李佳琦,动了谁的奶酪?
编者按:本文来自微信公众号“娱匠”(ID:yujiangmedia),作者 王心怡、杨环宇,编辑 小飚,36氪经授权发布。
李佳琦的带货能力在美妆博主、直播主播中是数一数二的,而且热度有比肩流量明星的态势。强大的销售能力,搭配不输明星的颜值,以及温柔的处事风格、高情商的话术,让李佳琦粉丝基础不断壮大。
“没有人是一座孤岛,总有人会来温暖你。”
这个双十一,李佳琦过得并不轻松。一面是不断攀升的热度和优秀的销售数据,让他成为热搜常客;一面是质疑、battle,让他陷入信任危机。
李佳琦曾经不止一次在直播中说“我不想上热搜了”。然而,持续的热搜意味着高热度和高关注,对于其背后的公司、品牌方和他自己来说自然是好事。但是,持续的热度之下,却也有“埋雷”的隐患。
李佳琦式公关
树大招风,在李佳琦身上同样得到验证。
强悍的带货能力让李佳琦在这个双十一爆红,但是随之而来的质疑声也不在少数。
上述提到的“百雀羚事件”是其中之一。事件的起因,三两句话即可说明白。李佳琦在直播间预热了百雀羚活动,然而品牌方在双十一当天临时放了李佳琦鸽子,产品却同时出现在薇娅的直播间中。“以后合作靠缘分”,李佳琦的一句话似乎已经为整个事件画上句号。
董子初让这件事进入了新的阶段——美妆博主与直播主播之间的较量,或者更准确的说,是美妆博主与李佳琦粉丝、甚至路人之间的撕扯。之后,董子初的粉丝又去李佳琦直播间要求其向董子初道歉。剧情走向一度令人费解。
如果说,这一次事件李佳琦更占理,那么不粘锅“翻车”事件和阳澄状元蟹涉嫌虚假事件,则实实在在让他陷入信任危机。
事后,李佳琦并没有第一时间回应,而是花了四五天复盘:联系商家、反复进行各种情况、条件下的煎蛋实验,11月2日,才通过采访给出解释。
一时间,虚假、质疑、失望声纷纷涌来。
尽管有争议,但李佳琦的形象并未受到太大影响。但是,不到一个月的时间里,这些事件的集中爆发也令不少网友疑心骤起,纷纷猜测这背后是不是还有些“不简单”的原因。
“爱豆式”主播
无可否认,李佳琦的带货能力在美妆博主、直播主播中是数一数二的,而且热度隐隐有比肩流量明星的态势。
双十一当天,李佳琦直播间的观看人次达到3683.7万。截止到11月21日,李佳琦淘宝直播粉丝数为1298.9万,微博粉丝数771万,抖音粉丝数达到3521.8万,小红书也有721万粉丝。
再加上拥有两万粉丝的个站、登上主流综艺舞台,甚至有了粉丝接机,这一切都为他赋予了爱豆属性。而这正是他与其他主播、美妆博主的不同之处,也是他的竞争力来源。
在众主播中,目前似乎只有薇娅在带货层面能够与他分庭抗礼。李佳琦曾经因为直播推荐“百醇礼盒”时发现薇娅所拿到的折扣更大,而当场呼吁粉丝“立刻全部去退货、全部给差评。”无独有偶,他也曾在卖兰蔻套装时,发现自己拿到的价格比薇娅贵了20元,而宣布“永远封杀兰蔻。”
李佳琦比薇娅热度更高,在路人中知名度更高,最重要的是,他更具爱豆属性。这也就意味着,他更容易出圈、更容易收获多粉丝与流量加持。
更低的折扣、更多的流量、更高的销售额。你当然可以说这是李佳琦努力必然得到的结果,却也不得不说,这从某种程度上挤压了绝大多数主播的空间。
而大多数传统美妆博主带货走的是一条大致相似的道路:依托视频内容来糅合广告,甚至有时候要为一些产品设计一套妆容和策划一期视频,从而达到“软广”的效果。
此外,他还拥有自己的彩妆品牌CROXX。有数据显示CROXX在2018年双十一成为红人彩妆品牌第1名,年销售额近5000万。
但是,推广或许也是传统美妆博主致命点。因为他们的受众是因为种草、分享内容而来,带货只是其中一个调味剂,不能成为主菜,否则则会有粉丝离开的可能性。而李佳琦所采用的直播带货方式,粉丝来的初衷恰恰是满足购买欲。二者区别已然展露。
而反观李佳琦:主播中最像爱豆的,带货中方法、方式又是拿捏得当的,在主播与美妆博主之间,竞争优势明显。但也正是因为动了很多人的奶酪,才导致他风波不断。
结语
现在的李佳琦仍然坚守着直播主播的“岗位”。从目前来看,“口红一哥”在众主播中的地位短时间内似乎不太可能被撼动。
可或许还是那句老话,树大易招风。佼佼者自然会受到来自同行、大众的关注,稍有失误即会引来“声讨”。
不久前的“不粘锅事件”,已经引得包括人民日报微评在内的多家主流媒体表达了对于网红带货质量问题和法律问题的担忧。这或许是一个警示。