能卖出去。”
当然，这个他个人的号召力有很大关系，并不是所有主播都能达到李佳琦这样的效果。他讲了对电商直播逻辑的理解。
“所有女生听清楚了，321开抢”，她们都会像军训一样，就像是女生听到后打开手机说“到”，然后开抢。经常有人问李佳琦，他是怎么做到这一点的。
其实，这是一种基于信任的魅力，从李佳琦的广告词中就能看出来。
比如他说过最经典的一句话就是“像小精灵在这里上跳舞，来形容口红的灵动”，还有“银行卡的余额可以变，男朋友也可以变，但是999色号的口红不能变。”……
很多都是他在直播间发自内心的介绍，而非团队早就准备好的文案。
电商直播的逻辑，以前主要包括两个方面，第一点就是新品加限时限量的最低价，这是最底层逻辑，很多的主播都只停留在这个逻辑上。
但是李佳琦能做的，还要在这个逻辑上加感性和理性。理性是新品+现实下的最低价，让那些理性的消费者买单；而感性就是能让消费者为了主播的人格魅力而买单。
李佳琦坦言，他很爱看广告，哪怕是香水的广告，都可以让别人看着广告就想买。他觉得自己没有在卖产品，而是卖一种生活方式跟对美好未来的向往。听李佳琦说话的时候，能让他们心灵安静下来，给到一种心灵安慰。
已经做到现在的量级，他更倾向于做电商直播的Costco。
Costco是美国最大的连锁会员制仓储超市，今年8月27日在中国大陆开第一家门店，落地上海闵行区。开业当天，因为到店消费者众多，卖场内人流过大，卖场外周边的几条马路也出现了严重的拥堵现象。Costco不得不临时宣布下午暂停营业。
Costco开业当天 图源/东方IC
当沃尔玛以10多万个SKU成就“大而全”的美名时，Costco仅仅提供4000个左右的SKU，致力于产品的“少而精”。“大而全”意味着各式各样的商品，能最大程度地满足各式各样的消费需求;相反，“少而精”则降低了商品的丰富性，缩小了消费者的选择空间。
Costco开业在上海开业的第一天，李佳琦说自己就开始研究他们，现在他已经在实践把Costco的模式搬到线上直播间。
他坦言，如果我想赚钱的话，我每天可以介绍100多件商品，但实际上，我每天只介绍20个，因为我想要的就是精益求精。
“比如说一个矿泉水，其他超市可能会卖100种矿泉水，但是Costco会选择只有4种，就是给你最少的选择，解决掉粉丝的选择困难症，而且他是做最初的产品和最终的产品，它把毛利润降到最低，把所有的利润都返还给顾客，这个就是他吸引人的一个点，所以我的直播间就是电商直播的Costco。”
Costco开业当天 图源/东方IC
那么问题来了。也许你会好奇，同样都是带货的大主播，为什么李佳琦的直播间可以拿到很多商品的最低价？
因为每一个商品都有自己的历史权重，但是新品牌的时候是没有的，当你们做淘宝的时候，你们搜索口红可能是销量第1位的会排在第1位，比如说100万销量、10万销量，1万销量，可能翻到20页之后才是零销量的新品牌。
而李佳琦做的一件事就是增加新品牌权重，让它立马跳出来。如果A口红，他有10万的库存，但是他如果自己卖，可能要卖一个月或者是三个月，他才可以把10万卖出去，他才会有历史权重，但是佳琦直播间他只用一天甚至15分钟就可以把它一个月两个月三个月的历史权重全部都做完。
把销量和排名做的非常的完美。那他有什么理由不做呢？换句话说，对于品牌而言，李佳琦的魅力就在于能帮他们实现O到1。
以花西子为例。这个品牌只做了一年的时间，从去年双11就跟李佳琦有合作，今年双11卖了2亿。同样也有一个做了10年的一线国际品牌，今年一共才卖了12亿。
像丝芙兰一样开线下门店，做李佳琦自己的品牌
如果你现在问李佳琦的未来是什么，他会回答，做好直播，做好线下。作为一个曾经的导购，他在不断的思考，当下快节奏的时代是随时变化的，当大家追求更效率的购物时，很多人都忽略了线下的门店。
“我不知道这个判断对不对，但我觉得三五年之后，当大家都想慢下来，你最开心和最舒服的时候还是在线下。”
所以，李佳琦未来的销售模式会将线上与线下结合。“我想开一家像丝芙兰一样的店，把我推荐过的所有好物精品都集合在这家店，也做限时限量，2B也2C。”
前不久，李佳琦与LVMH集团大中华区总裁吴越聊过一次天，他很羡慕吴越，因为他把LV 、MH、迪奥、纪梵希等一线品牌全部都带到了中国，让中国消费者了解到什么叫国外一线品牌。
LVMH集团大中华区总裁吴越
这次谈话让李佳琦认识到他有了更大的想法：为什么李佳琦不能把中国所有好的国货品牌带出去？为什么不能把李佳琦的品牌带出去？我要创立一个品牌，不是网红品牌，我要创造的品牌，是享誉全球的中国品牌！
在国外，护肤品与彩妆品牌的销售额比重是1:1，但在国内，彩妆的销售额占比很小，由此可见这个领域还有巨大空间可以提升，包括银发市场也可以抓住。
有一次他直播很累，然后在纠结自己所做的事情到底有没有意义。他就看到一条评论，写道，很幸运在65岁能见到李佳琦，在可以还能化妆的年纪，把那些美化过的装都化完。
未来李佳琦想做的，就是从线下转到线上加线下，从个人的影响力转到品牌的影响力，从国内的影响力转到国际的影响力。
李佳琦说，他有无限可能，因为他的粉丝只有一个名字叫做“所有女生”。
