上热搜、拿大奖,泰国广告是怎么“征服世界”的?
编者按:本文来自微信公众号“网易H5”(ID:wangyih5),作者决明,36氪经授权发布。
很多时候,我们对广告都是极其抗拒的。
如果你在看视频的时候坚决不跳广告,要么是没人肯借你VIP,要么就是广告上有你的小idol。
前一阵子,泰国的一支香水广告冲上微博热搜榜第五,超过5万人参与了“泰国广告又对童话故事下手了”话题,浏览次数高达1.6亿。
有人说它沙雕、辣眼睛,但它也走心、催泪……泰国广告总是先喂你一口鸡汤,再让你哈哈大笑地“喷”出来。
到底是什么,让泰国广告收获了众多网友和业内人士的高度评价?
01
幽默和人情味冲谈了商业味
以往一支15秒的广告就要花费几十万,可为什么泰国人偏爱拍长广告?
没有妆容精致、魅力无限的超级大明星,也没有狂拽炫酷屌炸天的特效,泰国广告就是用走心的方式做营销,用一个个简单而有新意的小故事感染消费者。
场景平民化
泰式广告喜爱并擅长用平民语境去讲述产品故事。短片大多选取关于社会底层人民的生活和情感故事,围绕真实、朴素、平凡的人物展开创意。
据《曼谷邮报》报道,泰国广告使用平民的商业广告占到85.25%,而使用明星与社会知名人士的仅占3.12%。
2014年的泰国广告《无名英雄》流传甚广。
《无名英雄》的主人公是一个平凡的泰国男人。
他每天会为街边的植物浇水,帮摆摊的阿姨推车,喂养可怜的流浪狗,资助因贫穷失学的孩子……日行一善不会让他变得有钱,也不会让他出现在电视上。
《无名英雄》没有人物原型,它只是把那些很普通的、就发生在人们身边的感人小事做一个整合。
这支短片用人性的温暖, 唤起观众的强烈情感共鸣。它告诉观众,“善”是一件多么美好的事情,每个人都能够从生活中获得温暖。
人物拒绝脸谱化
首先是因为它的类型就像影视作品一样,恶搞的、恋爱的、公益的、励志的……五花八门,无奇不有。
繁多的品类迎合了观众多元的审美趣味,每一个观众都能找到对自己胃口的广告片来欣赏。
这两位泰式童话中的公主,叛逆并且有主见,就是要打破规则,认为“我的故事由我来书写”,凸显品牌理念。
女孩接下纸巾决定变坚强/《打不倒的小女孩》
《打不倒的小女孩》的主人公是一个总被欺负的女生,她看到镜子中自己无助、狼狈。但是身边还有人爱她,给了她一张纸巾。
广告在主人公的自述和心理变化中向前推进,女孩由弱变强,变成一个“打不倒的女孩”。
不看到最后,观众可能猜不到这是一支纸巾广告。
在6分钟的时间里,广告塑造了一个有血有肉的女孩,她就像观众身边的人,甚至是观众自己,把女孩的命运和观众关联在一起。
情绪把握恰到好处
经常搜罗泰国广告来欣赏的观众会发现,脑洞大开、五花八门的泰国广告总是可以做得有情有味,成功地撩拨到观众的情绪。
美国《大西洋月刊》中的一篇报道指出:在“催泪+疯转”广告短片这个细分领域,泰国广告业已悄然成为世界领头羊。
温馨的小感动也好,感天动地的大爱也罢,泰国广告总是以最纯真的温情打动观众。
得癌症的姐姐戴上妹妹送的假发/《姐妹》
生活在同一个屋檐下的姐妹自小就摩擦不断,甚至某个时候都希望对方在自己的生活中消失。妈妈去世之后,姐妹二人相依为命,不懂事的妹妹却一直为姐姐制造各种麻烦。
姐妹二人和好/《姐妹》
在《姐妹》的故事中,观众看到了姐妹两人的冲突与和好,情绪在细节中升温。
不知姐姐病情的妹妹扯下姐姐的头巾,看到姐姐几乎掉光的头发,激动的抱住姐姐大哭“我只有你这一个姐姐呀!”
妹妹给生病的姐姐洗澡、穿衣服就像小时候姐姐为妹妹做得那样。
妹妹将自己的长发剪去,精心的给姐姐做了一个漂亮的假发发套。
每一处细节都能迅速点燃观众情绪,直击人心。
泰国广告故事中无厘头搞笑路线更加深受观众喜爱。
泰国奥美广告公司首席创意总监科恩在谈及创意时说到,为什么泰式创意愈来愈受世界各地的欢迎?因为泰国人面对现实逆境,却能以幽默超越,从自卑、自嘲而到达观。
女孩向男孩告白被拒绝/《一见钟情》
男孩喜欢女孩的妈妈/《一见钟情》
02 每支广告都不会让你猜到结尾
神转折
意料之外,情理之中,不到最后,你永远猜不到结局。
这就是它的神奇之处。
1.情景转折
在广告片《分手》中,女士走到男士卖油炸食品的摊位前,满目愁容的对男士说:“这是我们最后一次见面了。对不起,我变心了。”而男士则难过又无奈的表示:“我知道,我早就发现了。”
然后二人开始经典的分手对白,互相指责、争吵、流泪,再到女士发问“我们还能做朋友吗?”于是我们接受剧情,深信不疑的认为这是典型的情侣分手桥段。
然而,直到最后广告展出我们才发现:女士只是男摊贩的忠实顾客。
只不过后来,她喜欢上了某某品牌的健康食品,于是决定不再吃不健康的视频,要和卖油炸食品的摊贩“痛苦”告别。
2.情节转折
男子在人行道横冲直撞/《禁止在人行道上骑车》
骑车男子被拍一脸奶油/《禁止在人行道上骑车》
男子顶着满脸的奶油、向大家展示他已经洒了一半的汤,委屈的表示:“其实我之所以在人行道上骑车那么急着回家,是因为我要回去照顾我生病的母亲,想要和她多些时间在一起。”
围观群众被这动人的说辞感动的流泪。本以为那名女士会因此为自己刚才的行为表示歉意,向男子道歉。
结果女士拒绝了男子打出的“感情牌”,并将另一份蛋糕再次拍到男子脸上,“国家不能进步,就是因为有你这种人,做错了事还找借口的人。”
在情节转折中,结局反转是泰国广告中最为常用和典型的转折方式。
主人公爱慕邻居盲人女孩/《模仿不了的美味》
主人公给盲人女孩送饭/《模仿不了的美味》
不到最后一秒你都不知道这是在做什么广告,泰式广告的迷人之处就在这里。
3.主旨反转
包租婆霸气下车/《我不是包租婆》
《我不是包租婆》是一部半公益性的广告。
在短片前半段,老板娘富有(坐着豪车,拥有地产)、蛮横(随意指责摊贩)、凶狠粗暴(砸坏摊贩的电子秤),每一处特质都是现在在互联网上不受欢迎的。
突然有一天,老板娘的“恶劣行径”被上传到网上,无数“键盘侠”站在道德的制高点上侮辱、谩骂以及采用各种形式的暴力惩罚老板娘。
众人对视/《我不是包租婆》
但事情的真相果真如此吗?
影片后半段向我们展现了不为“正义”的网民们所看到的一面。老板娘收留无处可归的摊贩,帮助有难处的租户,痛斥用假秤坑害顾客的行为,一切都不像网民们想的那样!
包租婆帮助小摊贩/《我不是包租婆》
短片前半段好像是在鞭挞以“包租婆”为代表的行恶的强者们,但看到后半段才会明白,这是一个反思性质的广告:
对比反差
泰国广告同样喜欢把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起,进行比较和对照。
小时候的女儿很可爱/《女大十八变》
广告中,首先呈现的是一个天真烂漫的女孩子,长相甜美可爱。而这只是一段录像,孩子的父亲一边入神的看一边哭泣。
正当我们猜测:孩子可能已经不在父亲身边,所以父亲才会如此怀念的时候,成年之后的女儿突然出现在画面里。
女儿长大后很朋克/《女大十八变》
女儿现在的容貌与孩童时期的美好形象简直判若两人。“如果我是孩子爸,我估计也会哭得这么惨。”笑抽了的网友调侃道。
比拟
比拟指的是利用心理联想机制,把A事物当B事物来写。
“交警”拦下一辆摩托车/《Verena Sure减肥广告》
短片中将人体的肠道比做高速公路,而减肥胶囊则摇身一变成了交警。
满载汽车的肥肉不能进肚子,加满油的摩托车也不能开往大腿方向,甚至满脸是油的摩托车手也因为“脸油油的”而不被允许通过。委屈的汽车司机和摩托车手被交警无情阻拦。
警察问话/《Verena Sure减肥广告》
夸张
夸张是泰式广告常用的表现手法。
高尔基曾指出:“夸张是创作的基本原则。”夸张作为一种广告设计的手法,通常取材于现实生活,通过语言、画面、图像的设计与运用将事物形象典型特征明显地表达出来。
03 荒诞无厘头却不脱离产品
泰国广告好像是没有底线的。
从制作者呈现出来的各色奇葩作品来看,泰式广告制作者在构思设计上没有边界。他们创意大胆,脑洞清奇,沙雕到笑死人。
其实,他们是有原则的。
仔细分析数个广告短片你会发现,这些无厘头广告都是从产品卖点去提炼关键词,然后推倒重塑,组合为一个新的创意点。
泰国广告《无名英雄》的导演在接受采访中表示:“如果我们想要推销产品,就不得不呈现现实”。
广告人赵栩也认为:”注意与网友、观众的情感联系很重要。泰国广告十分注重抒情与故事完美结合,不仅对消费者的情感诉求拿捏到位,还很好实现了品牌宣传诉求。
老板给老板娘饮料喝/《百乐汽水广告》
夏日嘈杂忙乱的小吃摊里,丈夫忙着做菜,妻子忙着传菜。慌乱中,妻子手里拿着一瓶汽水。
妻子:“百乐是谁叫的?”
丈夫:“我叫的。”
妻子:“叫给谁?”
丈夫:“给你的。”
妻子:“叫给我干嘛?”
丈夫:“因为看你累呀。”
两人的快问快答瞬间结束,妻子被突如其来的爱意惊得目瞪口呆。
这时,一股凉爽的风吹来,背景音乐骤然响起,丈夫将插入饮料的吸管放进妻子的口中。
“一句话就够,听进心里就爽快”,百乐汽水的广告信息随之而来,毫无违和感。
30秒的广告既妙趣横生,充满“笑”果,又温情满满,让观众大呼“吃了一嘴的甜蜜狗粮”。百乐汽水主打的是畅爽与快乐,在这一广告中被展现的淋漓尽致。
分析这些作品我们会发现,与介绍商品、传播品牌的广告相比,泰国的影视广告追求并实现的更多是故事的讲述、情绪的感染,是一种突出的艺术效果。
广告出发点决定广告的表现方式。
按照国内的商业环境,广告主恨不得在15秒里喊十几遍品牌名,每个镜头都是产品特写,这直接就把观众洗脑了,还怎么做创意?
国内广告之所以被“厌烦”,就是因为它们只热衷于吸引用户,却忽视了用户体验。
如果国内广告除了展示产品功效外,还能够满足观众的精神需求,把品牌、产品、内容三者合理地结合起来,或许大家对于广告的抵触情绪就不会那么强烈了。